Как оценить эффективность товарных категорий, клиентских сегментов и целевых страниц

Маркетологов интересует гораздо больше, чем просто наиболее эффективный способ вложения денег. Например, они хотят знать:

• Какие товары или категории выгоднее продвигать?
• Что выгоднее для бизнеса — привлекать новых клиентов или мотивировать существующих клиентов совершать покупки?
• Какие страницы с контентом лучше всего конвертируют посетителей в покупателей?

В этой статье мы объясним, как найти ответы на эти вопросы с помощью OWOX BI. Этот сервис автоматически импортирует данные о расходах из рекламных источников в Google BigQuery и распределяет их по сессиям. Это позволяет узнать, сколько вы потратили на каждый сеанс, а также сгруппировать затраты и доходы по пользователю, когорте или целевой странице. Это помогает оценить эффективность кампаний, направленных на возвращение старых пользователей или привлечение новых, при планировании бюджета по разным категориям, регионам и сегментам.

Атрибуция призвана объективно связать усилия и результаты. Это позволяет понять, какие усилия лучше всего предпринять, и наилучшим образом распределить доступные ресурсы. Вопрос в том, какие усилия оценивает атрибуция?

Атрибуция цифрового маркетинга является наиболее распространенной. При этом сравниваются расходы и доходы от рекламных кампаний. Например, вы можете видеть, что самые рентабельные рекламные кампании — это 1 и 4:

Такие отчеты можно построить в большинстве рекламных и аналитических сервисов (Google Analytics, Facebook Analytics). Они используются маркетологами, отвечающими за управление бюджетом цифрового маркетинга.

Но помимо выделения бюджета на рекламные кампании есть и другие способы увеличить продажи. Например, определить, какие группы товаров выгоднее продвигать. Это важно, поскольку товар, привлекающий пользователя, не обязательно является тем же товаром, который пользователь покупает.

Из отчета выше видно, что категория «Букинистика» успешно привлекает пользователей, которые затем переходят в другие категории и покупают там товары.

Чтобы найти наиболее рентабельные категории продуктов для продвижения, вам необходимо сгруппировать расходы на онлайн-маркетинг по категориям. Этого нельзя сделать в стандартных отчетах Google Analytics, потому что расходы доступны в виде UTM-меток, которые являются свойствами рекламных кампаний.

Однако это можно сделать с помощью OWOX BI, который передает данные о расходах из Google Analytics в Google BigQuery и раздает их по всем сессиям с UTM-метками. То есть и расходы, и доходы в данном случае являются свойствами сессии. В отчете показано, что наиболее выгодно продвигать категории 2 и 4:

Аналогичная потребность в группировке расходов на рекламу по сегментам пользователей возникает, когда бизнес ищет баланс между ростом и прибыльностью.

Известно, что наибольшую отдачу приносят бренд-кампании и ретаргетинг. Но эти кампании вряд ли принесут новых покупателей, компенсирующих отток и обеспечивающих рост. Поэтому маркетологу необходимо сравнивать затраты и доходы с точки зрения сегментов пользователей. Например, новые и вернувшиеся покупатели.

Стоит отметить, что вернувшийся покупатель — это не то же самое, что вернувшийся посетитель. В Google Analytics такой отчет невозможно построить, потому что данные о затратах нельзя связать с конкретными пользователями, а тем более совместить с данными о транзакциях CRM.

Такой отчет можно построить на данных, собранных с помощью OWOX BI, так как расход и доход являются свойствами сессии, а сессия имеет userId, по которому ее можно привязать к сегменту клиентов:

Маркетинг также может быть заинтересован в том, какие темы наиболее популярны у аудитории. Если расходы на контент-маркетинг составляют значительную часть бюджета, можно оценить его рентабельность и выбрать наиболее выгодный раздел для продвижения:

Пример выше показывает, что рентабельнее привлекать клиентов по теме 2, а наименее рентабельно — конвертировать посетителей по теме 5. Такой отчет можно построить несколько раз, поскольку данные о затратах известны на уровне сеанса и целевая страница является свойством сеанса.

1. Настройте автоматический импорт данных о расходах из разных рекламных сервисов в Google Analytics.
2. Настройте сбор необработанных полных данных о поведении пользователей с вашего сайта в Google BigQuery.
3. Загрузите данные о транзакциях из вашей CRM-системы в BigQuery.
4. С помощью простых SQL-запросов создавайте нужные отчеты в BigQuery и визуализируйте их в Google Sheets, Google Data Studio, OWOX BI Smart Data или любом другом известном вам инструменте.

Благодаря отчетам, основанным на данных, собранных с помощью OWOX BI, маркетинговая команда может управлять эффективностью не только на основе бюджета рекламных кампаний, но и на основе сегментов клиентов, товарных групп, целевых страниц и любых других свойств сеанса.