Modélisation du marketing mix : guide du marketing

Les conseils d'administration et la suite C s'attendent à ce que les CMO ouvrent la voie à une croissance rentable en 2023 malgré diverses pressions macroéconomiques se manifestant par la « triple compression », rendant tout plus cher.

Et bien que les budgets marketing, en tant que part des revenus, aient rebondi l'année dernière à plus de 9 %, selon l'enquête Gartner sur les dépenses et la stratégie des CMO 2022, ils sont toujours inférieurs à ce qu'ils étaient en 2020, obligeant les CMO à faire plus avec moins.

Avec une pression croissante pour prouver la valeur du marketing, les CMO intelligents se tournent vers la modélisation du mix marketing, ou MMM, pour améliorer les performances des médias et quantifier leur impact.

Qu'est-ce que la modélisation du marketing mix ?

Les spécialistes du marketing ont encore du mal à répondre à des questions fondamentales sur l'impact du marketing sur l'entreprise, telles que "Dans quelle mesure mon marketing numérique est-il efficace pour générer des ventes en magasin ?" ou "Comment un changement de 10 % des médias du haut de l'entonnoir affectera-t-il les réservations ?"

La modélisation du marketing mix (MMM) peut aider à y répondre.

L'objectif de MMM est de mesurer l'impact de la publicité et des promotions sur tous les canaux tout en contrôlant les facteurs externes échappant au contrôle d'une marque, tels que l'inflation ou le sentiment des consommateurs.

Les sorties de MMM sont utilisées de trois manières :

1. En tant que scorekeeper , pour montrer l'impact supplémentaire global des investissements marketing sur l'ensemble de l'entreprise.
2. En tant que prévisionniste , prédire le résultat que l'augmentation ou la réduction des budgets marketing aura sur la contribution du marketing au budget global.
3. En tant que coach , suggérer des changements aux investissements marketing actuels qui améliorent les performances.

Dans sa forme la plus simple : MMM aide les responsables marketing à planifier les futures dépenses marketing et à mesurer les performances des investissements passés.

La manière dont l'impact est mesuré peut varier ; il est courant de se concentrer sur les revenus supplémentaires, mais la modélisation de plusieurs résultats est une tendance croissante, comme le trafic en magasin ou l'ouverture de nouveaux comptes. Les détails de l'approche de modélisation diffèrent, mais tous les formulaires utilisent des données agrégées (et non au niveau de l'utilisateur). Cela permet à MMM de bien contourner la confidentialité des utilisateurs et d'autres problèmes de suivi numérique, ainsi que de prendre en compte un large éventail de canaux - à la fois numériques et traditionnels - et des influences externes.

Considérez MMM en action : une banque régionale découvre de grandes différences de performances par canal et réduit les dépenses marketing globales grâce à des réductions de télévisions, tout en augmentant les ventes de premier plan en investissant dans des placements de magazines et de radio plus efficaces.

MMM est une technique avec une longue histoire, et elle continue d'évoluer. Si vous avez examiné le marketing mix il y a dix ans et que vous l'avez rejeté en raison de « informations uniquement au niveau du canal » ou de « résultats mis à jour uniquement tous les trimestres », votre organisation marketing pourrait bénéficier d'une révision de la technique.

MMM mesure les finances des investissements de la marque

L'inflation, associée à l'évolution des habitudes de consommation des médias chez les consommateurs, oblige les spécialistes du marketing à accorder plus que jamais la priorité aux investissements soutenus dans la marque.

MMM peut aider les CMO à quantifier l'un de leurs investissements les plus difficiles à mesurer : les activités de l'entonnoir supérieur qui renforcent le sentiment et la considération de la marque, mais ne sont pas axées sur la stimulation des ventes immédiates. Avec des cadences de livraison accrues, MMM peut fournir des mises à jour mensuelles sur les mesures de marque qui sont utiles pour combler les lacunes des enquêtes de suivi de marque moins fréquentes.

Imaginez un produit ou un service avec un cycle de vente de six mois. Les ventes sont stimulées par un budget marketing sain avec des investissements dans l'entonnoir marketing pour accroître la notoriété, la considération et, enfin, les ventes.

Étant donné que le modèle de mix marketing moyen porte sur trois ans d'historique, cela signifie que le MMM capture, quantifie ou mesure la grande majorité des dépenses de l'entonnoir supérieur. MMM capterait une part encore plus grande de l'impact au milieu de l'entonnoir. Il est courant de voir la vidéo numérique, la télévision et Instagram bénéficier des réductions de la recherche payante. Cela conduit à un mix média globalement plus efficace pour un même budget.

MMM est une capacité de mesure de base

Bien sûr, alors que MMM offre une opportunité significative d'augmenter les retours sur investissements dans les médias, les modèles nécessitent une réévaluation cohérente pour fournir systématiquement les avantages attendus. Les organisations qui font confiance à leur MMM signalent également une croissance plus élevée par rapport à leurs homologues du secteur.

De plus, étant donné que MMM fournit généralement la vue la plus holistique du retour sur investissement des activités marketing, il génère souvent des résultats qui défient les idées reçues.

Imaginez un e-mail convaincant qui encourage un prospect à effectuer une recherche sur le site Web d'une marque le lendemain, ce qui mène à une commande inachevée qui déclenche un reciblage et une éventuelle vente. À qui revient le crédit de la vente ? E-mail, recherche payante ou reciblage ? La mesure de chaque canal pourrait tripler le crédit pour la vente, tout en ne révélant aucune information sur les contributions relatives des canaux. Le mix marketing, puisqu'il examine l'écosystème de manière holistique, peut répartir le crédit pour la vente sur tous les canaux.

Étant donné que ces scénarios conduisent souvent à de fausses réserves sur le modèle lui-même, il est crucial d'intégrer le financement dès le début du processus et d'expliquer en quoi il est essentiel au succès de l'entreprise auprès des hauts dirigeants.

Ainsi, la prochaine fois que votre équipe examinera votre modèle de marketing mix, posez-vous les questions suivantes :

1. Avez-vous priorisé les objectifs d'insights pour votre MMM ? Votre modèle de mix marketing est-il exploitable, c'est-à-dire que les résultats informent les ajustements des activités marketing ? Cela implique souvent d'ajuster les niveaux de dépenses, mais peut également inclure des modifications de la fréquence des publicités ou de la combinaison des canaux.
2. Évaluez-vous suffisamment votre modèle de marketing mix pour vous assurer que les prédictions fournissent de véritables performances commerciales supplémentaires et que les dirigeants de l'organisation peuvent leur faire confiance ?
3. Tirez-vous pleinement parti des opportunités de planification, d'optimisation et de simulation de scénarios fournies par votre MMM pour améliorer les futurs efforts de marketing ?

Au cours des entretiens avec les responsables marketing, nous avons entendu beaucoup parler des améliorations à venir de leur programme MMM, telles que le test de nouvelles sources de données pour mieux comprendre un facteur externe.

Toutes les personnes à qui nous avons parlé pourraient répondre : « Quelle est la prochaine étape pour vos efforts de marketing mix ? » Ainsi, au moins une fois par an - idéalement plus fréquemment - réunissez les principales parties prenantes impliquées dans la collecte des données d'entrée, la construction des modèles et l'utilisation des résultats pour ajuster les plans médias. Ensuite, discutez et engagez-vous sur au moins une amélioration qui se concentre sur la priorisation, la validation ou l'optimisation des efforts existants.

Il est crucial de reconnaître que l'amélioration du MMM est un voyage - ne vous arrêtez pas à votre première destination.