Modellazione del marketing mix: una guida per il marketing

I consigli di amministrazione e la dirigenza si aspettano che i CMO aprano la strada a una crescita redditizia nel 2023, nonostante le varie pressioni macroeconomiche che si manifestano nella "tripla compressione", rendendo tutto più costoso.

E sebbene i budget di marketing, come quota delle entrate, siano rimbalzati lo scorso anno a oltre il 9%, secondo il Gartner CMO Spend and Strategy Survey del 2022, sono ancora inferiori rispetto al 2020, costringendo i CMO a ottenere di più con meno.

Con la crescente pressione per dimostrare il valore del marketing, i CMO intelligenti si stanno rivolgendo al marketing mix modeling, o MMM, per migliorare le prestazioni dei media e quantificare il loro impatto.

Cos'è la modellazione del marketing mix?

Gli esperti di marketing hanno ancora difficoltà a rispondere a domande fondamentali sull'impatto del marketing sull'azienda, ad esempio "Quanto è efficace il mio marketing digitale nell'incentivare le vendite in negozio?" o "In che modo una modifica del 10% ai media della canalizzazione superiore influirà sulle prenotazioni?"

Il marketing mix modeling (MMM) può aiutare a rispondere a queste domande.

L'obiettivo di MMM è misurare l'impatto della pubblicità e delle promozioni su tutti i canali controllando i fattori esterni al di fuori del controllo di un marchio, come l'inflazione o il sentimento dei consumatori.

Gli output di MMM vengono utilizzati in tre modi:

1. In qualità di scorekeeper , per mostrare l'impatto incrementale complessivo che gli investimenti di marketing stanno avendo sull'attività complessiva.
2. In qualità di previsore , per prevedere il risultato che l'aumento o la riduzione dei budget di marketing avrà sul contributo del marketing al budget complessivo.
3. In qualità di coach , per suggerire passaggi agli attuali investimenti di marketing che migliorano le prestazioni.

Nella sua forma più semplice: MMM aiuta i responsabili del marketing a pianificare le spese di marketing future ea misurare le prestazioni degli investimenti passati.

Il modo in cui viene misurato l'impatto può variare; l'attenzione alle entrate incrementali è comune, ma la modellazione di più risultati è una tendenza in crescita, come il traffico in negozio o la registrazione di nuovi account. I dettagli dell'approccio di modellazione differiscono, ma tutti i moduli utilizzano dati aggregati (non a livello di utente). Ciò consente a MMM di eludere piacevolmente la privacy degli utenti e altri problemi di tracciamento digitale, oltre a considerare un'ampia gamma di canali, sia digitali che tradizionali, e influenze esterne.

Considera MMM in azione: una banca regionale scopre grandi differenze di prestazioni per canale e riduce la spesa complessiva di marketing attraverso tagli televisivi, pur aumentando le vendite di fascia alta investendo in posizionamenti più efficaci su riviste e radio.

MMM è una tecnica con una lunga storia e continua ad evolversi. Se dieci anni fa hai esaminato il marketing mix e l'hai scartato a causa di "approfondimenti solo a livello di canale" o "risultati aggiornati solo trimestralmente", la tua organizzazione di marketing potrebbe trarre vantaggio dalla rivisitazione della tecnica.

MMM misura i dati finanziari degli investimenti nel marchio

L'inflazione, unita ai mutevoli modelli di consumo dei media tra i consumatori, richiede ai professionisti del marketing di dare la priorità agli investimenti sostenuti nel marchio ora più che mai.

MMM può aiutare i CMO a quantificare uno dei loro investimenti più difficili da misurare: attività di canalizzazione superiore che costruiscono il sentimento e la considerazione del marchio, ma non sono focalizzate sulla promozione delle vendite immediate. Con cadenze di consegna aumentate, MMM può fornire aggiornamenti mensili sulle metriche del marchio che sono utili per colmare le lacune dei sondaggi di tracciamento del marchio meno frequenti.

Immagina un prodotto o un servizio con un ciclo di vendita di sei mesi. Le vendite sono guidate da un sano budget di marketing con investimenti in tutta la canalizzazione di marketing per aumentare la consapevolezza, la considerazione e, infine, le vendite.

Poiché il modello di marketing mix medio prende in considerazione tre anni di storia, ciò significa che l'MMM catturerebbe, quantificherebbe o misurerebbe la stragrande maggioranza della spesa del funnel superiore. MMM catturerebbe una porzione ancora maggiore dell'impatto a metà canalizzazione. È comune vedere video digitali, TV e Instagram ottenere una spinta dai tagli alla ricerca a pagamento. Ciò porta a un media mix complessivamente più efficace a parità di budget.

MMM è una capacità di misurazione fondamentale

Naturalmente, mentre MMM offre opportunità significative per aumentare i ritorni sugli investimenti nei media, i modelli richiedono una rivalutazione coerente per fornire costantemente i vantaggi attesi. Le organizzazioni che hanno fiducia nel loro MMM segnalano anche una crescita maggiore rispetto ai loro omologhi del settore.

Inoltre, poiché MMM fornisce in genere la visione più olistica del ROI sulle attività di marketing, spesso genera risultati che sfidano la saggezza convenzionale.

Immagina un'e-mail convincente che incoraggi un potenziale cliente a cercare il sito Web di un marchio il giorno successivo, portando a un checkout incompiuto che attiva il re-targeting e un'eventuale vendita. A chi spetta il merito della vendita? Email, ricerca a pagamento o retargeting? La misurazione per ciascun canale potrebbe triplicare il merito della vendita, senza rivelare informazioni sui contributi relativi del canale. Il marketing mix, poiché guarda in modo olistico all'ecosistema, può suddividere il credito per la vendita tra i canali.

Poiché questi scenari spesso portano a false riserve sul modello stesso, è fondamentale coinvolgere i finanziamenti nelle prime fasi del processo e articolare quanto sia essenziale per il successo dell'azienda tra i dirigenti senior.

Quindi, la prossima volta che il tuo team esaminerà il tuo modello di marketing mix, considera le seguenti domande:

1. Hai dato la priorità agli obiettivi di insight per il tuo MMM? Il tuo modello di marketing mix è attuabile, ovvero gli output informano gli aggiustamenti delle attività di marketing? Ciò comporta spesso l'adeguamento dei livelli di spesa, ma potrebbe anche includere modifiche alla frequenza degli annunci o al mix di canali.
2. Stai valutando sufficientemente il tuo modello di marketing mix per garantire che le previsioni forniscano prestazioni di business incrementali reali e possano essere considerate attendibili dai dirigenti di tutta l'organizzazione?
3. Stai sfruttando appieno le opportunità di pianificazione, ottimizzazione e simulazione degli scenari offerte dal tuo MMM per migliorare i futuri sforzi di marketing?

Durante le interviste con i leader del marketing, abbiamo sentito molti parlare di imminenti miglioramenti al loro programma MMM, come testare nuove fonti di dati per comprendere meglio un fattore esterno.

Tutti quelli con cui abbiamo parlato potrebbero rispondere: "Qual è il prossimo passo per i tuoi sforzi di marketing mix?" Pertanto, almeno una volta all'anno, idealmente più frequentemente, riunisci le principali parti interessate coinvolte nella raccolta dei dati di input, nella costruzione dei modelli e nell'utilizzo dei risultati per adeguare i piani media. Quindi, discutere e impegnarsi per almeno un miglioramento che si concentri sulla definizione delle priorità, la convalida o l'ottimizzazione degli sforzi esistenti.

È fondamentale riconoscere che migliorare MMM è un viaggio: non fermarti alla tua prima destinazione.