Моделирование комплекса маркетинга: руководство маркетолога

Совет директоров и топ-менеджеры ожидают, что директора по маркетингу проложат путь к прибыльному росту в 2023 году, несмотря на различные макроэкономические факторы, проявляющиеся в «тройном сжатии», делающем все дороже.

И хотя маркетинговые бюджеты как доля выручки выросли в прошлом году до более чем 9%, согласно опросу Gartner CMO Spend and Strategy Survey 2022 года, они все еще ниже, чем в 2020 году, что вынуждает директоров по маркетингу достигать большего с меньшими затратами.

В связи с растущим стремлением доказать ценность маркетинга умные директора по маркетингу обращаются к моделированию маркетингового комплекса, или МММ, чтобы повысить эффективность СМИ и количественно оценить их влияние.

Что такое моделирование комплекса маркетинга?

Маркетологи все еще пытаются ответить на основополагающие вопросы о влиянии маркетинга на бизнес, такие как «Насколько эффективен мой цифровой маркетинг в стимулировании продаж в магазине?» или «Как повлияет на количество бронирований 10-процентный переход на рекламу в верхней части воронки?»

Моделирование маркетингового комплекса (МММ) может помочь ответить на них.

Цель MMM — измерить влияние рекламы и рекламных акций по каналам, при этом контролируя внешние факторы, не зависящие от бренда, такие как инфляция или потребительские настроения.

Выходные данные MMM используются тремя способами:

1. В качестве счетчика , чтобы показать общее дополнительное влияние маркетинговых инвестиций на бизнес в целом.
2. Как прогнозист , чтобы предсказать, как увеличение или уменьшение маркетинговых бюджетов повлияет на вклад маркетинга в общий бюджет.
3. В качестве тренера предлагать изменения в текущих маркетинговых инвестициях , которые улучшают производительность.

В своей простейшей форме: МММ помогает лидерам маркетинга планировать будущие расходы на маркетинг и измерять эффективность прошлых инвестиций.

Способы измерения воздействия могут различаться; акцент на увеличении доходов является обычным явлением, но моделирование нескольких результатов является растущей тенденцией, такой как посещаемость магазина или регистрация новых учетных записей. Детали подхода к моделированию различаются, но все формы используют агрегированные (не пользовательские) данные. Это позволяет MMM обойти конфиденциальность пользователей и другие проблемы цифрового отслеживания, а также учитывать широкий спектр каналов — как цифровых, так и традиционных — и внешние влияния.

Рассмотрим МММ в действии: региональный банк выявляет большие различия в эффективности по каналам и снижает общие расходы на маркетинг за счет сокращения телевизионных программ, в то же время увеличивая продажи за счет инвестиций в более эффективное размещение в журналах и на радио.

МММ — это техника с долгой историей, и она продолжает развиваться. Если десять лет назад вы изучали маркетинговый комплекс и отвергли его из-за того, что «информация только на уровне канала» или «результаты обновляются только ежеквартально», ваша маркетинговая организация может извлечь пользу из пересмотра этой методики.

МММ измеряет финансовые показатели инвестиций в бренды

Инфляция в сочетании с изменением моделей потребления медиа среди потребителей требует от маркетологов уделять приоритетное внимание устойчивым инвестициям в бренд сейчас больше, чем когда-либо.

МММ может помочь директорам по маркетингу количественно оценить одну из своих самых сложных инвестиций: деятельность в верхней части воронки, которая формирует отношение к бренду и внимание к нему, но не направлена ​​на стимулирование немедленных продаж. Благодаря увеличению частоты доставки MMM может предоставлять ежемесячные обновления показателей бренда, которые полезны для заполнения пробелов в менее частых опросах по отслеживанию брендов.

Представьте себе продукт или услугу с шестимесячным циклом продаж. Продажи зависят от здорового маркетингового бюджета с инвестициями по всей маркетинговой воронке, чтобы повысить осведомленность, внимание и, наконец, продажи.

Поскольку средняя модель маркетингового комплекса рассматривает трехлетнюю историю, это означает, что MMM будет охватывать, количественно определять или измерять подавляющее большинство расходов в верхней части воронки. МММ зафиксирует еще большую часть воздействия на середину воронки. Часто можно увидеть, как цифровое видео, телевидение и Instagram получают импульс от сокращений к платному поиску. Это приводит к тому, что медиа-микс более эффективен в целом при том же бюджете.

МММ — это основная возможность измерения

Конечно, хотя МММ предлагает значительные возможности для увеличения отдачи от инвестиций в медиа, модели требуют последовательной переоценки, чтобы постоянно приносить ожидаемые выгоды. Организации, которые доверяют своей MMM, также сообщают о более высоких темпах роста по сравнению с их коллегами по отрасли.

Кроме того, поскольку MMM обычно дает наиболее целостное представление о рентабельности инвестиций в маркетинговую деятельность, он часто дает результаты, которые бросают вызов общепринятому мнению.

Представьте убедительное электронное письмо, которое побуждает потенциального клиента выполнить поиск на веб-сайте бренда на следующий день, что приведет к незавершенной проверке, которая вызовет перенацеливание и возможную продажу. Кто получает кредит на продажу? Электронная почта, платный поиск или ретаргетинг? Измерение для каждого канала может утроить ценность продажи, не раскрывая при этом информацию об относительном вкладе канала. Маркетинговый комплекс, поскольку он рассматривает экосистему целостно, может распределить кредит на продажу по каналам.

Поскольку эти сценарии часто приводят к ложным сомнениям в отношении самой модели, крайне важно привлечь финансирование на раннем этапе процесса и четко сформулировать среди высшего руководства, насколько это важно для успеха компании.

Итак, в следующий раз, когда ваша команда будет анализировать модель комплекса маркетинга, рассмотрите следующие вопросы:

1. Расставили ли вы приоритеты в целях анализа для вашего МММ? Осуществима ли ваша модель маркетингового комплекса — то есть, влияют ли результаты на корректировку маркетинговой деятельности? Это часто включает в себя корректировку уровня расходов, но также может включать изменение частоты рекламы или сочетания каналов.
2. Достаточно ли вы оцениваете свою модель маркетингового комплекса, чтобы убедиться, что прогнозы действительно повышают эффективность бизнеса и им можно доверять со стороны руководителей всей организации?
3. Используете ли вы все преимущества планирования сценариев, оптимизации и моделирования, которые предоставляет ваша MMM, для улучшения маркетинговых усилий в будущем?

Из интервью с руководителями отдела маркетинга мы слышали, как многие говорили о предстоящих улучшениях их программы МММ, например о тестировании новых источников данных для лучшего понимания внешнего фактора.

Каждый, с кем мы разговаривали, мог ответить: «Что будет дальше с вашими усилиями по комплексному маркетингу?» Поэтому не реже одного раза в год — а в идеале чаще — собирайте ключевых заинтересованных лиц, участвующих в сборе исходных данных, построении моделей и использовании результатов для корректировки медиапланов. Затем обсудите и зафиксируйте по крайней мере одно улучшение, направленное на определение приоритетов, проверку или оптимизацию существующих усилий.

Крайне важно понимать, что улучшение МММ — это путешествие — не останавливайтесь на первом пункте назначения.