Marketo vs HubSpot: esempio di differenziazione competitiva andata storta

Di recente ho ricevuto una campagna di posta elettronica che Marketo ha messo insieme per indirizzare gli utenti HubSpot come me. La mia agenzia è un partner HubSpot Gold e da molti anni utilizziamo la loro tecnologia per gestire i nostri sforzi di marketing. Marketo è uno dei maggiori concorrenti di HubSpot.

Lo scopo dell'e-mail era di farmi sapere che Marketo è migliore di HubSpot (comunque dal loro punto di vista) e chiedermi di programmare un incontro per ulteriori discussioni.

Quando ho analizzato lo scambio tra me e il rappresentante di Marketo e le emozioni che ha evocato dal mio punto di vista come potenziale cliente, ho rafforzato molte delle cose di cui ho scritto riguardo ai personaggi degli acquirenti, ai messaggi di vendita e alla differenziazione dalla concorrenza.

Leggi di più per avere un esempio reale del processo di ricerca e vedere in prima persona quali strategie di vendita possono coinvolgere - o disimpegnare - un potenziale cliente.

Non cestinare la concorrenza

Cestinare la concorrenza e trasudare superiorità su di loro può rapidamente spegnere potenziali clienti. Ad esempio, ecco la prima frase dell'e-mail di vendita che ho ricevuto da Marketo:

"Ho notato che stai utilizzando HubSpot ( è un buon inizio perché ha attirato la mia attenzione e ha dimostrato che il rappresentante sapeva qualcosa su di me ). Un gran numero di aziende si stanno laureando a Marketo per i seguenti vantaggi:"

La parola "diploma" ha suscitato un guizzo di emozione mentre la leggevo. È una chiara indicazione che il venditore si sente superiore, il che mi mette automaticamente in una posizione inferiore. Sono soddisfatto di ciò che facciamo con HubSpot e dei risultati che otteniamo per i nostri clienti. Quando il rappresentante dice "diplomato", insinua che sono a un livello inferiore.

Nell'e-mail c'era un collegamento al documento "Vantaggi Marketo rispetto a HubSpot". Anche se sono stato scoraggiato nella prima frase e onestamente non ho dolore o intenzione di cambiare da HubSpot, ero curioso di sapere quali fossero le differenze tra i due sistemi.

Mentre stavo leggendo il documento Marketo vs. HubSpot, tutto ciò che Marketo ha detto che HubSpot non poteva fare ho pensato: "Posso farlo. Posso farlo. Lo faccio sempre". Più leggo, più credibilità perdeva Marketo. Ho appena pubblicato un post sul blog proprio su questo argomento. In esso, indico che le rappresentazioni imprecise della tua concorrenza minano gravemente la tua credibilità.

Quindi, sono andato online e ho trovato una pagina Web creata da HubSpot sul motivo per cui pensano di essere migliori di Marketo. Ecco cosa non mi è piaciuto di nessuno dei due documenti: Marketo o HubSpot: sembra una lotta in un parco giochi. "HubSpot è una sfida organizzativa." "Marketo è complesso e difficile". Yada, yada, yada. Dal punto di vista di un potenziale cliente, nessuno di questi documenti aggiungerebbe valore al mio processo decisionale. A chi dovrei credere?

Quindi la cosa divertente è che mentre cercano di differenziarsi, in realtà stanno facendo l'esatto opposto!

Conosci intimamente le tue Buyer Personas

Questa esperienza ha anche rafforzato l'importanza di mettersi nei panni degli acquirenti e di pensare con molta attenzione quando si creano messaggi di vendita.

I vantaggi sono unici per ogni potenziale cliente

Nell'e-mail, il rappresentante ha continuato a parlare del motivo per cui le aziende (non sono sicuro se intendesse gli utenti di HubSpot o solo le aziende in generale) si stanno "diplomando" a Marketo. Dal momento che non provo alcun particolare dolore con il nostro strumento HubSpot, quei "benefici" non hanno suscitato alcun sentimento di inquietudine o ansia che mi farebbe pensare: "Hmmm... sembra interessante. È meglio che lo controlli".

Questo è un perfetto esempio di come tu (come venditore) potresti pensare di avere tutti questi vantaggi, ma sono vantaggi solo se il tuo potenziale cliente sta soffrendo.

L'intelligenza emotiva è fondamentale per il successo delle vendite

Quando rifletto sulle emozioni che ho provato leggendo quell'e-mail e quel documento, ora posso vedere che mi sono sentito sulla difensiva. Quella sola parola - "diplomato" - è stata sufficiente per dare un tono negativo all'intera email. Abbinalo alla discrepanza che ho riscontrato nel documento Marketo vs. HubSpot e mi sono sentito come se fossi stato attaccato. Forse sono più sensibile perché sono così strettamente allineato con HubSpot, ma i venditori devono avere un forte quoziente emotivo in modo da poter identificare come potrebbe sentirsi un potenziale cliente durante l'intero processo di vendita.

Sfortunatamente, le cose hanno continuato a precipitare in uno scambio negativo. Me ne pento ora, ma mi sono sentito insultato e ho inviato un'e-mail al rappresentante dicendo che il suo documento sembrava un inganno perché non capivo perché stessero dicendo che HubSpot non poteva fare alcune di queste cose quando lo uso per farle tutto il tempo.

Mi ha risposto via email,

"Capire completamente da dove vieni. Molte aziende che utilizzano HubSpot che non hanno obiettivi aggressivi non vedono i punti deboli di HubSpot."

"Non avere obiettivi aggressivi" - sul serio? "Non vedo i punti deboli" - cosa sono, un idiota? Quindi ancora una volta mi insulta e cerca di mettersi in una posizione superiore. Posso dirti come mi sento ogni volta che leggo quella frase: beh, forse non dovrei. Non si sente bene; Te lo posso dire. Sospiro.

Sapendo che sono un partner di HubSpot (se non lo fa, dovrebbe prima di inviarmi un'e-mail del genere), il rappresentante di Marketo potrebbe tranquillamente presumere che io abbia un'associazione positiva con HubSpot. Se l'obiettivo del rappresentante di Marketo è farmi iniziare a mettere in discussione HubSpot, avere una comprensione più profonda della mia connessione emotiva con una tecnologia che utilizzo da anni è fondamentale per lo sviluppo di messaggi avvincenti.

Forse una tattica migliore sarebbe mandarmi via email esempi di ciò che pensa di poter fare meglio di HubSpot. Come se Marketo pensasse di avere "un'organizzazione più semplice", mostrami quanto è buono il tuo sistema e lasciami decidere se è migliore di quello che sto attualmente utilizzando o meno. Sii sicuro del valore della tua offerta.

Sii utile

Confermo l'affermazione di Jill Konrath secondo cui "la vera differenziazione competitiva deriva dall'aiutare il potenziale cliente a prendere una buona decisione". Marketo è giusto per alcune persone e HubSpot è giusto per altri. Entrambi sono solo strumenti e non sono niente senza persone che capiscono appieno come usarli per ottenere risultati.

Ho usato abbastanza la tecnologia per sapere che nessun sistema è perfetto al 100% e che gran parte del ROI dipende da quanto sei esperto nell'usarlo. Naturalmente, ci sono situazioni in cui lo strumento non ha una funzionalità critica di cui hai bisogno, ma va bene. Significa solo che non è lo strumento giusto per te. Nessun danno nessun inganno.

Risorse: HubSpot vs Marketo

Nel caso ve lo stiate chiedendo, ecco le risorse che ho trovato online da ciascuna azienda propagandando le loro differenze:

• HubSpot vs Marketo
• Marketo contro HubSpot

Ci sono un sacco di articoli di varie persone se fai anche una ricerca su Google. Se trovi una recensione imparziale, condividila nei commenti qui sotto!