營銷組合建模：營銷人員指南

董事會和最高管理層預計 CMO 將在 2023 年引領盈利增長，儘管各種宏觀經濟壓力表現為“三重擠壓”，使一切都變得更加昂貴。

根據 2022 年 Gartner CMO 支出和戰略調查，儘管營銷預算佔收入的比例在去年反彈至 9% 以上，但仍低於 2020 年的水平，迫使 CMO 以更少的資源取得更大的成就。

隨著證明營銷價值的壓力越來越大，聰明的 CMO 正在轉向營銷組合建模 (MMM)，以提高媒體績效並量化其影響。

什麼是營銷組合建模？

營銷人員仍在努力回答有關營銷對業務的影響的基本問題，例如“我的數字營銷在推動店內銷售方面的效果如何？” 或“上層漏斗媒體發生 10% 的變化將如何影響預訂？”

營銷組合建模 (MMM) 可以幫助回答這些問題。

MMM 的目標是衡量跨渠道廣告和促銷的影響，同時控製品牌無法控制的外部因素，例如通貨膨脹或消費者情緒。

MMM 的輸出以三種方式使用：

1. 作為記分員，顯示營銷投資對整體業務的整體增量影響。
2. 作為預測者，預測提高或降低營銷預算將對營銷對總預算的貢獻產生的結果。
3. 作為教練，建議轉向當前的營銷投資以提高績效。

最簡單的形式：MMM 幫助營銷領導者規劃未來的營銷支出並衡量過去投資的績效。

衡量影響的方式可能會有所不同； 關注增量收入很常見，但對多個結果建模是一種增長趨勢，例如商店流量或新帳戶註冊。 建模方法的細節不同，但所有形式都使用聚合（而非用戶級）數據。 這使 MMM 能夠很好地迴避用戶隱私和其他數字跟踪問題，並考慮範圍廣泛的渠道（包括數字渠道和傳統渠道）以及外部影響。

以 MMM 的實際應用為例：一家地區性銀行發現了不同渠道的巨大績效差異，並通過削減電視節目降低了整體營銷支出，同時通過投資於更有效的雜誌和廣播節目來增加收入。

MMM 是一項歷史悠久的技術，並且還在不斷發展。 如果您在十年前研究過營銷組合，但由於“僅在渠道層面獲得洞察力”或“結果僅每季度更新一次”而放棄了它，那麼您的營銷組織可能會從重新審視該技術中受益。

MMM衡量品牌投資的財務狀況

通貨膨脹，加上消費者媒體消費模式的轉變，現在比以往任何時候都更需要營銷人員優先考慮持續的品牌投資。

MMM 可以幫助 CMO 量化他們最難衡量的投資之一：建立品牌情緒和考慮但不專注於推動即時銷售的漏斗上層活動。 隨著交付節奏的增加，MMM 可以提供品牌指標的月度更新，這有助於填補不太頻繁的品牌跟踪調查的空白。

想像一下具有六個月銷售週期的產品或服務。 銷售是由健康的營銷預算驅動的，通過對營銷渠道的投資來提高意識、考慮和最終的銷售。

由於平均營銷組合模型著眼於三年的歷史，這意味著 MMM 將捕獲、量化或衡量絕大多數的上層漏斗支出。 MMM 將捕獲更大一部分的漏斗中影響。 數字視頻、電視和 Instagram 從付費搜索中獲得提升是很常見的。 這導致媒體組合在相同預算下總體上更有效。

MMM是核心測量能力

當然，雖然 MMM 提供了增加媒體投資回報的重要機會，但這些模型需要一致的重新評估才能始終如一地提供預期收益。 與其行業同行相比，信任 MMM 的組織也報告了更高的增長。

此外，由於 MMM 通常提供最全面的營銷活動投資回報率視圖，因此它通常會產生挑戰傳統智慧的發現。

設想一封引人注目的電子郵件，鼓勵潛在客戶在第二天搜索品牌網站，導致未完成的結賬，從而觸發重新定位和最終銷售。 誰因銷售而獲得信用？ 電子郵件、付費搜索或重定向？ 對每個渠道的衡量可以將銷售功勞計算三倍，同時無法揭示有關相關渠道貢獻的見解。 營銷組合，因為它從整體上看待生態系統，可以跨渠道分配銷售信用。

因為這些場景通常會導致對模型本身的錯誤保留，所以在流程的早期讓財務參與進來並在高層領導中闡明它對公司成功的重要性至關重要。

因此，下次您的團隊審查您的營銷組合模型時，請考慮以下問題：

1. 您是否對 MMM 的洞察目標進行了優先排序？ 您的營銷組合模型是否可行——也就是說，輸出結果是否為營銷活動的調整提供了依據？ 這通常涉及調整支出水平，但也可能包括調整廣告頻率或渠道組合。
2. 您是否充分評估了您的營銷組合模型以確保預測提供真正的增量業務績效並且可以得到整個組織高管的信任？
3. 您是否充分利用了您的 MMM 提供的場景規劃、優化和模擬機會來改進未來的營銷工作？

在與營銷領導者的訪談中，我們聽到許多人談論他們的 MMM 計劃即將進行的改進，例如測試新數據源以更好地了解外部因素。

與我們交談過的每個人都可以回答：“您的營銷組合工作的下一步是什麼？” 因此，至少每年一次——最好更頻繁——召集參與收集輸入數據、構建模型並使用結果調整媒體計劃的主要利益相關者。 然後，討論並致力於至少一項改進，重點是現有工作的優先級排序、驗證或優化。

重要的是要認識到改進 MMM 是一段旅程——不要停在你的第一個目的地。