Marketo vs HubSpot : exemple de différenciation concurrentielle qui tourne mal

J'ai récemment reçu une campagne d'e-mail Marketo mise en place pour cibler les utilisateurs de HubSpot tels que moi. Mon agence est un partenaire HubSpot Gold et nous utilisons leur technologie pour gérer nos efforts marketing depuis de nombreuses années maintenant. Marketo est l'un des principaux concurrents de HubSpot.

Le but de l'e-mail était de me faire savoir que Marketo est meilleur que HubSpot (de leur point de vue en tout cas) et de me demander de planifier une réunion pour une discussion plus approfondie.

Lorsque j'ai disséqué l'échange entre moi et le représentant de Marketo et les émotions qu'il a suscitées de mon point de vue en tant que prospect, cela a renforcé bon nombre des choses sur lesquelles j'ai écrit concernant les personnalités des acheteurs, les messages de vente et la différenciation de la concurrence.

Lisez la suite pour obtenir un exemple concret du processus de prospection et voir de première main quelles stratégies de vente peuvent engager - ou désengager - un client potentiel.

Ne jetez pas la concurrence

Écraser la concurrence et exsuder la supériorité sur eux peut rapidement décourager les clients potentiels. Par exemple, voici la première phrase de l'e-mail de vente que j'ai reçu de Marketo :

"J'ai remarqué que vous utilisez HubSpot ( c'est un bon début car cela a attiré mon attention et a montré que le représentant savait quelque chose sur moi ). Un grand nombre d'entreprises passent à Marketo pour les avantages suivants :"

Le mot "diplômé" a suscité une étincelle d'émotion pendant que je le lisais. C'est une indication claire que le vendeur se sent supérieur, ce qui me place automatiquement dans une position inférieure. Je suis satisfait de ce que nous faisons avec HubSpot et des résultats que nous obtenons pour nos clients. Quand le représentant dit "diplômé", cela insinue que je suis à un niveau inférieur.

Dans l'e-mail, il y avait un lien vers le document "Avantages de Marketo par rapport à HubSpot". Bien que j'aie été rebuté par la première phrase et que je n'aie honnêtement aucune douleur ni intention de changer de HubSpot, j'étais curieux de savoir ce qu'ils pensent être les différences entre les deux systèmes.

Alors que je lisais le document Marketo contre HubSpot, tout ce que Marketo disait que HubSpot ne pouvait pas faire, je me suis dit : "Je peux faire ça. Je peux faire ça. Je fais ça tout le temps." Plus je lisais, plus Marketo perdait en crédibilité. Je viens de publier un article de blog sur ce sujet. J'y indique que des représentations inexactes de vos concurrents compromettent gravement votre crédibilité.

Ensuite, je suis allé en ligne et j'ai trouvé une page Web créée par HubSpot sur les raisons pour lesquelles ils pensent qu'ils sont meilleurs que Marketo. Voici ce que je n'ai pas aimé dans l'un ou l'autre document - celui de Marketo ou celui de HubSpot : cela ressemble à un combat de terrain de jeu. "HubSpot est confronté à des défis organisationnels." "Marketo est complexe et difficile." Yada yada yada. Du point de vue d'un prospect, aucun de ces documents n'ajouterait de valeur à mon processus de prise de décision. Qui suis-je censé croire ?

Donc, le plus drôle, c'est que pendant qu'ils essaient de se différencier, ils font en fait exactement le contraire !

Connaissez intimement vos personnalités d'acheteur

Cette expérience a également renforcé l'importance de se mettre à la place des acheteurs et de réfléchir très attentivement lors de l'élaboration des messages de vente.

Les avantages sont uniques à chaque prospect

Dans l'e-mail, le représentant a poursuivi en expliquant pourquoi les entreprises (je ne sais pas s'il parlait des utilisateurs de HubSpot ou simplement des entreprises en général) "passent" à Marketo. Étant donné que je n'éprouve aucune douleur particulière avec notre outil HubSpot, ces "avantages" n'ont suscité aucun sentiment d'inquiétude ou d'anxiété qui me ferait penser : "Hmm... ça a l'air intéressant. Je ferais mieux de vérifier ça."

Ceci est un exemple parfait de la façon dont vous (en tant que vendeur) pourriez penser que vous avez tous ces avantages, mais ce ne sont que des avantages si votre prospect éprouve de la douleur.

L'intelligence émotionnelle est essentielle au succès des ventes

Lorsque je réfléchis aux émotions que j'ai ressenties en lisant cet e-mail et ce document, je peux voir maintenant que je me sentais sur la défensive. Ce seul mot - "diplômé" - était suffisant pour mettre un ton négatif sur l'ensemble du courrier électronique. Ajoutez à cela l'écart que j'ai discerné sur le document Marketo vs HubSpot, et j'ai eu l'impression d'être attaqué. Je suis peut-être très sensible parce que je suis si proche de HubSpot, mais les vendeurs doivent avoir un fort quotient émotionnel pour pouvoir identifier ce qu'un prospect pourrait ressentir tout au long du processus de vente.

Malheureusement, les choses ont continué à dégénérer en un échange négatif. Je le regrette maintenant, mais je me suis senti insulté et j'ai envoyé un e-mail au représentant que son document ressemblait à une ruse parce que je ne comprenais pas pourquoi ils disaient que HubSpot ne pouvait pas faire certaines de ces choses alors que je l'utilisais pour les faire tout le temps.

Il m'a répondu par mail,

"Comprenez parfaitement d'où vous venez. De nombreuses entreprises qui utilisent HubSpot et qui n'ont pas d'objectifs agressifs ne voient pas les points faibles de HubSpot."

"Vous n'avez pas d'objectifs agressifs" - sérieusement ? "Je ne vois pas les points douloureux" - qu'est-ce que je suis, un idiot ? Alors encore une fois, il m'insulte et essaie de se mettre dans une position supérieure. Je peux vous dire ce que je ressens à chaque fois que je lis cette déclaration : eh bien, peut-être que je ne devrais pas. Ça ne fait pas du bien; Je peux te dire ça. Soupir.

Sachant que je suis un partenaire HubSpot (s'il ne le fait pas, il devrait le faire avant de m'envoyer un e-mail comme celui-là), le représentant de Marketo peut supposer en toute sécurité que j'ai une association positive avec HubSpot. Si l'objectif du représentant de Marketo est de me faire commencer à remettre en question HubSpot, il est essentiel de mieux comprendre mon lien émotionnel avec une technologie que j'utilise depuis des années pour développer des messages convaincants.

Peut-être qu'une meilleure tactique serait de m'envoyer par e-mail des exemples de ce qu'il pense qu'ils peuvent faire mieux que HubSpot. Comme si Marketo pense qu'ils ont une "organisation plus facile", montrez-moi à quel point votre système est bon et laissez-moi décider s'il est meilleur que ce que j'utilise actuellement ou non. Ayez confiance en la valeur de votre offre.

Soit utile

Je maintiens la déclaration de Jill Konrath selon laquelle "la véritable différenciation concurrentielle consiste à aider votre prospect à prendre une bonne décision". Marketo convient à certaines personnes et HubSpot convient à d'autres. Les deux ne sont que des outils et ne sont rien du tout sans des personnes qui comprennent parfaitement comment les utiliser pour obtenir des résultats.

J'ai suffisamment utilisé la technologie pour savoir qu'aucun système n'est parfait à 100 % et qu'une grande partie du retour sur investissement dépend de votre maîtrise de son utilisation. Bien sûr, il existe des situations où l'outil ne dispose pas d'une fonctionnalité essentielle dont vous avez besoin, mais ce n'est pas grave. Cela signifie simplement que ce n'est pas le bon outil pour vous. Pas de mal, pas de faute.

Ressources : HubSpot contre Marketo

Au cas où vous vous poseriez la question, voici les ressources que j'ai trouvées en ligne de chaque entreprise vantant leurs différences :

• HubSpot contre Marketo
• Marketo contre HubSpot

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