Pazarlama karması modellemesi: Bir pazarlamacı kılavuzu

Yönetim kurulları ve C-suite, CMO'ların her şeyi daha pahalı hale getiren "üçlü sıkışıklık" şeklinde tezahür eden çeşitli makroekonomik baskılara rağmen 2023'te kârlı büyümenin yolunu açmasını bekliyor.

2022 Gartner CMO Harcama ve Strateji Anketine göre, gelir payı olarak pazarlama bütçeleri geçen yıl %9'dan fazla artsa da, yine de 2020'dekinden daha düşük ve CMO'ları daha azla daha fazlasını başarmaya zorluyor.

Pazarlamanın değerini kanıtlamak için artan baskıyla akıllı CMO'lar, medya performansını iyileştirmek ve etkilerini ölçmek için pazarlama karması modellemesine veya MMM'ye yöneliyor.

Pazarlama karması modellemesi nedir?

Pazarlamacılar, "Dijital pazarlamam mağaza içi satışları artırmada ne kadar etkili?" gibi pazarlamanın işletme üzerindeki etkisiyle ilgili temel soruları yanıtlamakta hâlâ zorlanıyor. veya "Hunun üst kısmındaki medyada %10'luk bir değişiklik rezervasyonları nasıl etkiler?"

Pazarlama karması modellemesi (MMM) bu soruların yanıtlanmasına yardımcı olabilir.

MMM'nin amacı, enflasyon veya tüketici duyarlılığı gibi bir markanın kontrolü dışındaki dış faktörleri kontrol ederken reklam ve promosyonların kanallardaki etkisini ölçmektir.

MMM çıktıları üç şekilde kullanılır:

1. Bir skor tutucu olarak , pazarlama yatırımlarının genel işletme üzerindeki artan etkisini göstermek için.
2. Bir tahminci olarak , pazarlama bütçelerini artırmanın veya azaltmanın pazarlamanın genel bütçeye katkısı üzerindeki sonucunu tahmin etmek.
3. Bir koç olarak , performansı artıran mevcut pazarlama yatırımlarına geçişler önermek.

En basit haliyle: MMM, pazarlama liderlerinin gelecekteki pazarlama harcamalarını planlamasına ve geçmiş yatırımların performansını ölçmesine yardımcı olur.

Etkinin nasıl ölçüldüğü değişiklik gösterebilir; artımlı gelire odaklanma yaygındır, ancak mağaza trafiği veya yeni hesap kayıtları gibi birden çok sonucun modellenmesi büyüyen bir trenddir. Modelleme yaklaşımının ayrıntıları farklıdır, ancak tüm formlar toplu (kullanıcı düzeyinde değil) verileri kullanır. Bu, MMM'nin kullanıcı gizliliğini ve diğer dijital izleme endişelerini güzel bir şekilde ortadan kaldırmasına ve hem dijital hem de geleneksel olmak üzere çok çeşitli kanalları ve dış etkileri dikkate almasına olanak tanır.

MMM'yi iş başında düşünün: Bölgesel bir banka, kanallara göre büyük performans farklılıklarını ortaya çıkarır ve televizyon kesintileri yoluyla genel pazarlama harcamalarını düşürürken, daha etkili dergi ve radyo yerleşimlerine yatırım yaparak gelirlerini artırmaya devam eder.

MMM uzun bir geçmişe sahip bir tekniktir ve gelişmeye devam etmektedir. On yıl önce pazarlama karmasına bakıp "yalnızca kanal düzeyinde içgörüler" veya "yalnızca üç ayda bir güncellenen sonuçlar" nedeniyle göz ardı ettiyseniz, pazarlama organizasyonunuz tekniği yeniden gözden geçirmekten fayda görebilir.

MMM, marka yatırımlarının finansallarını ölçer

Enflasyon, tüketiciler arasında değişen medya tüketim kalıplarıyla birleştiğinde, pazarlamacıların sürekli marka yatırımına şimdi her zamankinden daha fazla öncelik vermesini gerektiriyor.

MMM, CMO'ların ölçmesi en zor yatırımlarından birini ölçmesine yardımcı olabilir: marka duyarlılığı ve üzerinde düşünme oluşturan, ancak anında satışları artırmaya odaklanmayan dönüşüm hunisinin üst kısmı faaliyetleri. MMM, artırılmış dağıtım kadanslarıyla, daha az sıklıkta yapılan marka izleme anketlerinin boşluklarını doldurmak için faydalı olan marka ölçümleri hakkında aylık güncellemeler sağlayabilir.

Altı aylık bir satış döngüsüne sahip bir ürün veya hizmet düşünün. Satışlar, farkındalığı, üzerinde düşünmeyi ve nihayet satışları artırmak için pazarlama hunisindeki yatırımlarla sağlıklı bir pazarlama bütçesi tarafından yönlendirilir.

Ortalama pazarlama karması modeli üç yıllık bir geçmişe baktığından, bu, MMM'nin dönüşüm hunisinin üst kısmındaki harcamaların büyük çoğunluğunu yakalayacağı, ölçeceği veya ölçeceği anlamına gelir. MMM, huni ortası etkisinin daha da büyük bir bölümünü yakalayacaktır. Dijital video, TV ve Instagram'ın kesintilerden ücretli aramaya geçiş yaptığını görmek yaygın bir durumdur. Bu, genel olarak aynı bütçe için daha etkili olan bir medya karışımına yol açar.

MMM, temel bir ölçüm yeteneğidir

Elbette, MMM medya yatırımlarından elde edilen getiriyi artırmak için önemli bir fırsat sunarken, beklenen faydaları sürekli olarak sağlamak için modellerin tutarlı bir şekilde yeniden değerlendirilmesi gerekir. MMM'lerine güvenen kuruluşlar da sektördeki emsallerine kıyasla daha yüksek büyüme bildiriyor.

Ek olarak, MMM genellikle pazarlama faaliyetlerinde ROI'nin en bütünsel görünümünü sağladığından, genellikle geleneksel bilgeliğe meydan okuyan bulgular üretir.

Potansiyel müşteriyi ertesi gün bir markanın web sitesinde arama yapmaya teşvik eden ve yeniden hedeflemeyi ve nihai bir satışı tetikleyen bitmemiş bir ödemeye yol açan ilgi çekici bir e-posta tasavvur edin. Satış için kim kredi alır? E-posta, ücretli arama veya yeniden hedefleme? Her bir kanal için yapılan ölçüm, satış için kredi sayısını üçe katlayabilirken, ilgili kanal katkıları hakkında hiçbir fikir ortaya koyamaz. Pazarlama karması, ekosisteme bütünsel olarak baktığı için, satış için krediyi kanallar arasında paylaştırabilir.

Bu senaryolar genellikle modelin kendisi hakkında yanlış çekincelere yol açtığından, sürecin erken aşamalarında finansman sağlamak ve bunun şirketin kıdemli liderler arasında başarısı için ne kadar önemli olduğunu ifade etmek çok önemlidir.

Bu nedenle, ekibiniz pazarlama karması modelinizi bir daha gözden geçirdiğinde aşağıdaki soruları göz önünde bulundurun:

1. MMM'niz için içgörü hedeflerine öncelik verdiniz mi? Pazarlama karması modeliniz eyleme geçirilebilir mi - yani, çıktılar pazarlama faaliyetlerinde yapılan ayarlamalar hakkında bilgi veriyor mu? Bu, genellikle harcama düzeylerinin ayarlanmasını içerir, ancak reklam sıklığına veya kanal karışımına geçişleri de içerebilir.
2. Tahminlerin gerçek artan iş performansı sağladığından ve kuruluş genelindeki yöneticiler tarafından güvenilebileceğinden emin olmak için pazarlama karması modelinizi yeterince değerlendiriyor musunuz?
3. Gelecekteki pazarlama çabalarınızı iyileştirmek için MMM'nizin sunduğu senaryo planlama, optimizasyon ve simülasyon fırsatlarından tam olarak yararlanıyor musunuz?

Pazarlama liderleriyle yapılan görüşmelerde, bir dış faktörü daha iyi anlamak için yeni veri kaynaklarının test edilmesi gibi MMM programlarında yapılacak iyileştirmeler hakkında birçok kişinin konuştuğunu duyduk.

Konuştuğumuz herkes, "Pazarlama karması çabalarınız için sırada ne var?" Bu nedenle, yılda en az bir kez - ideal olarak daha sık - girdi verilerinin toplanması, modellerin oluşturulması ve sonuçların medya planlarını ayarlamak için kullanılmasına dahil olan kilit paydaşları bir araya getirin. Ardından, mevcut çabaların önceliklendirilmesine, doğrulanmasına veya optimizasyonuna odaklanan en az bir iyileştirmeyi tartışın ve taahhüt edin.

MMM'yi geliştirmenin bir yolculuk olduğunu kabul etmek çok önemlidir — ilk varış noktanızda durmayın.