Ce este distribuția numerică în FMCG: 5 cei mai buni KPI pentru a vă comercializa mai bine produsul

Mai mult de jumătate din toate cheltuielile de consum sunt cheltuite pe FMCG (produse de consum cu mișcare rapidă). Este esențial pentru persoanele care doresc să vândă eficient FMCG să se concentreze pe indicatorii cheie de performanță corecti și să urmărească progresul lor. În acest blog, am explicat ce este distribuția numerică în FMCG și am pregătit o listă la îndemână a celor mai critici KPI de care trebuie să luați în considerare atunci când evaluați performanța mărcii dvs.

Ce este distribuția numerică în FMCG?

Există două moduri de a exprima procentul de distribuție: distribuția numerică și distribuția ponderată. Când analizăm împreună aceste două variabile, ele oferă o perspectivă asupra stării distribuției produselor în cadrul unei rețele. În plus, oferă o perspectivă asupra plasării canalului de distribuție al unui produs în comparație cu concurenții săi.

1. Procentul de distribuție numerică

Retailerii care vând produse FMCG într-o anumită zonă sunt reprezentați de acest procent. Pentru a determina valoarea, împărțiți numărul de comercianți cu amănuntul care distribuie produsul la numărul total de magazine din zonă. Rezultatul este un procent, care se înmulțește cu 100.

Cu cât procentul de distribuție numerică este mai mare, cu atât este mai probabil ca un produs să fie găsit la comercianții cu amănuntul. Cu toate acestea, pentru o analiză mai aprofundată, ar trebui să comparăm aceste informații cu concurența. Mărcile care își distribuie selectiv produsele vor avea procente mai mici de distribuție numerică, dar acest lucru nu înseamnă neapărat că vânzările lor ar fi mai mici – depinde de abordarea utilizată.

2. Procentul de distribuție ponderat

Pentru a calcula acest procent, comparați cifra de afaceri a vânzărilor unei categorii de produse cu cea a magazinelor care vând acel produs. Îl puteți calcula global sau local, pe baza unei anumite zone. După înmulțirea numărului cu 100, se calculează procentul.
Este înțelept ca mărcile să își plaseze produsele în magazine care generează un procent mai mare din cifra de afaceri din vânzări din categoriile în care se încadrează produsele lor. Totul este despre plasarea inteligentă a produselor în industria FMCG pentru a vinde mai mult.

Este esențial să comparați procentele atât pentru distribuția numerică, cât și pentru cea ponderată, odată ce acestea au fost determinate. Pentru a obține o distribuție optimă, procentul de distribuție ponderat trebuie să fie mai mare decât procentul de distribuție numerică. De exemplu, dacă aveți o distribuție ponderată de 90% și o distribuție numerică de 10%, produsul dvs. este disponibil doar în 10% dintre magazinele dintr-o anumită regiune care dețin această categorie specifică de produse. Chiar dacă produsul dvs. este disponibil în prezent doar în 10% din universul total al produsului, marca dvs. are în prezent o rată de penetrare a pieței de 90%, ceea ce vă face liderul de piață în regiunea dvs. Acesta este mediul ideal pentru vânzări eficiente FMCG.

Investigați orice variabile de piață care determină anumite zone POS să aibă atât de mult succes – sunt vârsta și tipul consumatorilor factori cruciali? Este posibil ca volumul de trafic pe jos pe care îl primește site-ul punctului de vânzare să aibă ceva de-a face cu asta? Cu tehnologia Location Intelligence, puteți descoperi toate acestea și multe altele, apoi să reproduceți acele condiții precise și să localizați noi zone POS care îndeplinesc criteriile dvs. de succes în diferite locații.

Ceva nu este în regulă dacă rata de distribuție numerică este mai mare decât rata de distribuție evaluată. Luați în considerare următorul scenariu: produsul dvs. este distribuit numeric în 80% din toate afacerile POS care oferă tipul de produse ale mărcii dvs. Distribuția dvs. ponderată, pe de altă parte, este de 20%. Aceasta înseamnă că marca dvs. distribuie într-o varietate de magazine care vă oferă categoria de produse, dar cifra de afaceri a mărcii dvs. reprezintă doar 20% din vânzările totale din categoria de produse într-o anumită locație. Unul dintre următorii factori ar putea fi de vină pentru eșecul planului de distribuție:

• Putere scăzută de negociere cu comercianții cu amănuntul
• Gestiunea defectuoasă a Salesforce
• Locații de puncte de vânzare care nu sunt profitabile
• Promovarea vânzărilor care este ineficientă

Mărcile pot evalua mai bine performanța strategiei lor de distribuție comparând acești doi KPI și atribuind obiective precise personalului lor de vânzări, ca o modalitate de a utiliza resursele în mod eficient și de a îmbunătăți veniturile comparând acești doi KPI.

3. Rata de penetrare a produsului

Această cifră reprezintă procentul de gospodării, persoane fizice sau clienți care achiziționează un anumit articol. Numărul de persoane care cumpără produsul împărțit la numărul total de persoane dintr-o anumită locație este egal cu această cifră. Procentul se calculează înmulțind acest număr cu 100.

Rata de penetrare a produsului este frecvent utilizată pentru a evalua succesul unei campanii de marketing sau promovare. Este, de asemenea, analizat pentru a vedea cât de mult o piață potențială este încă în joc.

Cotă de piață de vânzare în Fmcg

Valoarea cotei de piață a unei mărci și a produselor sale de pe piață este un indicator cheie important de performanță care evaluează succesul său general. Această proporție se calculează împărțind cifra de afaceri din vânzări a companiei la întreaga cifră de afaceri a sectorului. Procentul corect se calculează apoi înmulțind această cifră cu 100.

4. Distribuția cotei de piață

În timp ce cota de piață globală este semnificativă, distribuția cotei de piață este mai importantă. Această statistică vă spune cât de mult din cota de piață a unei companii o are la nivel de distribuție. Pentru a calcula procentul, convertiți mai întâi cota de piață și procentele de distribuție ponderate în zecimale. Apoi înmulțiți cu 100 pentru a obține procentul împărțind valoarea zecimală a cotei de piață la valoarea zecimală a distribuției ponderate.

De exemplu, dacă o marcă are o cotă de piață de 5%, dar vinde doar în 10% din magazinele care vând categoria de produse, ecuația ar fi:

Conform acestei ecuații, cota de piață distribuită a produsului ar fi de 50%. Aceasta înseamnă că penetrarea pe piață pentru acele puncte de vânzare unde produsul meu este disponibil este de 50%. Cota de piață distribuită este un KPI contextual care poate fi utilizat pentru a oferi o analiză aprofundată a potențialului de piață al unui produs și pentru a determina echipele de vânzări să găsească noi locații POS comparabile cu cele din viitor pentru a câștiga mai multă cotă de piață.

5. Cota de portofel

Ponderea portofelului (SOW) este o valoare care permite managerilor să vadă cât de multă afaceri obțin de la anumiți clienți. Este folosit pentru a determina cât de loiali și de angajați sunt față de brand. Pentru a obține această valoare, împărțiți suma totală cheltuită de clienți pentru produsul dvs. la suma totală cheltuită pentru categoria de produse, apoi înmulțiți cu 100 pentru a obține procentul.

Când cota de portofel a unei mărci este de 80%, înseamnă că clienții sunt de patru din cinci ori loiali față de produsul specific mărcii atunci când cantitățile achiziționate sunt consistente. Acesta este modul în care mulți experți în domeniul FMCG pot evalua loialitatea față de marcă pentru produsele lor și pot vinde mai constant.

Concluzie

Distribuția, poziționarea, cifra de afaceri și loialitatea sunt toate KPI-urile care pot fi utilizate pentru a evalua dacă există nereguli în mixul de produse a unei mărci de FMCG și pentru a evalua succesul. Constatările acestor analize ar putea fi un bun punct de plecare pentru directorii FMCG care doresc să înțeleagă mai bine performanța produsului și să-și optimizeze strategia. Cu toate acestea, există noi tehnologii pe piață, cum ar fi Location Intelligence, care pot ajuta la accelerarea acestui proces.

Soluțiile Location Intelligence vă pot oferi o listă cu cele mai performante zone POS pe care le are marca dvs. dacă se găsește o diferență între procentele de distribuție numerice și ponderate. Apoi vă puteți da seama dacă elementele socioeconomice sau economice influențează procentele de succes ale acelor locații ale punctelor de vânzare. Acest lucru vă va ajuta să identificați regiunile cu probleme și să vă desfășurați eficient forța de vânzări, evitând cheltuirea resurselor pe zonele POS ineficiente.

În mod similar, dacă ratele de penetrare a produselor pentru site-urile punctelor de vânzare unde este pus produsul dvs. sunt extraordinar de puternice, tehnologia Location Intelligence vă poate ajuta să identificați zone POS suplimentare care îndeplinesc aceleași caracteristici ale pieței (vârstă, venit, trafic de trafic etc.). ). Ca rezultat, echipele dvs. de vânzări vor avea o direcție tactică mai mare, permițându-le să determine care regiuni potențiale POS ar aduce cele mai mari profituri și ar crește rețelele de distribuție în consecință.

Avantajele big data inteligente sunt numeroase, iar multe companii FMCG încep să recunoască potențialul profitabil al acestei tehnologii.