Marketo против HubSpot: пример неудачной конкурентной дифференциации

Недавно я получил по электронной почте кампанию Marketo, созданную для пользователей HubSpot, таких как я. Мое агентство является золотым партнером HubSpot, и мы уже много лет используем их технологии для управления нашими маркетинговыми усилиями. Marketo — один из крупнейших конкурентов HubSpot.

Цель письма состояла в том, чтобы сообщить мне, что Marketo лучше, чем HubSpot (во всяком случае, с их точки зрения), и попросить меня назначить встречу для дальнейшего обсуждения.

Когда я проанализировал обмен мнениями между мной и представителем Marketo и эмоции, которые он вызвал с моей точки зрения как потенциального клиента, это укрепило многие вещи, о которых я писал в отношении персонажей покупателей, торговых сообщений и дифференциации от конкурентов.

Прочтите дополнительную информацию, чтобы получить реальный пример процесса поиска потенциальных клиентов и воочию увидеть, какие стратегии продаж могут привлечь или отвлечь потенциального клиента.

Не засоряйте конкурс

Разгром конкурентов и демонстрация превосходства над ними могут быстро оттолкнуть потенциальных клиентов. Например, вот первое предложение коммерческого письма, которое я получил от Marketo:

«Заметил, что вы используете HubSpot ( это хорошее начало, потому что оно привлекло мое внимание и показало, что торговый представитель кое-что знает обо мне ). Большое количество компаний переходят на Marketo из-за следующих преимуществ:»

Слово «выпускной» вызвало вспышку эмоций, когда я его прочитал. Это явный признак того, что продавец чувствует свое превосходство, что автоматически ставит меня в худшее положение. Я доволен тем, что мы делаем с HubSpot, и результатами, которые мы получаем для наших клиентов. Когда представитель говорит «выпускник», это намекает на то, что я нахожусь на более низком уровне.

В письме была ссылка на документ «Преимущества Marketo перед HubSpot». Хотя меня оттолкнуло первое предложение, и, честно говоря, у меня нет боли или намерения переходить с HubSpot, мне было любопытно, в чем, по их мнению, разница между двумя системами.

Когда я читал документ Marketo против HubSpot, все, что Marketo сказал, что HubSpot не может сделать, я подумал: «Я могу это сделать. Я могу сделать это. Я делаю это все время». Чем больше я читал, тем больше доверия к Marketo терял. Я только что разместил сообщение в блоге на эту тему. В нем я указываю, что неточное представление ваших конкурентов серьезно подрывает доверие к вам.

Затем я зашел в Интернет и нашел веб-страницу, созданную HubSpot, о том, почему они думают, что они лучше, чем Marketo. Вот что мне не понравилось ни в том, ни в другом документе — Marketo или HubSpot: это похоже на драку на детской площадке. «HubSpot сталкивается с организационными проблемами». «Marketo сложный и трудный». Яда, яда, яда. С точки зрения потенциального клиента ни один из этих документов не добавил бы ценности моему процессу принятия решений. Кому я должен верить?

Так что забавно то, что пока они пытаются различать, на самом деле они делают прямо противоположное!

Знайте своего покупателя лично

Этот опыт также подтвердил важность того, чтобы ставить себя на место покупателя и очень тщательно обдумывать продающие сообщения.

Преимущества уникальны для каждого потенциального клиента

В электронном письме представитель продолжил говорить о том, почему компании (не уверен, имел ли он в виду пользователей HubSpot или просто компании в целом) «переходят» на Marketo. Поскольку у меня нет особых проблем с нашим инструментом HubSpot, эти «преимущества» не вызвали у меня чувства беспокойства или беспокойства, которые заставили бы меня подумать: «Хммм… звучит интересно. Мне лучше это проверить».

Это прекрасный пример того, как вы (как продавец) можете думать, что у вас есть все эти преимущества, но они являются преимуществами только в том случае, если ваш потенциальный клиент испытывает боль.

Эмоциональный интеллект имеет решающее значение для успеха продаж

Когда я размышляю над эмоциями, которые я испытал, читая это электронное письмо и документ, я вижу, что теперь я защищался. Одного этого слова — «выпускник» — было достаточно, чтобы придать негативный тон всему письму. Соедините это с несоответствием, которое я заметил в документе Marketo против HubSpot, и я почувствовал, что на меня напали. Возможно, я слишком чувствителен, потому что тесно связан с HubSpot, но продавцы должны иметь сильный эмоциональный фактор, чтобы они могли определить, что потенциальный клиент может чувствовать на протяжении всего процесса продажи.

К сожалению, все продолжало катиться к негативному обмену мнениями. Я сожалею об этом сейчас, но я чувствовал себя оскорбленным и написал представителю по электронной почте, что его документ кажется обманом, потому что я не понимал, почему они говорят, что HubSpot не может делать некоторые из этих вещей, когда я использую его, чтобы делать их все время.

Он ответил мне по электронной почте,

«Полностью поймите, откуда вы пришли. Многие компании, использующие HubSpot и не преследующие агрессивных целей, не видят болевых точек HubSpot».

"Не ставьте агрессивных целей" - серьезно? "Не вижу болевых точек" - я что, идиот? Итак, он снова оскорбляет меня и пытается поставить себя в более выгодное положение. Я могу рассказать вам, что я чувствую каждый раз, когда читаю это утверждение: ну, может, мне и не следует. Это нехорошо; Я могу сказать вам это. Вздох.

Зная, что я являюсь партнером HubSpot (если он этого не делает, он должен это сделать, прежде чем отправлять мне такое электронное письмо), представитель Marketo мог с уверенностью предположить, что у меня есть некоторая положительная связь с HubSpot. Если цель представителя Marketo состоит в том, чтобы заставить меня начать задавать вопросы о HubSpot, более глубокое понимание моей эмоциональной связи с технологией, которую я использую в течение многих лет, имеет решающее значение для разработки убедительных сообщений.

Возможно, лучшей тактикой было бы отправить мне по электронной почте примеры того, что, по его мнению, они могут сделать лучше, чем HubSpot. Например, если Marketo думает, что у них «более простая организация», покажите мне, насколько хороша ваша система, и позвольте мне решить, лучше ли она, чем то, что я сейчас использую, или нет. Будьте уверены в ценности вашего предложения.

Оказаться полезным

Я поддерживаю утверждение Джилл Конрат о том, что «настоящая конкурентная дифференциация заключается в том, чтобы помочь вашему потенциальному клиенту принять правильное решение». Marketo подходит для одних людей, а HubSpot — для других. И то, и другое — всего лишь инструменты, и они вообще ничто без людей, которые полностью понимают, как их использовать для достижения результатов.

Я достаточно использовал технологии, чтобы знать, что ни одна система не идеальна на 100% и что большая часть рентабельности инвестиций зависит от того, насколько вы опытны в ее использовании. Конечно, бывают ситуации, когда в инструменте нет нужного вам критического функционала, но это нормально. Это просто означает, что это не правильный инструмент для вас. Нет вреда, нет фола.

Ресурсы: HubSpot против Marketo

Если вам интересно, вот ресурсы, которые я нашел в Интернете от каждой компании, рекламирующие их различия:

• HubSpot против Marketo
• Marketo против HubSpot

Есть куча статей от разных людей, если вы тоже выполните поиск в Google. Если вы найдете беспристрастный обзор, поделитесь им в комментариях ниже!