Перекалибруйте свой маркетинг после слияния или поглощения

В то время как мир был занят карантином, выпечкой хлеба с нуля и огромными культурными изменениями, такими как работа на дому, в деловом мире произошло несколько заметных слияний и поглощений. Salesforce приобрела Slack. T-Mobile приобрела Sprint. Morgan Stanley приобрел E-Trade. И список продолжается.

Разработка маркетинговой стратегии после слияния или поглощения может стать для лидера самой большой проблемой и самой большой возможностью. Это захватывающее время, созревшее для творчества и развития идей, которые, возможно, просачивались какое-то время. Теперь, когда вы единая команда, с чего начать ребрендинг?

Маркетинг после приобретения: общая картина

Существуют практические, а иногда и дальновидные бизнес-причины того, почему происходит слияние и поглощение. И хотя HR, продажи и операции получают большую часть внимания на протяжении всего перехода, в равной степени следует учитывать и маркетинг.

McKinsey хорошо сказал об этом: «Маркетинг играет жизненно важную роль в интеграции и успехе сделки и не должен быть второстепенным. Скорее, маркетинг после слияния должен привести организацию к разработке новых привлекательных ценностных предложений и определению стратегии бренда новой организации».

Настало время для лидеров маркетинга проявить себя, руководствуясь некоторыми ключевыми соображениями:

• Как вы будете продвигать слияния и поглощения с помощью пресс-релиза и других каналов?
• Вы провели инвентаризацию всех предыдущих маркетинговых и брендовых активов?
• Различается ли аудитория этих предшествующих брендов?
• Будете ли вы приветствовать новых клиентов как можно более плавно?
• Вы хотите приветствовать клиентов на ура, заставляя их чувствовать себя особенными и новыми?
• Какие системы автоматизации маркетинга использует каждый бренд?
• Какие системы вы хотите сохранить?
• Как интегрировать CRM-системы для бесперебойного процесса продаж?

Мы знаем, что приобретение бизнеса будет способствовать развитию нового бренда . Существует много исследований о том, как подходить к инвентаризации и началу работы. В Kuno Creative мы разобрались с маркетинговой частью головоломки слияний и поглощений для нескольких клиентов. Нам нравится уделять особое внимание ускорению инноваций, которое позволяет объединение компаний.

Когда смысл слияния очевиден и позволяет всем членам новой команды работать вместе лучше , с этим трудно спорить. На этом был сделан акцент при приобретении Salesforce и Slack, как отмечено в статье TechCrunch 2020 года, в которой говорится о взаимодополняющем характере новых отношений. В их случае покупатель Salesforce, глобальная ERP-компания, известная своей платформой для бизнес-процессов, приобрела Slack, небольшую компанию, известную своим виртуальным местом для совместной работы, общения и управления проектами. Между ними существовали неотъемлемые взаимодополняющие отношения, и ценностное предложение для клиентов было ясным: клиенты получат беспрецедентную платформу для повышения производительности и совместной работы.

С точки зрения бренда, как Salesforce, так и Slack имели четкую идентичность, и часть сделки заключалась в том, что они будут работать вместе, чтобы гарантировать, что это останется прежним.

Этот пример символизирует важность сообщения внутри компании о том, что интеграция компаний, их продуктов/услуг, их талантов и опыта приведет к созданию лучших в своем классе решений для клиентов. Маркетинг после слияния или поглощения включает в себя внутренние коммуникации, и акцент на этом поглощении также вызовет чувство гордости у сотрудников.

Внешняя коммуникация после M&A

Благодаря слияниям и поглощениям клиенты уже могут почувствовать, что их лояльность подвергается испытанию. Ключевым моментом является быстрая интеграция приобретенных компаний и определение новой позиции бренда, обеспечивающей повышение ценности.

Сосредоточьтесь на том, что будет хорошо в сочетании двух брендов. Подчеркните, насколько лучше продукт будет для покупателя. Предлагайте сотрудникам возможности для роста и сотрудничества с новыми коллегами.

В конечном счете, команда углубится в сложную задачу по созданию нового набора руководящих принципов бренда. Трудно разместить одну компанию на одной странице визуально, тонально и с точки зрения активов. Еще сложнее превратить два набора каждого куска маркетингового пирога в один. Чтобы представить это в перспективе, McKinsey сообщает, что 80% компаний завершают смену бренда в течение 18 месяцев после закрытия сделки. Это означает, что маркетинговые команды должны немедленно погрузиться в инвентаризацию.

Среди наиболее важных решений:

• Сохранятся ли бренды независимыми?
• Будут ли объединяться бренды?
• Будет ли определен зонтичный бренд?
• Будет ли выбран один бренд?
• Будете ли вы создавать совершенно новый бренд?

Совсем недавно интернет-сенсация и любимица 2022 года Wordle была приобретена The New York Times . Хотя ни одно слияние или поглощение не происходит идеально гладко, этой покупке и интеграции, похоже, не хватало маркетинговой стратегии, и она столкнулась с предотвратимыми скачками скорости.

Это должно было стать величайшей вещью со времен алфавитного супа. Так что же пошло не так?

В данном случае привязанность потребителя к бренду, похоже, не принималась во внимание.

Когда Times начала удалять слова, которые считала оскорбительными, она начала менять ДНК популярной игры. Клиенты обратились в Twitter и другие социальные сети, чтобы пожаловаться непосредственно в @NYTimesGames, когда новая материнская компания призвала их перейти на новую платформу.

Это слияние нарушило правило здравого смысла: ранее существовавшая клиентская культура не принималась близко к сердцу.

Позиционирование бренда после M&A

В выпуске PR News от 15 февраля 2022 года профессор Лоуренс Парнелл, директор программы стратегического PR в Университете Джорджа Вашингтона, отметил распространенность неудачных слияний и поглощений. Ссылаясь на Harvard Business Review , Парнелл говорит, что «три из 10 слияний успешны, как рекламируется».

Парнелл винит в этой неблагоприятной статистике коммуникацию. «Я думаю, что вы должны начать с точки зрения понимания культуры организации, которую вы привносите в свою, а не предполагать, что они просто собираются адаптироваться к вашему способу ведения дел». То же самое можно сказать и о клиентах, которых вы приобретаете вместе с компанией.

Когда бренд любим, постарайтесь понять, почему клиенты его ценят и почему в него верят внутренние заинтересованные стороны. Приведите аргументы в пользу того, почему M&A имеет смысл. Например, The New York Times могла бы сообщить клиентам, что для издания, которое публикует кроссворды с 1942 года, вполне естественно приобрести игру в слова.

Умный способ позиционировать новый брендинг или маркетинг при любом слиянии или поглощении — подчеркнуть широту знаний, которую клиент может ожидать от расширенной команды. Новые объединенные эксперты в предметной области будут совместно работать над разработкой более качественных продуктов и услуг. А лучшие продукты обычно означают лучший пользовательский опыт , что является ключевым элементом любой маркетинговой стратегии.

Разработка ценностного предложения после слияний и поглощений

Во многих случаях слившиеся компании имеют что-то общее, отсюда и партнерство. Это облегчает переход. Но никогда не принимайте ценностное предложение как должное. Подчеркните его внутри и снаружи.

Однако в ожидании того, чтобы стать одним из них, бренд, который имеет более четкое определение или имеет более отчетливую культуру сотрудников, может поглотить другой бренд, оставив сотрудников чувствовать себя без руля. Руководителям отдела маркетинга необходимо учитывать сильные стороны обеих компаний и находить точки соприкосновения.

Слияние Slack и Salesforce отразило две компании с разными брендами, но слияние явно дополняло друг друга. В их историях большая часть ребрендинга была сосредоточена на совместной природе их продуктов и на том, насколько больше сотрудничества произойдет теперь, когда они объединились.

И Slack, и Salesforce сосредоточены на общении и управлении проектами. Salesforce также запустила инициативы по конвейеру продаж, поэтому интеграция Slack в качестве инструмента, который команды используют каждый день для общения, создала комплексный, мощный инструмент повышения производительности в режиме реального времени. Сообщение заключается в оптимизации бизнес-процессов и улучшении взаимодействия с пользователем.

В TechCrunch генеральный директор Slack Стюарт Баттерфилд сказал: «Поместив Slack в центр бизнес-процессов, вы можете начать устранять трения, возникающие в сложном корпоративном программном обеспечении, таком как Salesforce».

У двух компаний был разный внешний вид бренда. Salesforce обычно считается стойким приверженцем делового мира, ориентированным на продажи и маркетинг. Slack был популярен благодаря тому, что позволял удобно общаться и сотрудничать между коллегами, и был особенно популярен в Силиконовой долине. Их цвета и логотипы были очень разными, но их общие цели совпадали.

План маркетинговой игры после приобретения

Когда вы занимаетесь маркетингом после слияния или поглощения, составляя новое ценностное предложение и формулируя сообщения, есть тактические «задачи», которые являются ключевыми элементами маркетинговой головоломки. Эти три пункта должны быть в приоритете.

Персонажи покупателя

Просмотр портретов покупателей и определение того, где они пересекаются или расходятся, имеет важное значение для понимания того, для кого вы продаете свою новую бизнес-модель. Отношения между личностью покупателя и идентичностью бренда необходимы для того, чтобы смотреть на вашего покупателя с сочувствием. Сопереживание будет востребовано, когда клиенты запутались в слияниях и поглощениях и хотят от вас ясности.

Дизайн

От логотипов до подкастов и любого другого маркетингового актива — как будет выглядеть ваш бренд после слияния или поглощения? Чувствовать как? Звучит как? И, конечно же, ваш сайт. Мы в Kuno опираемся на собственный опыт, говоря, что немногие маркетинговые команды в восторге от капитального ремонта веб-сайта своей компании. Это связано с тем, что редизайн веб -сайта требует значительных предварительных затрат времени, финансовых ресурсов и труда. Но эти инвестиции имеют решающее значение для создания связного, значимого опыта, который отражает ваши инициативы после слияний и поглощений и позволяет клиентам чувствовать себя непринужденно.

Инфраструктура

Какую CRM или CMS вы будете использовать? Потребуется ли вам полностью пересмотреть свой технологический стек? Хотя существует множество платформ, которые обещают обслуживать разные части маркетинговой головоломки, вы можете выбрать более комплексный продукт, такой как HubSpot , который собирает все в одном месте и обеспечивает постоянный рост в будущем по мере масштабирования вашей команды и усилий.

Продвижение нового бренда после M&A

Когда вы будете готовы продвигать новый бренд после слияния или поглощения в рамках комплексной стратегии входящего маркетинга , создайте новый видеоролик о бренде. Это видео может размещаться на обновленной главной странице. Покажите всю команду за совместной работой и выделите предложения, чтобы продемонстрировать историю вашего нового бренда . Более того, это забавный контент, которым можно поделиться в социальных сетях, который потенциально ведет к переходу на целевую страницу, которая еще больше определяет новое видение бренда.

Когда вы работаете с опытным агентством входящего маркетинга, таким как Kuno, вы можете с самого начала проводить слияния и поглощения, проявляя сострадание к сотрудникам, клиентам и бренду. Чтобы узнать больше о том, как мы можем поддержать ваши маркетинговые усилия на каждом этапе слияния или поглощения, запланируйте консультацию .