การสร้างแบบจำลองส่วนประสมทางการตลาด: คู่มือนักการตลาด

คณะกรรมการและ C-suite คาดว่า CMO จะนำไปสู่การเติบโตอย่างมีกำไรในปี 2566 แม้ว่าแรงกดดันด้านเศรษฐกิจมหภาคต่างๆ จะแสดงออกมาเป็น “การบีบสามเท่า” ซึ่งทำให้ทุกอย่างมีราคาแพงขึ้น

และแม้ว่างบประมาณด้านการตลาดซึ่งเป็นส่วนแบ่งของรายได้จะดีดตัวขึ้นในปีที่แล้วเป็นมากกว่า 9% ตามการสำรวจการใช้จ่ายและกลยุทธ์ CMO ของ Gartner ในปี 2565 แต่งบประมาณเหล่านี้ก็ยังต่ำกว่าในปี 2563 ทำให้ CMO ต้องประสบความสำเร็จมากขึ้นโดยใช้เวลาน้อยลง

ด้วยแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นในการพิสูจน์คุณค่าของการตลาด CMO ที่ชาญฉลาดจึงหันไปใช้การสร้างแบบจำลองส่วนประสมทางการตลาดหรือ MMM เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของสื่อและประเมินผลกระทบของพวกเขา

การสร้างแบบจำลองส่วนประสมทางการตลาดคืออะไร?

นักการตลาดยังคงประสบปัญหาในการตอบคำถามพื้นฐานเกี่ยวกับผลกระทบของการตลาดที่มีต่อธุรกิจ เช่น “การตลาดดิจิทัลของฉันมีประสิทธิภาพเพียงใดในการผลักดันยอดขายในร้าน” หรือ “การเปลี่ยนแปลง 10% ของสื่อช่องทางระดับบนจะส่งผลต่อการจองอย่างไร”

การสร้างแบบจำลองส่วนประสมทางการตลาด (MMM) สามารถช่วยตอบโจทย์เหล่านี้ได้

เป้าหมายของ MMM คือการวัดผลกระทบของการโฆษณาและการส่งเสริมการขายในช่องทางต่าง ๆ ในขณะที่ควบคุมปัจจัยภายนอกที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของแบรนด์ เช่น อัตราเงินเฟ้อหรือความเชื่อมั่นของผู้บริโภค

เอาต์พุตจาก MMM ใช้ในสามวิธี:

1. ในฐานะผู้ ทำ คะแนน เพื่อแสดงผลกระทบที่เพิ่มขึ้นโดยรวมที่การลงทุนด้านการตลาดมีต่อธุรกิจโดยรวม
2. ในฐานะ นักพยากรณ์ เพื่อคาดการณ์ผลลัพธ์ที่การเพิ่มหรือลดงบประมาณด้านการตลาดจะส่งผลต่อการสนับสนุนด้านการตลาดต่อ งบประมาณ โดยรวม
3. ในฐานะ โค้ช เพื่อแนะนำการเปลี่ยนแปลงการลงทุนด้านการตลาดในปัจจุบันที่ช่วย ปรับปรุง ประสิทธิภาพ

ในรูปแบบที่ง่ายที่สุด: MMM ช่วยให้ผู้นำด้านการตลาดวางแผนการใช้จ่ายด้านการตลาดในอนาคตและวัดประสิทธิภาพของการลงทุนที่ผ่านมา

วิธีการวัดผลกระทบอาจแตกต่างกันไป การมุ่งเน้นที่รายได้ที่เพิ่มขึ้นเป็นเรื่องปกติ แต่การสร้างแบบจำลองผลลัพธ์หลายรายการมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น เช่น การเข้าชมร้านค้าหรือการลงชื่อสมัครใช้บัญชีใหม่ รายละเอียดของวิธีการสร้างแบบจำลองจะแตกต่างกัน แต่แบบฟอร์มทั้งหมดใช้ข้อมูลรวม (ไม่ใช่ระดับผู้ใช้) สิ่งนี้ทำให้ MMM สามารถก้าวข้ามความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้และข้อกังวลในการติดตามทางดิจิตอลอื่นๆ ได้เป็นอย่างดี รวมทั้งพิจารณาช่องทางที่หลากหลาย ทั้งแบบดิจิตอลและแบบดั้งเดิม และอิทธิพลจากภายนอก

พิจารณาการดำเนินการของ MMM: ธนาคารในภูมิภาคเปิดเผยความแตกต่างด้านประสิทธิภาพอย่างมากตามช่องทาง และลดค่าใช้จ่ายด้านการตลาดโดยรวมผ่านการตัดรายการโทรทัศน์ ในขณะที่ยังคงเพิ่มยอดขายสูงสุดด้วยการลงทุนในตำแหน่งนิตยสารและวิทยุที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

MMM เป็นเทคนิคที่มีประวัติอันยาวนาน และมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง หากคุณดูส่วนประสมทางการตลาดเมื่อทศวรรษที่แล้วและเลิกสนใจเพราะ "ข้อมูลเชิงลึกเฉพาะที่ระดับช่องทาง" หรือ "ผลลัพธ์ที่อัปเดตทุกไตรมาสเท่านั้น" องค์กรการตลาดของคุณอาจได้รับประโยชน์จากการทบทวนเทคนิคนี้อีกครั้ง

MMM วัดการเงินการลงทุนของแบรนด์

อัตราเงินเฟ้อ ประกอบกับรูปแบบการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค ทำให้นักการตลาดต้องให้ความสำคัญกับการลงทุนแบรนด์ที่ยั่งยืนมากกว่าที่เคย

MMM สามารถช่วย CMO ในการวัดปริมาณการลงทุนที่ยากที่สุดอย่างหนึ่งของพวกเขาเพื่อวัด: กิจกรรมช่องทางระดับบนที่สร้างความเชื่อมั่นและการพิจารณาแบรนด์ แต่ไม่ได้มุ่งเน้นไปที่การกระตุ้นยอดขายในทันที ด้วยจังหวะการจัดส่งที่เพิ่มขึ้น MMM สามารถให้การอัปเดตรายเดือนเกี่ยวกับเมตริกแบรนด์ซึ่งมีประโยชน์ในการเติมเต็มช่องว่างของแบบสำรวจการติดตามแบรนด์ที่ไม่บ่อยนัก

ลองนึกภาพผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีรอบการขายหกเดือน ยอดขายถูกขับเคลื่อนโดยงบประมาณการตลาดที่ดีพร้อมการลงทุนในช่องทางการตลาดเพื่อกระตุ้นการรับรู้ การพิจารณา และสุดท้ายคือการขาย

เนื่องจากรูปแบบส่วนประสมทางการตลาดโดยเฉลี่ยพิจารณาจากประวัติสามปี นั่นหมายความว่า MMM จะจับ คำนวณ หรือวัดการใช้จ่ายส่วนใหญ่ในช่องทางระดับบน MMM จะจับผลกระทบในช่องทางกลางได้มากขึ้น เป็นเรื่องปกติที่จะเห็นวิดีโอดิจิทัล ทีวี และ Instagram ได้รับการปรับปรุงตั้งแต่การตัดต่อไปจนถึงการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย สิ่งนี้นำไปสู่สื่อผสมที่มีประสิทธิภาพโดยรวมมากขึ้นในงบประมาณเท่าเดิม

MMM เป็นความสามารถในการวัดหลัก

แน่นอนว่าในขณะที่ MMM มอบโอกาสสำคัญในการเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนด้านสื่อ แบบจำลองนั้นต้องการการประเมินซ้ำที่สม่ำเสมอเพื่อมอบผลประโยชน์ที่คาดหวังอย่างสม่ำเสมอ องค์กรที่ไว้วางใจใน MMM ของพวกเขายังรายงานการเติบโตที่สูงขึ้นเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมเดียวกัน

นอกจากนี้ เนื่องจากโดยทั่วไปแล้ว MMM จะให้มุมมองแบบองค์รวมมากที่สุดเกี่ยวกับ ROI จากกิจกรรมทางการตลาด จึงมักสร้างผลลัพธ์ที่ท้าทายภูมิปัญญาดั้งเดิม

จินตนาการถึงอีเมลที่น่าสนใจซึ่งกระตุ้นให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าค้นหาเว็บไซต์ของแบรนด์ในวันถัดไป ซึ่งนำไปสู่การชำระเงินที่ยังไม่เสร็จซึ่งทำให้เกิดการกำหนดเป้าหมายใหม่และการขายในที่สุด ใครได้รับเครดิตสำหรับการขาย อีเมล การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย หรือการกำหนดเป้าหมายใหม่ การวัดผลสำหรับแต่ละช่องทางสามารถเพิ่มเครดิตสำหรับการขายได้สามเท่า ในขณะที่ไม่เปิดเผยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของช่องทางที่เกี่ยวข้อง ส่วนประสมทางการตลาด เนื่องจากมีลักษณะแบบองค์รวมที่ระบบนิเวศ จึงสามารถแบ่งเครดิตสำหรับการขายข้ามช่องทางได้

เนื่องจากสถานการณ์เหล่านี้มักนำไปสู่การจองที่ผิดพลาดเกี่ยวกับตัวแบบเอง จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องเตรียมการเงินให้พร้อมตั้งแต่เนิ่นๆ ในกระบวนการ และระบุให้ชัดเจนว่าจำเป็นต่อความสำเร็จของบริษัทในหมู่ผู้นำระดับสูงอย่างไร

ดังนั้น ในครั้งต่อไปที่ทีมของคุณตรวจสอบรูปแบบส่วนประสมทางการตลาดของคุณ ให้พิจารณาคำถามต่อไปนี้:

1. คุณจัดลำดับความสำคัญของวัตถุประสงค์เชิงลึกสำหรับ MMM ของคุณแล้วหรือยัง รูปแบบส่วนประสมทางการตลาดของคุณสามารถนำไปใช้ได้จริงหรือไม่ — หมายความว่าผลลัพธ์แจ้งการปรับเปลี่ยนกิจกรรมทางการตลาดหรือไม่? ซึ่งมักเกี่ยวข้องกับการปรับระดับการใช้จ่าย แต่อาจรวมถึงการเปลี่ยนแปลงความถี่โฆษณาหรือการผสมผสานช่องทาง
2. คุณประเมินรูปแบบส่วนประสมทางการตลาดของคุณเพียงพอหรือไม่ เพื่อให้แน่ใจว่าการคาดการณ์นั้นส่งมอบประสิทธิภาพทางธุรกิจที่เพิ่มขึ้นอย่างแท้จริง และผู้บริหารทั่วทั้งองค์กรสามารถไว้วางใจได้หรือไม่
3. คุณกำลังใช้ประโยชน์จากการวางแผนสถานการณ์ การเพิ่มประสิทธิภาพ และการจำลองโอกาสที่ MMM ของคุณมีให้เพื่อปรับปรุงความพยายามทางการตลาดในอนาคตหรือไม่?

จากการสัมภาษณ์ผู้นำด้านการตลาด เราได้ยินหลายคนพูดถึงการปรับปรุงโปรแกรม MMM ที่กำลังจะเกิดขึ้น เช่น การทดสอบแหล่งข้อมูลใหม่เพื่อให้เข้าใจปัจจัยภายนอกได้ดียิ่งขึ้น

ทุกคนที่เราพูดคุยด้วยสามารถตอบได้ว่า “อะไรจะเกิดขึ้นต่อไปสำหรับความพยายามด้านส่วนประสมทางการตลาดของคุณ” ดังนั้นอย่างน้อยปีละครั้ง - ควรให้บ่อยกว่านี้ - รวบรวมผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักที่เกี่ยวข้องในการรวบรวมข้อมูลป้อนเข้า สร้างแบบจำลอง และใช้ผลลัพธ์เพื่อปรับแผนการโฆษณา จากนั้น หารือและมุ่งมั่นที่จะปรับปรุงอย่างน้อยหนึ่งอย่างที่เน้นการจัดลำดับความสำคัญ การตรวจสอบความถูกต้อง หรือการเพิ่มประสิทธิภาพของความพยายามที่มีอยู่

สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักว่าการปรับปรุง MMM คือการเดินทาง อย่าหยุดที่จุดหมายแรกของคุณ