Modelagem do mix de marketing: um guia do profissional de marketing

Os conselhos e o C-suite esperam que os CMOs liderem o caminho para o crescimento lucrativo em 2023, apesar de várias pressões macroeconômicas se manifestarem no “compressão tripla”, tornando tudo mais caro.

E embora os orçamentos de marketing, como parcela da receita, tenham se recuperado no ano passado para mais de 9%, de acordo com a Pesquisa Gartner CMO Spend and Strategy Survey de 2022, eles ainda são menores do que em 2020, forçando os CMOs a realizar mais com menos.

Com a crescente pressão para provar o valor do marketing, os CMOs inteligentes estão se voltando para a modelagem de mix de marketing, ou MMM, para melhorar o desempenho da mídia e quantificar seu impacto.

O que é modelagem de mix de marketing?

Os profissionais de marketing ainda lutam para responder a perguntas fundamentais sobre o impacto do marketing nos negócios, como “Qual é a eficácia do meu marketing digital em impulsionar as vendas na loja?” ou “Como uma mudança de 10% na mídia do funil superior afetará as reservas?”

A modelagem do mix de marketing (MMM) pode ajudar a respondê-las.

O objetivo do MMM é medir o impacto da publicidade e das promoções nos canais, enquanto controla fatores externos fora do controle de uma marca, como inflação ou sentimento do consumidor.

As saídas do MMM são usadas de três maneiras:

1. Como um apontador , para mostrar o impacto incremental geral que os investimentos em marketing estão tendo nos negócios como um todo.
2. Como um previsor , para prever o resultado que aumentar ou diminuir os orçamentos de marketing terá na contribuição do marketing para o orçamento geral.
3. Como coach , sugerir mudanças nos investimentos de marketing atuais que melhorem o desempenho.

Em sua forma mais simples: o MMM ajuda os líderes de marketing a planejar gastos futuros com marketing e medir o desempenho de investimentos anteriores.

A forma como o impacto é medido pode variar; o foco na receita incremental é comum, mas a modelagem de vários resultados é uma tendência crescente, como tráfego na loja ou inscrições em novas contas. Os detalhes da abordagem de modelagem diferem, mas todos os formulários usam dados agregados (não no nível do usuário). Isso permite que o MMM evite a privacidade do usuário e outras preocupações de rastreamento digital, além de considerar uma ampla variedade de canais - digitais e tradicionais - e influências externas.

Considere o MMM em ação: um banco regional descobre grandes diferenças de desempenho por canal e reduz os gastos gerais com marketing por meio de cortes em televisões, ao mesmo tempo em que aumenta as vendas de primeira linha investindo em canais de rádio e revistas mais eficazes.

MMM é uma técnica com uma longa história e continua a evoluir. Se você olhou para o mix de marketing uma década atrás e o descartou devido a “insights apenas no nível do canal” ou “resultados atualizados apenas trimestralmente”, sua organização de marketing pode se beneficiar ao revisitar a técnica.

MMM mede as finanças dos investimentos da marca

A inflação, juntamente com a mudança nos padrões de consumo de mídia entre os consumidores, está exigindo que os profissionais de marketing priorizem o investimento sustentado da marca agora mais do que nunca.

A MMM pode ajudar os CMOs a quantificar um de seus investimentos mais difíceis de medir: atividades de funil superior que criam sentimento e consideração pela marca, mas não estão focadas em gerar vendas imediatas. Com cadências de entrega aumentadas, a MMM pode fornecer atualizações mensais sobre métricas de marca que são úteis para preencher as lacunas de pesquisas de rastreamento de marca menos frequentes.

Imagine um produto ou serviço com um ciclo de vendas de seis meses. As vendas são impulsionadas por um orçamento de marketing saudável com investimentos em todo o funil de marketing para gerar reconhecimento, consideração e, finalmente, vendas.

Como o modelo médio de mix de marketing analisa três anos de história, isso significa que o MMM capturaria, quantificaria ou mediria a grande maioria dos gastos do funil superior. A MMM capturaria uma parcela ainda maior do impacto no meio do funil. É comum ver o vídeo digital, a TV e o Instagram ganharem impulso com os cortes nas buscas pagas. Isso leva a um mix de mídia que é mais eficaz em geral para o mesmo orçamento.

MMM é uma capacidade de medição central

É claro que, embora o MMM ofereça uma oportunidade significativa para aumentar o retorno sobre os investimentos em mídia, os modelos exigem uma reavaliação consistente para entregar consistentemente os benefícios esperados. As organizações que confiam em seu MMM também relatam um crescimento maior em comparação com seus pares do setor.

Além disso, como o MMM geralmente oferece a visão mais holística do ROI nas atividades de marketing, ele geralmente gera descobertas que desafiam a sabedoria convencional.

Visualize um e-mail atraente que incentive um cliente em potencial a pesquisar no site de uma marca no dia seguinte, levando a um checkout inacabado que aciona uma nova segmentação e uma eventual venda. Quem recebe o crédito pela venda? E-mail, pesquisa paga ou redirecionamento? A medição para cada canal pode triplicar a contagem de crédito para a venda, ao mesmo tempo em que não revela nenhuma percepção sobre as contribuições relativas do canal. O mix de marketing, por olhar holisticamente para o ecossistema, pode particionar o crédito para a venda nos canais.

Como esses cenários muitas vezes levam a falsas reservas sobre o próprio modelo, é crucial incluir o financiamento no início do processo e articular como isso é essencial para o sucesso da empresa entre os líderes seniores.

Portanto, da próxima vez que sua equipe revisar seu modelo de mix de marketing, considere as seguintes questões:

1. Você priorizou os objetivos de insight para o seu MMM? Seu modelo de mix de marketing é acionável - ou seja, os resultados informam ajustes nas atividades de marketing? Isso geralmente envolve ajustar os níveis de gastos, mas também pode incluir mudanças na frequência do anúncio ou no mix de canais.
2. Você está avaliando suficientemente seu modelo de mix de marketing para garantir que as previsões estejam fornecendo um desempenho de negócios verdadeiramente incremental e possam ser confiáveis ​​pelos executivos de toda a organização?
3. Você está aproveitando ao máximo as oportunidades de planejamento, otimização e simulação de cenário que seu MMM oferece para melhorar os esforços de marketing futuros?

Em entrevistas com líderes de marketing, ouvimos muitos falarem sobre melhorias futuras em seu programa MMM, como testar novas fontes de dados para entender melhor um fator externo.

Todos com quem falamos poderiam responder: “O que vem a seguir para seus esforços de mix de marketing?” Portanto, pelo menos uma vez por ano – idealmente com mais frequência – reúna as principais partes interessadas envolvidas na coleta de dados de entrada, construção de modelos e uso dos resultados para ajustar os planos de mídia. Em seguida, discuta e comprometa-se com pelo menos uma melhoria que se concentre na priorização, validação ou otimização dos esforços existentes.

É crucial reconhecer que melhorar o MMM é uma jornada – não pare no seu primeiro destino.