Modelowanie marketingu mix: przewodnik marketera

Zarządy i kierownictwo wyższego szczebla oczekują, że dyrektorzy ds. marketingu będą przewodzić w rentownym wzroście w 2023 r., pomimo różnych presji makroekonomicznych przejawiających się w „potrójnym ściśnięciu”, przez co wszystko podrożeje.

I chociaż budżety marketingowe jako udział w przychodach wzrosły w zeszłym roku do ponad 9%, zgodnie z badaniem Gartner CMO Spend and Strategy Survey z 2022 r., są one nadal niższe niż w 2020 r., co zmusza CMO do osiągania więcej mniejszymi kosztami.

Wraz z rosnącą presją, aby udowodnić wartość marketingu, inteligentni CMO zwracają się ku modelowaniu marketingu mix (MMM), aby poprawić wydajność mediów i określić ilościowo ich wpływ.

Czym jest modelowanie marketingu mix?

Marketerzy wciąż mają trudności z udzieleniem odpowiedzi na fundamentalne pytania dotyczące wpływu marketingu na firmę, takie jak „Jak skuteczny jest mój marketing cyfrowy w zwiększaniu sprzedaży w sklepie?” lub „Jak zmiana 10% na media z górnej części ścieżki wpłynie na rezerwacje?”

Modelowanie marketingu mix (MMM) może pomóc odpowiedzieć na nie.

Celem MMM jest pomiar wpływu reklamy i promocji w różnych kanałach przy jednoczesnym uwzględnieniu czynników zewnętrznych, na które marka nie ma wpływu, takich jak inflacja czy nastroje konsumentów.

Dane wyjściowe z MMM są wykorzystywane na trzy sposoby:

1. Jako punktator , aby pokazać ogólny przyrostowy wpływ inwestycji marketingowych na całą działalność.
2. Jako prognosta , aby przewidzieć wynik, jaki podniesienie lub obniżenie budżetów marketingowych będzie miało na wkład marketingu w ogólny budżet.
3. Jako trener sugerować zmiany w bieżących inwestycjach marketingowych , które poprawiają wydajność.

W najprostszej formie: MMM pomaga liderom marketingu planować przyszłe wydatki marketingowe i mierzyć wyniki wcześniejszych inwestycji.

Sposób pomiaru wpływu może być różny; koncentracja na przychodach przyrostowych jest powszechna, ale modelowanie wielu wyników to rosnący trend, taki jak ruch w sklepie lub rejestracja nowych kont. Szczegóły podejścia do modelowania różnią się, ale wszystkie formularze wykorzystują dane zagregowane (nie na poziomie użytkownika). Pozwala to MMM zgrabnie ominąć prywatność użytkowników i inne problemy związane ze śledzeniem cyfrowym, a także wziąć pod uwagę szeroki zakres kanałów — zarówno cyfrowych, jak i tradycyjnych — oraz wpływy zewnętrzne.

Rozważ MMM w działaniu: bank regionalny odkrywa duże różnice w wynikach w poszczególnych kanałach i obniża ogólne wydatki na marketing poprzez cięcia w telewizji, jednocześnie zwiększając sprzedaż, inwestując w bardziej efektywne reklamy w czasopismach i radiu.

MMM to technika o długiej historii, która wciąż ewoluuje. Jeśli przyjrzałeś się marketingowi mix dziesięć lat temu i odrzuciłeś go z powodu „wglądu tylko na poziomie kanału” lub „wyników aktualizowanych tylko co kwartał”, Twoja organizacja marketingowa może odnieść korzyści z ponownego przyjrzenia się tej technice.

MMM mierzy finanse inwestycji w markę

Inflacja, w połączeniu ze zmieniającymi się wzorcami konsumpcji mediów wśród konsumentów, wymaga od marketerów priorytetowego traktowania zrównoważonych inwestycji w markę teraz bardziej niż kiedykolwiek.

MMM może pomóc dyrektorom ds. marketingu oszacować ilościowo jedną z ich najtrudniejszych do zmierzenia inwestycji: działania z górnej części ścieżki, które budują sentyment do marki i zainteresowanie nią, ale nie są skoncentrowane na generowaniu natychmiastowej sprzedaży. Dzięki zwiększonej częstotliwości dostarczania MMM może dostarczać comiesięczne aktualizacje wskaźników marki, które są przydatne do wypełniania luk w mniej częstych ankietach dotyczących śledzenia marki.

Wyobraź sobie produkt lub usługę z sześciomiesięcznym cyklem sprzedaży. Sprzedaż jest napędzana przez zdrowy budżet marketingowy z inwestycjami na całej ścieżce marketingowej, aby zwiększyć świadomość, zainteresowanie i ostatecznie sprzedaż.

Ponieważ przeciętny model marketingu mix uwzględnia trzy lata historii, oznacza to, że MMM uchwyciłby, skwantyfikował lub zmierzył zdecydowaną większość wydatków na górnej części ścieżki. MMM uchwyciłoby jeszcze większą część wpływu w środkowej części ścieżki. Często zdarza się, że cyfrowe wideo, telewizja i Instagram zyskują na popularności dzięki cięciom w płatnych wynikach wyszukiwania. Prowadzi to do miksu mediów, który jest ogólnie bardziej skuteczny przy tym samym budżecie.

MMM to podstawowa funkcja pomiarowa

Oczywiście, chociaż MMM oferuje znaczne możliwości zwiększenia zwrotów z inwestycji w media, modele wymagają konsekwentnej ponownej oceny, aby konsekwentnie przynosić oczekiwane korzyści. Organizacje, które ufają swoim MMM, również odnotowują wyższy wzrost w porównaniu do swoich odpowiedników z branży.

Ponadto, ponieważ MMM zazwyczaj zapewnia najbardziej holistyczne spojrzenie na zwrot z inwestycji w działania marketingowe, często generuje wyniki, które podważają konwencjonalną wiedzę.

Wyobraź sobie atrakcyjnego e-maila, który zachęci potencjalnego klienta do przeszukania witryny internetowej marki następnego dnia, co doprowadzi do niedokończonej kasy, która uruchamia ponowne kierowanie i ewentualną sprzedaż. Kto otrzyma kredyt na sprzedaż? E-mail, płatne wyszukiwanie czy retargeting? Pomiar dla każdego kanału może potroić udział w sprzedaży, nie ujawniając jednocześnie żadnych informacji na temat względnego wkładu kanału. Marketing mix, ponieważ patrzy na ekosystem całościowo, może podzielić udziały w sprzedaży w różnych kanałach.

Ponieważ takie scenariusze często prowadzą do fałszywych zastrzeżeń co do samego modelu, kluczowe znaczenie ma włączenie finansów na wczesnym etapie procesu i wyartykułowanie, w jaki sposób jest to niezbędne dla sukcesu firmy wśród starszych liderów.

Tak więc następnym razem, gdy Twój zespół dokona przeglądu Twojego modelu marketingu mix, rozważ następujące pytania:

1. Czy nadałeś priorytet celom wglądu dla swojego MMM? Czy Twój model marketing-mix jest możliwy do zastosowania — to znaczy, czy dane wyjściowe informują o dostosowaniu działań marketingowych? Często wiąże się to z dostosowaniem poziomów wydatków, ale może też obejmować zmianę częstotliwości reklam lub kombinacji kanałów.
2. Czy wystarczająco oceniasz swój model marketingu mix, aby upewnić się, że prognozy przynoszą rzeczywistą przyrostową wydajność biznesową i że kierownictwo w całej organizacji może im ufać?
3. Czy w pełni wykorzystujesz możliwości planowania scenariuszy, optymalizacji i symulacji, które zapewnia MMM, aby usprawnić przyszłe działania marketingowe?

W wywiadach z liderami marketingu słyszeliśmy, jak wielu mówiło o nadchodzących ulepszeniach ich programu MMM, takich jak testowanie nowych źródeł danych w celu lepszego zrozumienia czynnika zewnętrznego.

Każdy, z kim rozmawialiśmy, mógł odpowiedzieć: „Co dalej z twoimi działaniami marketingowymi?” Dlatego przynajmniej raz w roku — najlepiej częściej — zbierz kluczowych interesariuszy zaangażowanych w gromadzenie danych wejściowych, budowanie modeli i wykorzystywanie wyników do dostosowywania media planów. Następnie przedyskutuj i zaangażuj się w co najmniej jedno ulepszenie, które koncentruje się na ustalaniu priorytetów, walidacji lub optymalizacji istniejących wysiłków.

Bardzo ważne jest, aby zdać sobie sprawę, że ulepszanie MMM to podróż — nie zatrzymuj się w pierwszym miejscu docelowym.