Marketo vs. HubSpot: ejemplo de diferenciación competitiva que salió mal

Recientemente recibí una campaña de correo electrónico que Marketo preparó para dirigirse a usuarios de HubSpot como yo. Mi agencia es un socio Gold de HubSpot y hemos estado usando su tecnología para administrar nuestros esfuerzos de marketing durante muchos años. Marketo es uno de los mayores competidores de HubSpot.

El propósito del correo electrónico era hacerme saber que Marketo es mejor que HubSpot (al menos desde su perspectiva) y pedirme que programe una reunión para continuar el debate.

Cuando analicé el intercambio entre el representante de Marketo y yo y las emociones que invocó desde mi perspectiva como cliente potencial, reforzó muchas de las cosas sobre las que he estado escribiendo con respecto a las personas compradoras, los mensajes de ventas y la diferenciación de la competencia.

Lea más para obtener un ejemplo de la vida real del proceso de prospección y ver de primera mano qué estrategias de ventas pueden atraer, o desvincular, a un cliente potencial.

No destruyas a la competencia

Destrozar a la competencia y exudar superioridad sobre ellos puede alejar rápidamente a los clientes potenciales. Por ejemplo, aquí está la primera oración del correo electrónico de ventas que recibí de Marketo:

"Me di cuenta de que estás usando HubSpot ( es un buen comienzo porque me llamó la atención y demostró que el representante sabía algo sobre mí ). Un gran volumen de empresas se está migrando a Marketo por los siguientes beneficios:"

La palabra "graduarse" incitó un destello de emoción mientras la leía. Es una clara indicación de que el vendedor se siente superior, lo que automáticamente me coloca en una posición inferior. Me siento bien con lo que hacemos con HubSpot y los resultados que obtenemos para nuestros clientes. Cuando el representante dice "graduado", insinúa que estoy en un nivel inferior.

En el correo electrónico, había un enlace al documento "Ventajas de Marketo sobre HubSpot". Aunque me desanimé en la primera oración y, sinceramente, no tengo dolor ni intención de cambiar de HubSpot, tenía curiosidad sobre cuáles creen que son las diferencias entre los dos sistemas.

Mientras leía el documento Marketo vs. HubSpot, todo lo que Marketo dijo que HubSpot no podía hacer, pensé: "Puedo hacer eso. Puedo hacer eso. Hago eso todo el tiempo". Cuanto más leía, más credibilidad perdía Marketo. Acabo de publicar una publicación de blog sobre este mismo tema. En él, indico que las representaciones inexactas de su competencia socavan gravemente su credibilidad.

Luego, conecté en línea y encontré una página web creada por HubSpot sobre por qué creen que son mejores que Marketo. Esto es lo que no me gustó de ninguno de los documentos: Marketo o HubSpot: se siente como una pelea en el patio de recreo. "HubSpot tiene desafíos organizacionales". "Marketo es complejo y difícil". Bla bla bla. Desde la perspectiva de un prospecto, ninguno de estos documentos agregaría valor a mi proceso de toma de decisiones. ¿A quién se supone que debo creer?

Así que lo divertido es que mientras intentan diferenciar, ¡en realidad están haciendo exactamente lo contrario!

Conozca a sus Buyer Personas íntimamente

Esta experiencia también reforzó la importancia de ponerse en el lugar de los compradores y pensar con mucho cuidado al elaborar mensajes de ventas.

Los beneficios son únicos para cada cliente potencial

En el correo electrónico, el representante continuó hablando sobre por qué las empresas (no estoy seguro si se refería a los usuarios de HubSpot o solo a las empresas en general) se están "graduando" en Marketo. Dado que no tengo ningún dolor en particular con nuestra herramienta HubSpot, esos "beneficios" no provocaron ningún sentimiento de inquietud o ansiedad que me hiciera pensar: "Hmmm... eso suena interesante. Será mejor que lo revise".

Este es un ejemplo perfecto de cómo usted (como vendedor) puede pensar que tiene todos estos beneficios, pero solo son beneficios si su prospecto está experimentando dolor.

La inteligencia emocional es fundamental para el éxito de las ventas

Cuando reflexiono sobre las emociones que experimenté al leer ese correo electrónico y documento, ahora puedo ver que me sentí a la defensiva. Esa sola palabra, "graduado", fue suficiente para poner un tono negativo en todo el correo electrónico. Combine eso con la discrepancia que percibí en el documento Marketo vs. HubSpot, y sentí que estaba siendo atacado. Tal vez soy más sensible porque estoy muy alineado con HubSpot, pero los vendedores deben tener un fuerte cociente emocional para poder identificar cómo se puede sentir un cliente potencial durante todo el proceso de ventas.

Desafortunadamente, las cosas continuaron en espiral hacia un intercambio negativo. Lamento esto ahora, pero me sentí insultado y le envié un correo electrónico al representante que su documento se sentía como un engaño porque no entendía por qué decían que HubSpot no podía hacer algunas de estas cosas cuando lo uso para hacerlas todo el tiempo.

Me envió un correo electrónico de vuelta,

"Comprenda completamente de dónde viene. Muchas empresas que usan HubSpot que no tienen objetivos agresivos no ven los puntos débiles de HubSpot".

"No tengas metas agresivas" - ¿en serio? "No veo los puntos de dolor" - ¿Qué soy, un idiota? Entonces, una vez más, me está insultando y tratando de ponerse en una posición superior. Puedo decirle cómo me siento cada vez que leo esa declaración: bueno, tal vez no debería. No se siente bien; Puedo decirte eso. Suspiro.

Sabiendo que soy un socio de HubSpot (si no lo es, debería hacerlo antes de enviarme un correo electrónico como ese), el representante de Marketo podría asumir con seguridad que tengo una asociación positiva con HubSpot. Si el objetivo del representante de Marketo es hacerme comenzar a cuestionar HubSpot, tener una comprensión más profunda de mi conexión emocional con una tecnología que he estado usando durante años es fundamental para desarrollar mensajes convincentes.

Tal vez una mejor táctica sería enviarme por correo electrónico ejemplos de lo que cree que pueden hacer mejor que HubSpot. Por ejemplo, si Marketo piensa que tienen una "organización más fácil", muéstrame qué tan bueno es tu sistema y déjame decidir si es mejor que el que estoy usando actualmente o no. Tenga confianza en el valor de su oferta.

Sea útil

Respaldo la declaración de Jill Konrath de que "la verdadera diferenciación competitiva proviene de ayudar a su prospecto a tomar una buena decisión". Marketo es adecuado para algunas personas y HubSpot es adecuado para otras. Ambos son solo herramientas y no son nada sin personas que entiendan completamente cómo usarlos para lograr resultados.

He usado la tecnología lo suficiente como para saber que ningún sistema es 100 % perfecto y que gran parte del retorno de la inversión depende de cuán competente sea en su uso. Por supuesto, hay situaciones en las que la herramienta no tiene una funcionalidad crítica que necesita, pero está bien. Simplemente significa que no es la herramienta adecuada para usted. Sin daño, sin falta.

Recursos: HubSpot frente a Marketo

En caso de que se lo pregunte, aquí están los recursos que encontré en línea de cada compañía que promocionan sus diferencias:

• HubSpot frente a Marketo
• Marketo frente a HubSpot

Hay un montón de artículos de varias personas si haces una búsqueda en Google también. Si encuentra una revisión imparcial, ¡compártala en los comentarios a continuación!