Pemodelan bauran pemasaran: Panduan pemasar

Dewan dan C-suite mengharapkan CMO untuk memimpin jalan menuju pertumbuhan yang menguntungkan pada tahun 2023 meskipun berbagai tekanan ekonomi makro bermanifestasi menjadi "tiga tekanan", membuat semuanya lebih mahal.

Dan meskipun anggaran pemasaran, sebagai bagian dari pendapatan, meningkat tahun lalu menjadi lebih dari 9%, menurut Survei Pengeluaran dan Strategi CMO Gartner 2022, anggaran tersebut masih lebih rendah daripada tahun 2020, memaksa CMO untuk mencapai lebih banyak dengan lebih sedikit.

Dengan meningkatnya tekanan untuk membuktikan nilai pemasaran, CMO cerdas beralih ke pemodelan bauran pemasaran, atau MMM, untuk meningkatkan kinerja media dan mengukur dampaknya.

Apa itu pemodelan bauran pemasaran?

Pemasar masih berjuang untuk menjawab pertanyaan mendasar tentang dampak pemasaran pada bisnis, seperti "Seberapa efektif pemasaran digital saya dalam mendorong penjualan di dalam toko?" atau “Bagaimana perubahan 10% pada media corong atas memengaruhi pemesanan?”

Pemodelan bauran pemasaran (MMM) dapat membantu menjawabnya.

Tujuan MMM adalah untuk mengukur dampak periklanan dan promosi di seluruh saluran sambil mengontrol faktor eksternal di luar kendali merek, seperti inflasi atau sentimen konsumen.

Keluaran dari MMM digunakan dalam tiga cara:

1. Sebagai pencatat skor , untuk menunjukkan dampak investasi pemasaran tambahan secara keseluruhan terhadap bisnis secara keseluruhan.
2. Sebagai peramal , untuk memprediksi hasil yang menaikkan atau menurunkan anggaran pemasaran terhadap kontribusi pemasaran terhadap keseluruhan anggaran.
3. Sebagai pelatih , untuk menyarankan peralihan ke investasi pemasaran saat ini yang meningkatkan kinerja.

Dalam bentuknya yang paling sederhana: MMM membantu para pemimpin pemasaran merencanakan pembelanjaan pemasaran di masa depan dan mengukur kinerja investasi masa lalu.

Bagaimana dampak diukur dapat bervariasi; fokus pada pendapatan inkremental adalah hal biasa, tetapi pemodelan beberapa hasil merupakan tren yang sedang berkembang, seperti lalu lintas toko atau pendaftaran akun baru. Detail pendekatan pemodelan berbeda, tetapi semua formulir menggunakan data agregat (bukan tingkat pengguna). Hal ini memungkinkan MMM untuk menghindari privasi pengguna dan masalah pelacakan digital lainnya dengan baik, serta mempertimbangkan berbagai saluran — baik digital maupun tradisional — dan pengaruh eksternal.

Pertimbangkan tindakan MMM: Sebuah bank regional mengungkap perbedaan kinerja yang besar berdasarkan saluran dan menurunkan pengeluaran pemasaran secara keseluruhan melalui pemotongan televisi, sambil tetap meningkatkan penjualan lini atas dengan berinvestasi pada penempatan majalah dan radio yang lebih efektif.

MMM adalah teknik dengan sejarah panjang, dan terus berkembang. Jika Anda melihat bauran pemasaran satu dekade yang lalu dan mengabaikannya karena "wawasan hanya di tingkat saluran" atau "hasil hanya diperbarui setiap tiga bulan", organisasi pemasaran Anda mungkin mendapat manfaat dari meninjau kembali teknik tersebut.

MMM mengukur keuangan investasi merek

Inflasi, ditambah dengan pola konsumsi media yang bergeser di antara konsumen, mengharuskan pemasar untuk memprioritaskan investasi merek yang berkelanjutan sekarang lebih dari sebelumnya.

MMM dapat membantu CMO mengukur salah satu investasi mereka yang paling sulit untuk diukur: aktivitas corong atas yang membangun sentimen dan pertimbangan merek, tetapi tidak berfokus pada mendorong penjualan langsung. Dengan peningkatan irama pengiriman, MMM dapat memberikan pembaruan bulanan pada metrik merek yang berguna untuk mengisi kekosongan survei pelacakan merek yang jarang dilakukan.

Bayangkan sebuah produk atau layanan dengan siklus penjualan enam bulan. Penjualan didorong oleh anggaran pemasaran yang sehat dengan investasi di seluruh saluran pemasaran untuk mendorong kesadaran, pertimbangan, dan akhirnya, penjualan.

Karena model bauran pemasaran rata-rata melihat sejarah tiga tahun, itu berarti MMM akan menangkap, mengukur, atau mengukur sebagian besar pengeluaran corong atas. MMM akan menangkap dampak midfunnel yang lebih besar. Sangat umum untuk melihat video digital, TV, dan Instagram mendapatkan dorongan dari potongan menjadi pencarian berbayar. Ini mengarah pada campuran media yang secara keseluruhan lebih efektif untuk anggaran yang sama.

MMM adalah kemampuan pengukuran inti

Tentu saja, meskipun MMM menawarkan peluang yang signifikan untuk meningkatkan pengembalian investasi media, model tersebut memerlukan evaluasi ulang yang konsisten untuk memberikan manfaat yang diharapkan secara konsisten. Organisasi yang memiliki kepercayaan pada MMM mereka juga melaporkan pertumbuhan yang lebih tinggi dibandingkan dengan rekan industri mereka.

Selain itu, karena MMM biasanya memberikan pandangan ROI yang paling holistik pada aktivitas pemasaran, MMM sering menghasilkan temuan yang menantang kebijaksanaan konvensional.

Bayangkan email yang menarik yang mendorong prospek untuk menelusuri situs web merek keesokan harinya yang mengarah ke pembayaran yang belum selesai yang memicu penargetan ulang dan akhirnya penjualan. Siapa yang mendapat kredit untuk penjualan? Email, pencarian berbayar, atau penargetan ulang? Pengukuran untuk setiap saluran dapat menghitung kredit tiga kali lipat untuk penjualan, sementara tidak mengungkapkan wawasan seputar kontribusi saluran relatif. Bauran pemasaran, karena terlihat secara holistik pada ekosistem, dapat membagi kredit untuk penjualan di seluruh saluran.

Karena skenario ini sering mengarah pada keraguan yang salah tentang model itu sendiri, sangat penting untuk memasukkan keuangan sejak awal dalam proses dan mengartikulasikan betapa penting bagi kesuksesan perusahaan di antara para pemimpin senior.

Jadi, lain kali tim Anda meninjau model bauran pemasaran Anda, pertimbangkan pertanyaan-pertanyaan berikut:

1. Sudahkah Anda memprioritaskan tujuan wawasan untuk MMM Anda? Apakah model bauran pemasaran Anda dapat ditindaklanjuti — artinya, apakah output menginformasikan penyesuaian pada aktivitas pemasaran? Hal ini sering melibatkan penyesuaian tingkat pengeluaran, tetapi juga dapat mencakup peralihan ke frekuensi iklan atau campuran saluran.
2. Apakah Anda cukup menilai model bauran pemasaran Anda untuk memastikan bahwa prediksi memberikan kinerja bisnis tambahan yang sebenarnya dan dapat dipercaya oleh eksekutif di seluruh organisasi?
3. Apakah Anda memanfaatkan sepenuhnya perencanaan skenario, pengoptimalan, dan peluang simulasi yang disediakan MMM Anda untuk meningkatkan upaya pemasaran di masa mendatang?

Di seluruh wawancara dengan pemimpin pemasaran, kami mendengar banyak pembicaraan tentang peningkatan yang akan datang pada program MMM mereka, seperti menguji sumber data baru untuk lebih memahami faktor eksternal.

Setiap orang yang kami ajak bicara dapat menjawab, "Apa upaya bauran pemasaran Anda selanjutnya?" Jadi setidaknya setahun sekali — idealnya lebih sering — mengumpulkan pemangku kepentingan utama yang terlibat dalam mengumpulkan data input, membuat model, dan menggunakan hasilnya untuk menyesuaikan rencana media. Kemudian, diskusikan dan berkomitmen untuk setidaknya satu perbaikan yang berfokus pada prioritas, validasi, atau optimalisasi upaya yang ada.

Sangat penting untuk menyadari bahwa meningkatkan MMM adalah sebuah perjalanan — jangan berhenti di tujuan pertama Anda.