마케팅 믹스 모델링: 마케팅 담당자 가이드

이사회와 C-suite는 모든 것을 더 비싸게 만드는 "트리플 스퀴즈"로 나타나는 다양한 거시경제적 압력에도 불구하고 2023년에 CMO가 수익성 있는 성장을 이끌 것으로 기대합니다.

2022년 Gartner CMO 지출 및 전략 설문 조사에 따르면 매출 대비 마케팅 예산이 작년에 9% 이상으로 반등했지만 여전히 2020년보다 낮아 CMO가 더 적은 비용으로 더 많은 것을 달성해야 합니다.

마케팅의 가치를 입증해야 한다는 압박이 커지면서 스마트한 CMO는 마케팅 믹스 모델링(MMM)으로 눈을 돌려 미디어 성과를 개선하고 그 영향을 정량화하고 있습니다.

마케팅 믹스 모델링이란 무엇입니까?

마케터는 여전히 "내 디지털 마케팅이 매장 내 판매를 촉진하는 데 얼마나 효과적인가?"와 같은 마케팅이 비즈니스에 미치는 영향에 대한 근본적인 질문에 답하기 위해 고군분투하고 있습니다. 또는 "상위 퍼널 미디어의 10% 변경이 예약에 어떤 영향을 미칩니까?"

MMM(Marketing Mix Modeling)이 이에 답하는 데 도움이 될 수 있습니다.

MMM의 목표는 브랜드가 통제할 수 없는 인플레이션이나 소비자 정서와 같은 외부 요인을 통제하면서 채널 전반에 걸친 광고 및 프로모션의 영향을 측정하는 것입니다.

MMM의 출력은 세 가지 방식으로 사용됩니다.

1. 스코어키퍼 로서 마케팅 투자가 전체 비즈니스에 미치는 전반적인 점진적 영향을 보여줍니다.
2. 예측가 로서 마케팅 예산을 늘리거나 줄이는 것이 전체 예산 에 대한 마케팅의 기여도에 미칠 결과를 예측합니다.
3. 코치 로서 성과를 향상시키는 현재 마케팅 투자로의 전환을 제안합니다.

가장 간단한 형태: MMM은 마케팅 리더가 향후 마케팅 지출을 계획하고 과거 투자 성과를 측정하는 데 도움을 줍니다.

영향을 측정하는 방법은 다양할 수 있습니다. 증분 수익에 초점을 맞추는 것이 일반적이지만 매장 방문자 또는 새 계정 가입과 같은 여러 결과를 모델링하는 것이 증가하는 추세입니다. 모델링 접근 방식의 세부 사항은 다르지만 모든 양식은 집계(사용자 수준 아님) 데이터를 사용합니다. 이를 통해 MMM은 사용자 개인 정보 보호 및 기타 디지털 추적 문제를 회피할 수 있을 뿐만 아니라 디지털 및 기존의 다양한 채널과 외부 영향을 고려할 수 있습니다.

MMM 실행 고려: 한 지역 은행은 채널별 큰 성과 차이를 발견하고 TV 삭감을 통해 전체 마케팅 비용을 낮추는 동시에 보다 효과적인 잡지 및 라디오 배치에 투자하여 매출을 늘립니다.

MMM은 오랜 역사를 가진 기술이며 계속 진화하고 있습니다. 10년 전에 마케팅 믹스를 살펴본 후 "채널 수준에서만 통찰력" 또는 "분기별로 업데이트된 결과" 때문에 무시했다면 마케팅 조직에서 이 기술을 다시 검토하면 도움이 될 수 있습니다.

MMM은 브랜드 투자의 재정 상태를 측정합니다.

인플레이션과 소비자의 미디어 소비 패턴 변화로 인해 마케팅 담당자는 그 어느 때보다 지속적인 브랜드 투자를 우선시해야 합니다.

MMM은 CMO가 측정하기 가장 까다로운 투자 중 하나인 브랜드 감성과 고려를 구축하지만 즉각적인 판매 촉진에 초점을 맞추지 않는 상위 퍼널 활동을 정량화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 전달 주기가 증가함에 따라 MMM은 빈도가 낮은 브랜드 추적 설문 조사의 공백을 메우는 데 유용한 브랜드 지표에 대한 월간 업데이트를 제공할 수 있습니다.

판매 주기가 6개월인 제품이나 서비스를 상상해 보십시오. 판매는 인지도, 구매 고려, 최종적으로는 판매를 유도하기 위해 마케팅 유입경로 전반에 걸쳐 투자하는 건전한 마케팅 예산에 의해 이루어집니다.

평균적인 마케팅 믹스 모델은 3년의 역사를 살펴보므로 MMM이 대부분의 상위 퍼널 지출을 포착, 정량화 또는 측정한다는 의미입니다. MMM은 미드퍼널 영향의 훨씬 더 큰 부분을 차지합니다. 디지털 비디오, TV 및 Instagram이 삭감에서 유료 검색으로 증가하는 것을 보는 것이 일반적입니다. 이는 동일한 예산으로 전반적으로 더 효과적인 미디어 믹스로 이어집니다.

MMM은 핵심 측정 기능입니다.

물론 MMM은 미디어 투자 수익을 높일 수 있는 상당한 기회를 제공하지만 기대되는 이점을 지속적으로 제공하려면 모델을 지속적으로 재평가해야 합니다. MMM을 신뢰하는 조직은 업계 동료에 비해 더 높은 성장을 보고합니다.

또한 MMM은 일반적으로 마케팅 활동에 대한 ROI에 대한 가장 전체론적인 보기를 제공하기 때문에 기존 통념에 도전하는 결과를 생성하는 경우가 많습니다.

잠재 고객이 다음 날 브랜드 웹사이트를 검색하도록 유도하여 완료되지 않은 체크아웃으로 이어져 재타겟팅 및 최종 판매를 유발하는 매력적인 이메일을 상상해 보십시오. 누가 판매에 대한 크레딧을 받습니까? 이메일, 유료 검색 또는 리타겟팅? 각 채널에 대한 측정은 판매에 대한 크레딧을 세 배로 계산할 수 있지만 상대적인 채널 기여도에 대한 통찰력은 나타내지 않습니다. 마케팅 믹스는 생태계를 전체적으로 살펴보므로 채널 전체에서 판매에 대한 크레딧을 분할할 수 있습니다.

이러한 시나리오는 종종 모델 자체에 대한 잘못된 유보로 이어지기 때문에 프로세스 초기에 재무를 확보하고 고위 경영진 사이에서 회사의 성공에 이것이 어떻게 필수적인지 설명하는 것이 중요합니다.

따라서 다음에 팀에서 마케팅 믹스 모델을 검토할 때 다음 질문을 고려하십시오.

1. MMM에 대한 인사이트 목표의 우선순위를 정하셨습니까? 귀사의 마케팅 믹스 모델은 실행 가능합니까? 즉, 결과가 마케팅 활동 조정에 영향을 미칩니까? 여기에는 종종 지출 수준 조정이 포함되지만 광고 빈도 또는 채널 믹스로의 전환도 포함될 수 있습니다.
2. 마케팅 믹스 모델을 충분히 평가하여 예측이 진정한 점진적인 비즈니스 성과를 제공하고 조직 전체의 경영진이 신뢰할 수 있는지 확인하고 있습니까?
3. 향후 마케팅 활동을 개선하기 위해 MMM이 제공하는 시나리오 계획, 최적화 및 시뮬레이션 기회를 최대한 활용하고 있습니까?

마케팅 리더와의 인터뷰에서 우리는 외부 요인을 더 잘 이해하기 위해 새로운 데이터 소스를 테스트하는 것과 같이 MMM 프로그램의 향후 개선 사항에 대해 많은 이야기를 들었습니다.

우리가 말한 모든 사람은 "마케팅 믹스 노력의 다음 단계는 무엇입니까?"라고 대답할 수 있었습니다. 따라서 최소 1년에 한 번(이상적으로는 더 자주) 입력 데이터 수집, 모델 구축 및 결과를 사용하여 미디어 계획을 조정하는 데 관련된 주요 이해 관계자를 모으십시오. 그런 다음 기존 노력의 우선 순위 지정, 검증 또는 최적화에 중점을 둔 하나 이상의 개선 사항에 대해 논의하고 커밋합니다.

MMM을 개선하는 것은 하나의 여정임을 인식하는 것이 중요합니다. 첫 번째 목적지에서 멈추지 마십시오.