Cos'è la distribuzione numerica in FMCG: 5 migliori KPI per commercializzare meglio il tuo prodotto

Più della metà di tutta la spesa dei consumatori viene spesa in beni di largo consumo (prodotti di consumo in rapido movimento). È fondamentale per le persone che desiderano vendere beni di largo consumo in modo efficace concentrarsi sugli indicatori chiave di prestazione corretti e monitorare i propri progressi. In questo blog, abbiamo spiegato cos'è la distribuzione numerica in FMCG e messo insieme un pratico elenco dei KPI più critici da considerare quando si valuta la performance del tuo marchio.

Che cos'è la distribuzione numerica in FMCG?

Esistono due modi per esprimere la percentuale di distribuzione: distribuzione numerica e ponderata. Quando analizziamo insieme queste due variabili, forniscono informazioni sullo stato della distribuzione dei prodotti all'interno di una rete. Inoltre, offre informazioni sul posizionamento del canale di distribuzione di un prodotto rispetto ai suoi concorrenti.

1. Percentuale di distribuzione numerica

I rivenditori che vendono prodotti FMCG in un'area specifica sono rappresentati da questa percentuale. Per determinare il valore, dividere il numero di rivenditori che distribuiscono il prodotto per il conteggio totale dei negozi nella zona. Il risultato è una percentuale, che viene moltiplicata per 100.

Maggiore è la percentuale di distribuzione numerica, più è probabile che un prodotto venga trovato nei rivenditori. Tuttavia, per un'analisi più approfondita, dovremmo confrontare queste informazioni con la concorrenza. I marchi che distribuiscono i loro prodotti in modo selettivo avranno percentuali di distribuzione numerica inferiori, ma ciò non implica necessariamente che le loro vendite siano inferiori, dipende dall'approccio utilizzato.

2. Percentuale di distribuzione ponderata

Per calcolare questa percentuale, confronta il fatturato di una categoria di prodotti con quello dei negozi che vendono quel prodotto. Puoi calcolarlo globalmente o localmente in base a un'area particolare. Dopo aver moltiplicato il numero per 100, viene calcolata la percentuale.
È opportuno che i marchi mettano i loro prodotti in negozi che generano una percentuale più alta del loro fatturato dalle categorie in cui i loro prodotti rientrano. Si tratta di un posizionamento intelligente dei prodotti nel settore dei beni di largo consumo per vendere di più.

È fondamentale confrontare le percentuali sia per la distribuzione numerica che per quella ponderata una volta determinate. Per ottenere una distribuzione ottimale, la percentuale di distribuzione ponderata deve essere maggiore della percentuale di distribuzione numerica. Ad esempio, se hai una distribuzione ponderata del 90% e una distribuzione numerica del 10%, il tuo prodotto è disponibile solo nel 10% dei negozi di una determinata regione che offrono questa specifica categoria di prodotti. Anche se il tuo prodotto è attualmente disponibile solo nel 10% dell'intero universo di prodotti, il tuo marchio ha attualmente un tasso di penetrazione del mercato del 90%, rendendoti il ​​leader di mercato nella tua regione. Questo è l'ambiente ideale per vendite di beni di largo consumo efficaci.

Indagare su quali variabili di mercato stanno causando il successo di alcune aree POS: l'età e il tipo dei consumatori sono fattori cruciali? È possibile che la quantità di traffico pedonale ricevuto dal sito del punto vendita abbia qualcosa a che fare con questo? Con la tecnologia Location Intelligence, puoi scoprire tutto questo e altro, quindi riprodurre quelle condizioni precise e individuare nuove aree POS che soddisfano i tuoi criteri di successo in diverse località.

Qualcosa non va se il tuo tasso di distribuzione numerico è superiore al tuo tasso di distribuzione nominale. Considera il seguente scenario: il tuo prodotto è distribuito numericamente nell'80% di tutte le attività POS che offrono il tipo di merce del tuo marchio. La tua distribuzione ponderata, invece, è del 20%. Ciò significa che il tuo marchio distribuisce a una varietà di negozi che offrono la tua categoria di prodotti, ma il fatturato del tuo marchio rappresenta solo il 20% delle vendite totali di categorie di prodotti in una determinata località. Uno dei seguenti fattori potrebbe essere la causa del fallimento del piano di distribuzione:

• Basso potere contrattuale con i rivenditori
• Cattiva gestione della forza vendita
• Punti vendita non redditizi
• Promozione delle vendite che è inefficace

I marchi possono valutare meglio le prestazioni della loro strategia di distribuzione confrontando questi due KPI e assegnando obiettivi precisi al proprio personale di vendita come un modo per utilizzare le risorse in modo efficiente e migliorare i ricavi confrontando questi due KPI.

3. Tasso di penetrazione del prodotto

Questa cifra rappresenta la percentuale di famiglie, individui o clienti che acquistano un articolo specifico. Il numero di persone che acquistano il prodotto diviso per il numero totale di persone in una determinata località è uguale a questa cifra. La percentuale si calcola moltiplicando questo numero per 100.

Il tasso di penetrazione del prodotto viene spesso utilizzato per valutare il successo di una campagna o promozione di marketing. Viene anche esaminato per vedere quanto di un potenziale mercato è ancora in palio.

Quota di mercato da vendere in Fmcg

Il valore della quota di mercato di un marchio e dei suoi prodotti sul mercato è un importante indicatore chiave di performance che ne valuta il successo complessivo. Questa proporzione è calcolata dividendo il fatturato dell'azienda per l'intero fatturato del settore. La percentuale corretta viene quindi calcolata moltiplicando questa cifra per 100.

4. Distribuzione della quota di mercato

Mentre la quota di mercato complessiva è significativa, la distribuzione della quota di mercato è più importante. Questa statistica ti dice quanta quota di mercato di un'azienda ha a livello di distribuzione. Per calcolare la percentuale, converti prima la quota di mercato e le percentuali di distribuzione ponderata in decimali. Quindi moltiplica per 100 per ottenere la percentuale dividendo il valore decimale della quota di mercato per il valore decimale della distribuzione ponderata.

Ad esempio, se un marchio ha una quota di mercato del 5% ma vende solo nel 10% dei negozi che vendono la categoria di prodotto, l'equazione sarebbe:

Secondo questa equazione, la quota di mercato distribuita del prodotto sarebbe del 50%. Ciò significa che la penetrazione del mercato per quei punti vendita in cui il mio prodotto è disponibile è del 50%. La quota di mercato distribuita è un KPI contestuale che può essere utilizzato per fornire un'analisi approfondita del potenziale di mercato di un prodotto e guidare i team di vendita a trovare nuove posizioni POS paragonabili a quelle future per guadagnare più quote di mercato.

5. Quota del portafoglio

La quota del portafoglio (SOW) è una metrica che consente ai gestori di vedere quanta attività ottengono da clienti specifici. Viene utilizzato per determinare quanto siano fedeli e impegnati nei confronti del marchio. Per ottenere questa metrica, dividi l'importo totale speso dai clienti per il tuo prodotto per l'importo totale speso per la categoria del prodotto, quindi moltiplica per 100 per ottenere la percentuale.

Quando la quota di portafoglio di un marchio è dell'80%, significa che i clienti sono quattro volte su cinque fedeli al prodotto specifico del marchio quando le quantità acquistate sono coerenti. Questo è il modo in cui molti esperti nel settore FMCG possono valutare la fedeltà al marchio per i loro prodotti e vendere in modo più coerente.

Conclusione

Distribuzione, posizionamento, fatturato e fidelizzazione sono tutti KPI che possono essere utilizzati per valutare se ci sono irregolarità nel mix di prodotti di un marchio FMCG e per valutare il successo. I risultati di queste analisi potrebbero essere un buon punto di partenza per i dirigenti di FMCG che desiderano comprendere meglio le prestazioni dei loro prodotti e ottimizzare la loro strategia. Tuttavia, ci sono nuove tecnologie sul mercato, come la Location Intelligence, che possono aiutare ad accelerare questo processo.

Le soluzioni di Location Intelligence possono offrirti un elenco delle aree POS più performanti del tuo marchio se viene rilevata una differenza tra le percentuali di distribuzione numerica e ponderata. Quindi puoi capire se gli elementi socioeconomici o economici stanno influenzando le percentuali di successo di quei punti vendita. Ciò ti aiuterà a identificare le aree problematiche e a distribuire in modo efficiente la tua forza vendita, evitando di spendere risorse in aree POS inefficaci.

Allo stesso modo, se i tassi di penetrazione del prodotto per i siti dei punti vendita in cui viene collocato il tuo prodotto sono straordinariamente elevati, la tecnologia di Location Intelligence può aiutarti a identificare ulteriori aree POS che soddisfano le stesse caratteristiche di mercato (età, reddito, traffico, ecc. ). Di conseguenza, i tuoi team di vendita avranno una maggiore direzione tattica, consentendo loro di determinare quali potenziali regioni POS produrrebbero i rendimenti maggiori e far crescere di conseguenza le loro reti di distribuzione.

I vantaggi dei big data intelligenti sono numerosi e molte aziende FMCG stanno iniziando a riconoscere il potenziale redditizio di questa tecnologia.