Modelado de la mezcla de marketing: una guía para especialistas en marketing

Las juntas directivas y el C-suite esperan que los CMO lideren el camino hacia un crecimiento rentable en 2023 a pesar de varias presiones macroeconómicas que se manifiestan en el "triple apretón", lo que hace que todo sea más costoso.

Y aunque los presupuestos de marketing, como porcentaje de los ingresos, se recuperaron el año pasado a más del 9 %, según la Encuesta de gasto y estrategia de CMO de Gartner de 2022, siguen siendo más bajos que en 2020, lo que obliga a los CMO a lograr más con menos.

Con una presión cada vez mayor para demostrar el valor del marketing, los CMO inteligentes recurren al modelo de mezcla de marketing, o MMM, para mejorar el rendimiento de los medios y cuantificar su impacto.

¿Qué es el modelado de la mezcla de marketing?

Los especialistas en marketing aún luchan por responder preguntas fundamentales sobre el impacto del marketing en el negocio, como "¿Qué tan efectivo es mi marketing digital para impulsar las ventas en la tienda?" o "¿Cómo afectará a las reservas un cambio del 10 % en los medios del embudo superior?"

El modelo de mezcla de marketing (MMM) puede ayudar a responderlas.

El objetivo de MMM es medir el impacto de la publicidad y las promociones en todos los canales mientras se controlan los factores externos fuera del control de una marca, como la inflación o la confianza del consumidor.

Las salidas de MMM se utilizan de tres maneras:

1. Como anotador , para mostrar el impacto incremental general que las inversiones de marketing están teniendo en el negocio en general.
2. Como pronosticador , para predecir el resultado que tendrá el aumento o la reducción de los presupuestos de marketing en la contribución de marketing al presupuesto general.
3. Como entrenador , para sugerir cambios en las inversiones de marketing actuales que mejoren el rendimiento.

En su forma más simple: MMM ayuda a los líderes de marketing a planificar futuros gastos de marketing y medir el rendimiento de inversiones pasadas.

La forma en que se mide el impacto puede variar; un enfoque en los ingresos incrementales es común, pero el modelado de múltiples resultados es una tendencia creciente, como el tráfico de la tienda o los registros de nuevas cuentas. Los detalles del enfoque de modelado difieren, pero todos los formularios usan datos agregados (no a nivel de usuario). Esto permite a MMM eludir la privacidad del usuario y otras preocupaciones de seguimiento digital, así como considerar una amplia gama de canales, tanto digitales como tradicionales, e influencias externas.

Considere MMM en acción: un banco regional descubre grandes diferencias de rendimiento por canal y reduce el gasto general en marketing a través de recortes en televisores, al mismo tiempo que aumenta las ventas de primera línea al invertir en ubicaciones de radio y revistas más efectivas.

MMM es una técnica con una larga historia y sigue evolucionando. Si analizó la combinación de marketing hace una década y la descartó debido a que "los conocimientos solo se encuentran a nivel de canal" o "los resultados solo se actualizan trimestralmente", su organización de marketing puede beneficiarse al revisar la técnica.

MMM mide las finanzas de las inversiones de marca

La inflación, junto con los cambios en los patrones de consumo de medios entre los consumidores, exige que los especialistas en marketing den prioridad a la inversión sostenida en la marca ahora más que nunca.

MMM puede ayudar a los CMO a cuantificar una de sus inversiones más difíciles de medir: las actividades de la parte superior del embudo que generan sentimiento y consideración de marca, pero que no están enfocadas en generar ventas inmediatas. Con mayores cadencias de entrega, MMM puede proporcionar actualizaciones mensuales sobre métricas de marca que son útiles para llenar los vacíos de las encuestas de seguimiento de marca menos frecuentes.

Imagine un producto o servicio con un ciclo de ventas de seis meses. Las ventas están impulsadas por un presupuesto de marketing saludable con inversiones en todo el embudo de marketing para generar conciencia, consideración y, finalmente, ventas.

Dado que el modelo de mezcla de marketing promedio analiza tres años de historia, eso significa que MMM capturaría, cuantificaría o mediría la gran mayoría del gasto en la parte superior del embudo. MMM capturaría una porción aún mayor del impacto en la mitad del embudo. Es común ver que el video digital, la televisión e Instagram obtienen un impulso de los recortes a la búsqueda paga. Esto conduce a una combinación de medios que es más efectiva en general para el mismo presupuesto.

MMM es una capacidad de medición central

Por supuesto, si bien MMM ofrece una oportunidad significativa para aumentar los rendimientos de las inversiones en medios, los modelos requieren una reevaluación constante para brindar los beneficios esperados de manera constante. Las organizaciones que confían en su MMM también informan un mayor crecimiento en comparación con sus pares de la industria.

Además, debido a que MMM generalmente brinda la visión más holística del ROI en las actividades de marketing, a menudo genera hallazgos que desafían la sabiduría convencional.

Imagine un correo electrónico convincente que aliente a un cliente potencial a buscar en el sitio web de una marca al día siguiente, lo que lleva a un proceso de pago inconcluso que desencadena una reorientación y una eventual venta. ¿Quién recibe crédito por la venta? ¿Correo electrónico, búsqueda paga o retargeting? La medición para cada canal podría triplicar el crédito de la venta, sin revelar información sobre las contribuciones relativas del canal. La combinación de marketing, dado que analiza de manera holística el ecosistema, puede dividir el crédito de la venta en todos los canales.

Debido a que estos escenarios a menudo conducen a falsas reservas sobre el modelo en sí, es crucial lograr que las finanzas participen desde el principio del proceso y articular cómo es esencial para el éxito de la empresa entre los líderes senior.

Entonces, la próxima vez que su equipo revise su modelo de mezcla de marketing, considere las siguientes preguntas:

1. ¿Ha priorizado los objetivos de conocimiento para su MMM? ¿Su modelo de mezcla de marketing es procesable, es decir, los resultados informan los ajustes a las actividades de marketing? Esto a menudo implica ajustar los niveles de gasto, pero también podría incluir cambios en la frecuencia de los anuncios o en la combinación de canales.
2. ¿Está evaluando suficientemente su modelo de mezcla de marketing para garantizar que las predicciones brinden un verdadero rendimiento comercial incremental y que los ejecutivos de toda la organización puedan confiar en ellas?
3. ¿Está aprovechando al máximo las oportunidades de simulación, optimización y planificación de escenarios que ofrece su MMM para mejorar los futuros esfuerzos de marketing?

En entrevistas con líderes de marketing, escuchamos a muchos hablar sobre las próximas mejoras en su programa MMM, como probar nuevas fuentes de datos para comprender mejor un factor externo.

Todas las personas con las que hablamos pudieron responder: "¿Qué sigue para sus esfuerzos de mezcla de marketing?" Entonces, al menos una vez al año, idealmente con más frecuencia, reúna a las partes interesadas clave involucradas en la recopilación de datos de entrada, la construcción de modelos y el uso de los resultados para ajustar los planes de medios. Luego, discuta y comprométase con al menos una mejora que se centre en la priorización, validación u optimización de los esfuerzos existentes.

Es crucial reconocer que mejorar MMM es un viaje: no se detenga en su primer destino.