营销组合建模：营销人员指南

已发表: 2023-03-03

董事会和最高管理层预计 CMO 将在 2023 年引领盈利增长，尽管各种宏观经济压力表现为“三重挤压”，使一切都变得更加昂贵。

根据 2022 年 Gartner CMO 支出和战略调查，尽管营销预算占收入的比例在去年反弹至 9% 以上，但仍低于 2020 年的水平，迫使 CMO 以更少的资源取得更大的成就。

随着证明营销价值的压力越来越大，聪明的 CMO 正在转向营销组合建模 (MMM)，以提高媒体绩效并量化其影响。

什么是营销组合建模？

营销人员仍在努力回答有关营销对业务的影响的基本问题，例如“我的数字营销在推动店内销售方面的效果如何？” 或“上层漏斗媒体发生 10% 的变化将如何影响预订？”

营销组合建模 (MMM) 可以帮助回答这些问题。

MMM 的目标是衡量跨渠道广告和促销的影响，同时控制品牌无法控制的外部因素，例如通货膨胀或消费者情绪。

MMM 的输出以三种方式使用：

最简单的形式：MMM 帮助营销领导者规划未来的营销支出并衡量过去投资的绩效。

衡量影响的方式可能会有所不同；关注增量收入很常见，但对多个结果建模是一种增长趋势，例如商店流量或新帐户注册。建模方法的细节不同，但所有形式都使用聚合（而非用户级）数据。这使 MMM 能够很好地回避用户隐私和其他数字跟踪问题，并考虑范围广泛的渠道（包括数字渠道和传统渠道）以及外部影响。

以 MMM 的实际应用为例：一家地区性银行发现了不同渠道的巨大绩效差异，并通过削减电视节目降低了整体营销支出，同时通过投资于更有效的杂志和广播节目来增加收入。

MMM 是一项历史悠久的技术，并且还在不断发展。如果您在十年前研究过营销组合，但由于“仅在渠道层面获得洞察力”或“结果仅每季度更新一次”而放弃了它，那么您的营销组织可能会从重新审视该技术中受益。

通货膨胀，加上消费者媒体消费模式的转变，现在比以往任何时候都更需要营销人员优先考虑持续的品牌投资。

MMM 可以帮助 CMO 量化他们最难衡量的投资之一：建立品牌情绪和考虑但不专注于推动即时销售的漏斗上层活动。随着交付节奏的增加，MMM 可以提供品牌指标的月度更新，这有助于填补不太频繁的品牌跟踪调查的空白。

想象一下具有六个月销售周期的产品或服务。销售是由健康的营销预算驱动的，通过对营销渠道的投资来提高意识、考虑和最终的销售。

由于平均营销组合模型着眼于三年的历史，这意味着 MMM 将捕获、量化或衡量绝大多数的上层漏斗支出。 MMM 将捕获更大一部分的漏斗中影响。数字视频、电视和 Instagram 从付费搜索中获得提升是很常见的。这导致媒体组合在相同预算下总体上更有效。

当然，虽然 MMM 提供了增加媒体投资回报的重要机会，但这些模型需要一致的重新评估才能始终如一地提供预期收益。与其行业同行相比，信任 MMM 的组织也报告了更高的增长。

此外，由于 MMM 通常提供最全面的营销活动投资回报率视图，因此它通常会产生挑战传统智慧的发现。

设想一封引人注目的电子邮件，鼓励潜在客户在第二天搜索品牌网站，导致未完成的结账，从而触发重新定位和最终销售。谁因销售而获得信用？电子邮件、付费搜索或重定向？对每个渠道的衡量可以将销售功劳计算三倍，同时无法揭示有关相关渠道贡献的见解。营销组合，因为它从整体上看待生态系统，可以跨渠道分配销售信用。

因为这些场景通常会导致对模型本身的错误保留，所以在流程的早期让财务参与进来并在高层领导中阐明它对公司成功的重要性至关重要。

因此，下次您的团队审查您的营销组合模型时，请考虑以下问题：

您是否对 MMM 的洞察目标进行了优先排序？您的营销组合模型是否可行——也就是说，输出结果是否为营销活动的调整提供了依据？这通常涉及调整支出水平，但也可能包括调整广告频率或渠道组合。
您是否充分评估了您的营销组合模型以确保预测提供真正的增量业务绩效并且可以得到整个组织高管的信任？
您是否充分利用了您的 MMM 提供的场景规划、优化和模拟机会来改进未来的营销工作？

在与营销领导者的访谈中，我们听到许多人谈论他们的 MMM 计划即将进行的改进，例如测试新数据源以更好地了解外部因素。

与我们交谈过的每个人都可以回答：“您的营销组合工作的下一步是什么？” 因此，至少每年一次——最好更频繁——召集参与收集输入数据、构建模型并使用结果调整媒体计划的主要利益相关者。然后，讨论并致力于至少一项改进，重点是现有工作的优先级排序、验证或优化。

重要的是要认识到改进 MMM 是一段旅程——不要停在你的第一个目的地。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 此处列出了工作人员作者。

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