マーケティング ミックス モデリング: マーケティング担当者向けガイド

取締役会と経営陣は、さまざまなマクロ経済的圧力が「トリプルスクイーズ」に現れ、すべてがより高価になるにもかかわらず、CMOが2023年に収益性の高い成長への道をリードすることを期待しています.

また、2022 年 Gartner CMO Spend and Strategy Survey によると、収益のシェアとしてのマーケティング予算は昨年 9% 以上に回復しましたが、それでも 2020 年よりも低く、CMO はより少ない費用でより多くのことを達成することを余儀なくされています。

マーケティングの価値を証明するというプレッシャーが高まる中、賢い CMO はメディア パフォーマンスを改善し、その影響を定量化するために、マーケティング ミックス モデリング (MMM) に目を向けています。

マーケティング ミックス モデリングとは

マーケティング担当者は、「実店舗での販売を促進するうえで、デジタル マーケティングはどの程度効果的か?」など、マーケティングがビジネスに与える影響に関する基本的な質問に答えるのにまだ苦労しています。 または「ファネル上部のメディアへの 10% の変更は、予約にどのように影響しますか?」

マーケティング ミックス モデリング (MMM) は、それらに答えるのに役立ちます。

MMM の目標は、インフレや消費者感情など、ブランドの制御の及ばない外部要因を制御しながら、複数のチャネルにわたる広告やプロモーションの影響を測定することです。

MMM からの出力は、次の 3 つの方法で使用されます。

1. スコアキーパーとして、マーケティング投資がビジネス全体に与える全体的な増分効果を示します。
2. 予測担当者として、マーケティング予算の増減が予算全体に対するマーケティングの貢献度に与える結果を予測します。
3. コーチとして、パフォーマンスを向上させる現在のマーケティング投資への移行を提案する。

最も単純な形式では、MMM は、マーケティング リーダーが将来のマーケティング費用を計画し、過去の投資のパフォーマンスを測定するのに役立ちます。

影響の測定方法はさまざまです。 収益の増加に焦点を当てるのが一般的ですが、店舗のトラフィックや新規アカウントのサインアップなど、複数の結果をモデル化する傾向が強まっています。 モデリング アプローチの詳細は異なりますが、すべてのフォームは集計 (ユーザー レベルではない) データを使用します。 これにより、MMM はユーザーのプライバシーやその他のデジタル追跡の問題を適切に回避し、デジタルと従来の両方の幅広いチャネルと外部の影響を考慮することができます。

実際の MMM について考えてみましょう: ある地方銀行は、チャネルごとの大きなパフォーマンスの違いを明らかにし、テレビを削減することで全体的なマーケティング費用を削減しながら、より効果的な雑誌やラジオの配置に投資することでトップラインの売り上げを伸ばしています。

MMM は長い歴史を持つ技術であり、進化を続けています。 10 年前にマーケティング ミックスを見て、「チャネル レベルのみのインサイト」または「結果は四半期ごとにのみ更新される」という理由で却下した場合、マーケティング組織はテクニックを再検討することで利益を得ることができます。

MMM はブランド投資の財務を測定します

インフレは、消費者のメディア消費パターンの変化と相まって、マーケターがこれまで以上に持続的なブランド投資を優先することを求めています。

MMM は、CMO が測定するのが最も難しい投資の 1 つを定量化するのに役立ちます。それは、ブランドのセンチメントと検討を構築するが、即時の売上の促進に重点を置いていないファネル上部の活動です。 配信頻度の増加により、MMM は、頻度の低いブランド追跡調査のギャップを埋めるのに役立つ、ブランド指標に関する月次更新を提供できます。

販売サイクルが 6 か月の製品またはサービスを想像してみてください。 売上は、認知度、検討、そして最終的に売上を促進するためのマーケティング ファネル全体への投資による健全なマーケティング予算によって促進されます。

平均的なマーケティング ミックス モデルは 3 年間の履歴を見るため、MMM はファネル上部の支出の大部分を把握、定量化、または測定することになります。 MMM は、ミッドファネルの影響のさらに大きな部分を捉えます。 デジタル ビデオ、テレビ、Instagram がカットから有料検索へと後押しされるのはよくあることです。 これにより、同じ予算で全体的により効果的なメディア ミックスが実現します。

MMM はコア測定機能です

もちろん、MMM はメディア投資の収益を増加させる大きな機会を提供しますが、期待される利益を一貫して提供するには、モデルを一貫して再評価する必要があります。 MMM を信頼している組織は、同業他社と比較して高い成長率も報告しています。

さらに、MMM は通常、マーケティング活動の ROI の最も全体的なビューを提供するため、従来の通念に挑戦する結果を生み出すことがよくあります。

見込み客が次の日にブランドのウェブサイトを検索するように促す説得力のあるメールを想像してください。これにより、リターゲティングと最終的な販売をトリガーする未完了のチェッ​​クアウトにつながります。 販売のクレジットを受け取るのは誰ですか? メール、有料検索、リターゲティング？ 各チャネルの測定では、販売のクレジットが 3 倍になる可能性がありますが、相対的なチャネルの貢献に関する洞察は得られません。 マーケティング ミックスは、エコシステムを全体的に見るため、チャネル全体で販売のクレジットを分割できます。

これらのシナリオは、モデル自体に関する誤った留保につながることが多いため、プロセスの早い段階で資金調達を開始し、企業の成功にそれがいかに不可欠であるかをシニア リーダーに明確に説明することが重要です。

そのため、次にチームがマーケティング ミックス モデルをレビューするときは、次の質問を検討してください。

1. MMM のインサイトの目的に優先順位を付けましたか? あなたのマーケティング ミックス モデルは実用的ですか? これには多くの場合、支出レベルの調整が含まれますが、広告の頻度やチャネル ミックスの変更も含まれる場合があります。
2. マーケティング ミックス モデルを十分に評価して、予測が真の増分ビジネス パフォーマンスを提供し、組織全体の経営陣から信頼できることを確認していますか?
3. 将来のマーケティング活動を改善するために、MMM が提供するシナリオの計画、最適化、およびシミュレーションの機会を十分に活用していますか?

マーケティング リーダーとのインタビューを通じて、外部要因をよりよく理解するために新しいデータ ソースをテストするなど、MMM プログラムの今後の改善について多くの話を聞きました。

話を聞いた誰もが、「マーケティング ミックスの取り組みの次は何ですか?」と答えることができました。 したがって、少なくとも年に 1 回、理想的にはより頻繁に、入力データの収集、モデルの構築、結果を使用したメディア プランの調整に関与する主要な利害関係者を集めます。 次に、既存の取り組みの優先順位付け、検証、または最適化に焦点を当てた少なくとも 1 つの改善について話し合い、コミットします。

MMM の向上は旅であることを認識することが重要です。最初の目的地にとどまらないでください。