نمذجة المزيج التسويقي: دليل المسوق

تتوقع مجالس الإدارة والمجموعة التنفيذية من رؤساء التسويق أن يقودوا الطريق لتحقيق نمو مربح في عام 2023 على الرغم من ضغوط الاقتصاد الكلي المختلفة التي تظهر في "الضغط الثلاثي" ، مما يجعل كل شيء أكثر تكلفة.

وعلى الرغم من أن ميزانيات التسويق ، كحصة من الإيرادات ، قد انتعشت العام الماضي إلى أكثر من 9٪ ، وفقًا لاستطلاع Gartner CMO للإنفاق والاستراتيجية لعام 2022 ، إلا أنها لا تزال أقل مما كانت عليه في عام 2020 ، مما أجبر كبار المديرين التنفيذيين على تحقيق المزيد بموارد أقل.

مع تزايد الضغط لإثبات قيمة التسويق ، يتجه رؤساء التسويق التنفيذيون الأذكياء إلى نمذجة المزيج التسويقي ، أو MMM ، لتحسين أداء الوسائط وتحديد تأثيرها.

ما هي نمذجة مزيج التسويق؟

لا يزال المسوقون يكافحون للإجابة على الأسئلة التأسيسية حول تأثير التسويق على الأعمال ، مثل "ما مدى فعالية التسويق الرقمي الخاص بي في زيادة المبيعات داخل المتجر؟" أو "كيف سيؤثر التغيير بنسبة 10٪ على وسائط التحويل العلوي على الحجوزات؟"

يمكن أن تساعد نمذجة المزيج التسويقي (MMM) في الإجابة عليها.

الهدف من MMM هو قياس تأثير الإعلان والترويج عبر القنوات مع التحكم في العوامل الخارجية الخارجة عن سيطرة العلامة التجارية ، مثل التضخم أو معنويات المستهلك.

يتم استخدام مخرجات MMM بثلاث طرق:

1. كمحافظ على النتائج ، لإظهار التأثير الإجمالي المتزايد للاستثمارات التسويقية على الأعمال التجارية بشكل عام.
2. كمتنبئ ، للتنبؤ بالنتائج التي ستحدثها زيادة ميزانيات التسويق أو خفضها على مساهمة التسويق في الميزانية الإجمالية.
3. كمدرب ، لاقتراح التحولات في استثمارات التسويق الحالية التي تعمل على تحسين الأداء.

في أبسط أشكاله: تساعد MMM قادة التسويق على تخطيط الإنفاق التسويقي المستقبلي وقياس أداء الاستثمارات السابقة.

كيف يمكن قياس التأثير يمكن أن تختلف ؛ يعد التركيز على الأرباح المتزايدة أمرًا شائعًا ، ولكن نمذجة نتائج متعددة يمثل اتجاهًا متزايدًا ، مثل زيارات المتجر أو الاشتراكات في حساب جديد. تختلف تفاصيل نهج النمذجة ، لكن جميع النماذج تستخدم بيانات مجمعة (وليس على مستوى المستخدم). يسمح هذا لـ MMM بتجنب خصوصية المستخدم بشكل جيد ومخاوف التتبع الرقمي الأخرى ، بالإضافة إلى مراعاة مجموعة واسعة من القنوات - الرقمية والتقليدية على حد سواء - والتأثيرات الخارجية.

ضع في اعتبارك MMM أثناء العمل: يكشف بنك إقليمي عن اختلافات كبيرة في الأداء حسب القناة ويخفض الإنفاق التسويقي الإجمالي من خلال تخفيضات أجهزة التلفزيون ، مع الاستمرار في زيادة مبيعات الخط الأعلى من خلال الاستثمار في مواضع أكثر فاعلية في المجلات والراديو.

MMM هي تقنية لها تاريخ طويل ، وتستمر في التطور. إذا نظرت إلى المزيج التسويقي قبل عقد من الزمن ورفضته بسبب "الرؤى على مستوى القناة فقط" أو "النتائج المحدثة كل ثلاثة أشهر فقط" ، فقد تستفيد مؤسستك التسويقية من إعادة النظر في التقنية.

يقيس MMM البيانات المالية لاستثمارات العلامة التجارية

يتطلب التضخم ، إلى جانب تغيير أنماط استهلاك الوسائط بين المستهلكين ، من المسوقين إعطاء الأولوية للاستثمار المستمر في العلامة التجارية الآن أكثر من أي وقت مضى.

يمكن أن تساعد MMM مديري التسويق في تحديد أحد أصعب استثماراتهم لقياسها: أنشطة مسار التحويل العلوي التي تبني الشعور بالعلامة التجارية والتفكير فيها ، ولكنها لا تركز على دفع المبيعات الفورية. مع زيادة إيقاع التسليم ، يمكن لـ MMM توفير تحديثات شهرية لمقاييس العلامة التجارية المفيدة لسد الفجوات في استطلاعات تتبع العلامة التجارية الأقل تكرارًا.

تخيل منتجًا أو خدمة مع دورة مبيعات مدتها ستة أشهر. المبيعات مدفوعة بميزانية تسويق جيدة مع استثمارات عبر مسار التسويق لزيادة الوعي والتفكير وأخيرًا المبيعات.

نظرًا لأن نموذج المزيج التسويقي المتوسط ​​ينظر إلى ثلاث سنوات من التاريخ ، فهذا يعني أن MMM ستلتقط أو تحدد أو تقيس الغالبية العظمى من إنفاق القمع العلوي. ستلتقط MMM جزءًا أكبر من تأثير منتصف القناة. من الشائع مشاهدة الفيديو الرقمي والتلفزيون و Instagram يحصلون على دفعة من التخفيضات إلى البحث المدفوع. يؤدي هذا إلى مزيج وسائط أكثر فاعلية بشكل عام لنفس الميزانية.

MMM هي قدرة قياس أساسية

بالطبع ، بينما توفر MMM فرصة كبيرة لزيادة العوائد على استثمارات وسائل الإعلام ، تتطلب النماذج إعادة تقييم متسقة لتقديم الفوائد المتوقعة باستمرار. المنظمات التي تثق في MMM الخاصة بهم أبلغوا أيضًا عن نمو أعلى مقارنة بنظرائهم في الصناعة.

بالإضافة إلى ذلك ، نظرًا لأن MMM يوفر عادةً نظرة شاملة لعائد الاستثمار على الأنشطة التسويقية ، فإنه غالبًا ما يولد نتائج تتحدى الحكمة التقليدية.

تخيل بريدًا إلكترونيًا مقنعًا يشجع العميل المحتمل على البحث في موقع الويب الخاص بالعلامة التجارية في اليوم التالي مما يؤدي إلى تسجيل خروج غير مكتمل يؤدي إلى إعادة الاستهداف والبيع النهائي. من يحصل على الائتمان للبيع؟ البريد الإلكتروني ، البحث المدفوع أو إعادة الاستهداف؟ يمكن أن يؤدي قياس كل قناة إلى مضاعفة الإسهام في البيع بثلاثة أضعاف ، مع عدم الكشف عن أي إحصاءات حول مساهمات القناة النسبية. يمكن لمزيج التسويق ، نظرًا لأنه يبدو كليًا في النظام البيئي ، تقسيم الائتمان للبيع عبر القنوات.

نظرًا لأن هذه السيناريوهات غالبًا ما تؤدي إلى تحفظات خاطئة حول النموذج نفسه ، فمن الأهمية بمكان الحصول على التمويل في وقت مبكر من العملية وتوضيح مدى أهمية نجاح الشركة بين كبار القادة.

لذلك ، في المرة القادمة التي يراجع فيها فريقك نموذج المزيج التسويقي الخاص بك ، ضع في اعتبارك الأسئلة التالية:

1. هل أعطيت الأولوية لأهداف الرؤية الخاصة بـ MMM؟ هل نموذج المزيج التسويقي الخاص بك قابل للتنفيذ - بمعنى ، هل تُعلم المخرجات بالتعديلات على الأنشطة التسويقية؟ غالبًا ما يتضمن ذلك تعديل مستويات الإنفاق ، ولكن يمكن أن يشمل أيضًا التحولات في تردد الإعلان أو مزيج القنوات.
2. هل تقوم بتقييم نموذج المزيج التسويقي بشكل كافٍ للتأكد من أن التنبؤات تقدم أداء عمل تدريجيًا حقيقيًا ويمكن الوثوق بها من قبل المديرين التنفيذيين عبر المؤسسة؟
3. هل تستفيد استفادة كاملة من فرص التخطيط والتحسين والمحاكاة التي يوفرها MMM لتحسين جهود التسويق المستقبلية؟

عبر المقابلات مع قادة التسويق ، سمعنا الكثير من الحديث عن التحسينات القادمة لبرنامج MMM الخاص بهم ، مثل اختبار مصادر البيانات الجديدة لفهم العامل الخارجي بشكل أفضل.

يمكن لكل شخص تحدثنا إليه الإجابة ، "ما الخطوة التالية لجهود المزيج التسويقي؟" لذلك ، على الأقل مرة واحدة في العام - بشكل أكثر تكرارًا - قم بتجميع أصحاب المصلحة الرئيسيين المشاركين في جمع بيانات الإدخال ، وبناء النماذج واستخدام النتائج لتعديل الخطط الإعلامية. بعد ذلك ، ناقش والتزم بتحسين واحد على الأقل يركز على تحديد الأولويات والتحقق من صحة الجهود الحالية أو تحسينها.

من الأهمية بمكان أن ندرك أن تحسين MMM هو رحلة - لا تتوقف عند وجهتك الأولى.