Marketo vs. HubSpot: exemplo de diferenciação competitiva que deu errado

Recentemente, recebi uma campanha de e-mail que a Marketo montou para segmentar usuários da HubSpot, como eu. Minha agência é parceira da HubSpot Gold e usamos sua tecnologia para gerenciar nossos esforços de marketing há muitos anos. Marketo é um dos maiores concorrentes da HubSpot.

O objetivo do e-mail era me informar que o Marketo é melhor que o HubSpot (da perspectiva deles de qualquer maneira) e me pedir para agendar uma reunião para uma discussão mais aprofundada.

Quando disseco a troca entre mim e o representante da Marketo e as emoções que ela evocou da minha perspectiva como cliente em potencial, isso reforçou muitas das coisas sobre as quais escrevi sobre personas de compradores, mensagens de vendas e diferenciação da concorrência.

Leia mais para obter um exemplo real do processo de prospecção e ver em primeira mão quais estratégias de vendas podem envolver - ou desengajar - um cliente em potencial.

Não jogue fora a concorrência

Destruir a concorrência e exalar superioridade sobre eles pode rapidamente afastar clientes em potencial. Por exemplo, aqui está a primeira frase do e-mail de vendas que recebi da Marketo:

"Percebi que você está usando o HubSpot ( isso é um bom começo porque chamou minha atenção e mostrou que o representante sabia algo sobre mim ). Um grande volume de empresas está migrando para o Marketo pelos seguintes benefícios:"

A palavra "graduação" incitou um lampejo de emoção enquanto eu a lia. É uma indicação clara de que o vendedor se sente superior, o que automaticamente me coloca em uma posição inferior. Sinto-me bem com o que fazemos com o HubSpot e os resultados que obtemos para nossos clientes. Quando o representante diz "graduado", insinua que estou em um nível inferior.

No e-mail, havia um link para o documento "Vantagens do mercado sobre o HubSpot". Embora eu tenha ficado desanimado na primeira frase e honestamente não tenha dor ou intenção de mudar do HubSpot, fiquei curioso sobre o que eles acham que são as diferenças entre os dois sistemas.

Enquanto eu lia o documento Marketo vs. HubSpot, tudo o que Marketo disse que o HubSpot não podia fazer eu pensei: "Eu posso fazer isso. Eu posso fazer isso. Eu faço isso o tempo todo." Quanto mais eu leio, mais credibilidade Marketo perde. Acabei de postar um post no blog sobre esse assunto. Nele, indico que representações imprecisas de sua concorrência prejudicam gravemente sua credibilidade.

Então, entrei online e encontrei uma página da Web que o HubSpot criou sobre por que eles acham que são melhores que o Marketo. Aqui está o que eu não gostei em nenhum dos documentos - Marketo's ou HubSpot's: parece uma briga de playground. "HubSpot é organizacionalmente desafiado." "Marketo é complexo e difícil." Ida, Ida, Ida. Do ponto de vista de um prospect, nenhum desses documentos agregaria valor ao meu processo de tomada de decisão. Em quem devo acreditar?

Então o engraçado é que enquanto eles estão tentando diferenciar, eles estão fazendo exatamente o oposto!

Conheça suas personas de comprador intimamente

Essa experiência também reforçou a importância de se colocar no lugar do comprador e pensar com muito cuidado ao elaborar mensagens de vendas.

Os benefícios são exclusivos para cada cliente em potencial

No e-mail, o representante continuou falando sobre por que as empresas (não tenho certeza se ele quis dizer usuários do HubSpot ou apenas empresas em geral) estão "se graduando" para o Marketo. Como não estou tendo nenhuma dor específica com nossa ferramenta HubSpot, esses "benefícios" não incitaram nenhum sentimento de inquietação ou ansiedade que me fizesse pensar: "Hmmm... isso parece interessante. É melhor verificar isso".

Este é um exemplo perfeito de como você (como vendedor) pode pensar que tem todos esses benefícios, mas eles são apenas benefícios se o seu cliente em potencial estiver sofrendo.

Inteligência emocional é fundamental para o sucesso de vendas

Quando reflito sobre as emoções que experimentei lendo aquele e-mail e documento, posso ver agora que me senti na defensiva. Essa única palavra - "graduado" - foi o suficiente para colocar um tom negativo em todo o e-mail. Junte isso com a discrepância que percebi no documento Marketo vs. HubSpot, e senti que estava sendo atacado. Talvez eu seja mais sensível porque estou tão alinhado com o HubSpot, mas os vendedores precisam ter um forte quociente emocional para que possam identificar como um cliente em potencial pode se sentir durante todo o processo de vendas.

Infelizmente, as coisas continuaram a se transformar em uma troca negativa. Lamento isso agora, mas me senti insultado e enviei um e-mail ao representante dizendo que seu documento parecia um truque porque não entendia por que eles estavam dizendo que o HubSpot não podia fazer algumas dessas coisas quando eu o uso para fazê-las o tempo todo.

Ele me mandou um e-mail de volta,

"Compreenda completamente de onde você está vindo. Muitas empresas que usam o HubSpot que não têm metas agressivas não veem os pontos problemáticos do HubSpot."

"Não tenha objetivos agressivos" - sério? "Não veja os pontos de dor" - o que eu sou, um idiota? Então, mais uma vez, ele está me insultando e tentando se colocar em uma posição superior. Posso lhe dizer como me sinto toda vez que leio essa declaração: bem, talvez não devesse. Não se sente bem; Posso dizer-lhe isso. Suspirar.

Sabendo que sou um parceiro da HubSpot (se ele não for, deveria antes de me enviar um e-mail como esse), o representante da Marketo pode presumir com segurança que tenho alguma associação positiva com a HubSpot. Se o objetivo do representante da Marketo é me fazer começar a questionar o HubSpot, ter uma compreensão mais profunda da minha conexão emocional com uma tecnologia que uso há anos é fundamental para desenvolver mensagens convincentes.

Talvez uma tática melhor seria me enviar por e-mail exemplos do que ele acha que eles podem fazer melhor do que o HubSpot. Como se a Marketo pensasse que eles têm "organização mais fácil", me mostre o quão bom é o seu sistema e deixe-me decidir se é melhor do que o que estou usando atualmente ou não. Confie no valor da sua oferta.

Seja útil

Eu mantenho a afirmação de Jill Konrath de que "a verdadeira diferenciação competitiva vem de ajudar seu cliente em potencial a tomar uma boa decisão". O Marketo é adequado para algumas pessoas e o HubSpot é adequado para outras. Ambos são apenas ferramentas, e não são nada sem pessoas que entendam completamente como usá-los para alcançar resultados.

Usei tecnologia o suficiente para saber que nenhum sistema é 100% perfeito e que muito do ROI depende de quão proficiente você é em usá-lo. Claro, há situações em que a ferramenta não tem uma funcionalidade crítica que você precisa, mas tudo bem. Significa apenas que não é a ferramenta certa para você. Nenhum dano, nenhuma falta.

Recursos: HubSpot vs. Marketo

Caso você esteja se perguntando, aqui estão os recursos que encontrei on-line de cada empresa divulgando suas diferenças:

• HubSpot x Marketo
• Marketo vs. HubSpot

Há um monte de artigos de várias pessoas se você fizer uma pesquisa no Google também. Se você encontrar uma revisão imparcial, compartilhe-a nos comentários abaixo!