Modelarea mixului de marketing: un ghid pentru marketing

Consiliile de administrație și C-suite se așteaptă ca CMO să deschidă calea către o creștere profitabilă în 2023, în ciuda diferitelor presiuni macroeconomice care se manifestă prin „strângerea triplă”, ceea ce face totul mai scump.

Și, deși bugetele de marketing, ca pondere din venituri, au revenit anul trecut la peste 9%, conform studiului Gartner CMO Spend and Strategy Survey din 2022, acestea sunt încă mai mici decât erau în 2020, forțând CMO-urile să realizeze mai mult cu mai puțin.

Odată cu presiunea crescândă de a dovedi valoarea marketingului, CMO inteligenti se îndreaptă către modelarea mixului de marketing sau MMM, pentru a îmbunătăți performanța media și a cuantifica impactul acestora.

Ce este modelarea mixului de marketing?

Specialiştii în marketing încă se luptă să răspundă la întrebările fundamentale despre impactul marketingului asupra afacerii, cum ar fi „Cât de eficient este marketingul meu digital în stimularea vânzărilor în magazine?” sau „Cum va afecta o modificare de 10% a media canalului superior rezervările?”

Modelarea mixului de marketing (MMM) poate ajuta să le răspundă.

Scopul MMM este de a măsura impactul reclamei și promoțiilor pe canale, controlând în același timp factorii externi în afara controlului unei mărci, cum ar fi inflația sau sentimentul consumatorilor.

Ieșirile de la MMM sunt utilizate în trei moduri:

1. Ca punctaj , pentru a arăta impactul general incremental pe care investițiile în marketing îl au asupra afacerii generale.
2. În calitate de prognozator , să prezică rezultatul pe care creșterea sau scăderea bugetelor de marketing îl va avea asupra contribuției marketingului la bugetul general.
3. În calitate de antrenor , să sugereze treceri la investițiile curente de marketing care îmbunătățesc performanța.

În cea mai simplă formă: MMM îi ajută pe liderii de marketing să planifice cheltuielile viitoare de marketing și să măsoare performanța investițiilor anterioare.

Modul în care este măsurat impactul poate varia; concentrarea asupra veniturilor incrementale este obișnuită, dar modelarea rezultatelor multiple este o tendință în creștere, cum ar fi traficul în magazin sau înregistrările de noi conturi. Detaliile abordării modelării diferă, dar toate formele folosesc date agregate (nu la nivel de utilizator). Acest lucru permite MMM să evite în mod frumos confidențialitatea utilizatorilor și alte preocupări de urmărire digitală, precum și să ia în considerare o gamă largă de canale - atât digitale, cât și tradiționale - și influențe externe.

Luați în considerare MMM în acțiune: o bancă regională descoperă diferențe mari de performanță în funcție de canal și reduce cheltuielile generale de marketing prin reduceri de televizoare, sporind în același timp vânzările de top prin investiții în plasări mai eficiente pentru reviste și radio.

MMM este o tehnică cu o istorie lungă și continuă să evolueze. Dacă v-ați uitat la mixul de marketing în urmă cu un deceniu și l-ați respins din cauza „informațiilor doar la nivel de canal” sau „rezultatelor actualizate doar trimestrial”, organizația dvs. de marketing ar putea beneficia de pe urma revizuirii tehnicii.

MMM măsoară situația financiară a investițiilor de marcă

Inflația, cuplată cu schimbarea tiparelor de consum media în rândul consumatorilor, solicită marketerilor să acorde prioritate investițiilor susținute în marcă acum mai mult ca niciodată.

MMM poate ajuta CMO-urile să cuantifice una dintre cele mai dificile investiții de măsurat: activitățile din pâlnia superioară care generează sentimentul și considerația mărcii, dar nu sunt concentrate pe stimularea vânzărilor imediate. Cu cadențe de livrare crescute, MMM poate oferi actualizări lunare cu privire la valorile mărcii, care sunt utile pentru a completa golurile sondajelor mai puțin frecvente de urmărire a mărcii.

Imaginați-vă un produs sau serviciu cu un ciclu de vânzări de șase luni. Vânzările sunt conduse de un buget de marketing sănătos, cu investiții în canalul de marketing pentru a stimula gradul de conștientizare, considerație și, în sfârșit, vânzări.

Întrucât modelul mediu de mix de marketing se uită la trei ani de istorie, aceasta înseamnă că MMM ar capta, cuantifica sau măsura marea majoritate a cheltuielilor din canalul superior. MMM ar capta o parte și mai mare a impactului canalului mijlociu. Este obișnuit să vezi că videoclipurile digitale, TV și Instagram beneficiază de un impuls de la reduceri la căutarea plătită. Acest lucru duce la un mix media care este mai eficient în general pentru același buget.

MMM este o capacitate de măsurare de bază

Desigur, în timp ce MMM oferă oportunități semnificative de a crește rentabilitatea investițiilor media, modelele necesită o reevaluare consecventă pentru a oferi în mod constant beneficiile așteptate. Organizațiile care au încredere în MMM-ul lor raportează, de asemenea, o creștere mai mare în comparație cu colegii lor din industrie.

În plus, deoarece MMM oferă de obicei cea mai holistică viziune asupra rentabilității investiției asupra activităților de marketing, generează adesea constatări care provoacă înțelepciunea convențională.

Imaginați-vă un e-mail convingător care încurajează un client potențial să caute pe site-ul unei mărci a doua zi, ceea ce duce la o finalizare a achiziției care declanșează redirecționarea și o eventuală vânzare. Cine primește credit pentru vânzare? E-mail, căutare plătită sau retargeting? Măsurarea pentru fiecare canal ar putea tripla creditul pentru vânzare, fără a dezvălui în același timp informații despre contribuțiile relative ale canalului. Mixul de marketing, deoarece privește în mod holistic ecosistemul, poate împărți creditul pentru vânzare pe canale.

Deoarece aceste scenarii duc adesea la rezerve false cu privire la modelul în sine, este esențial să obțineți finanțare la bord la începutul procesului și să articulați modul în care este esențial pentru succesul companiei în rândul liderilor seniori.

Deci, data viitoare când echipa dvs. examinează modelul dvs. de mix de marketing, luați în considerare următoarele întrebări:

1. Ați prioritizat obiectivele de perspectivă pentru MMM dvs.? Modelul dvs. de mix de marketing poate fi acționat - adică, rezultatele informează ajustările la activitățile de marketing? Aceasta implică adesea ajustarea nivelurilor de cheltuieli, dar ar putea include și schimbări la frecvența anunțurilor sau la mixul de canale.
2. Evaluați suficient modelul dvs. de mix de marketing pentru a vă asigura că predicțiile oferă o performanță reală incrementală a afacerii și că pot avea încredere de directorii din întreaga organizație?
3. Profitați din plin de oportunitățile de planificare, optimizare și simulare a scenariilor pe care MMM-ul dumneavoastră le oferă pentru a îmbunătăți eforturile viitoare de marketing?

În cadrul interviurilor cu lideri de marketing, am auzit mulți vorbind despre îmbunătățirile viitoare ale programului lor MMM, cum ar fi testarea de noi surse de date pentru a înțelege mai bine un factor extern.

Toți cei cu care am vorbit ar putea răspunde: „Ce urmează pentru eforturile dvs. de mix de marketing?” Așadar, cel puțin o dată pe an – ideal mai frecvent – ​​reuniți părțile interesate cheie implicate în colectarea datelor de intrare, construirea modelelor și utilizarea rezultatelor pentru a ajusta planurile media. Apoi, discutați și angajați-vă pentru cel puțin o îmbunătățire care se concentrează pe prioritizarea, validarea sau optimizarea eforturilor existente.

Este esențial să recunoașteți că îmbunătățirea MMM este o călătorie - nu vă opriți la prima destinație.