合併または買収後にマーケティングを再調整する

公開: 2022-05-09

世界は封鎖、一からパンを焼く、自宅で仕事をするなどの大きな文化的変化に夢中になっている一方で、ビジネスの世界ではいくつかの注目すべき合併や買収が見られました。 SalesforceがSlackを買収しました。 T-MobileはSprintを買収しました。モルガンスタンレーはE-Tradeを買収しました。そして、リストは続きます。

合併や買収の後にマーケティング戦略を立てることは、リーダーにとって最大の課題であり、最大のチャンスです。今はエキサイティングな時期であり、創造性と、しばらくの間浸透していたかもしれないアイデアの開発に熟しています。あなたは1つのチームになりましたが、どのようにしてブランド変更の取り組みを開始しますか？

買収後のマーケティング：全体像

M＆A活動が行われる理由については、実際的で、時には先見の明のあるビジネス上の理由があります。移行期間中、人事、販売、運用が大きな注目を集めますが、マーケティングも同様に考慮する必要があります。

マッキンゼーはそれをうまく述べています。「マーケティングは統合と取引の成功に重要な役割を果たしており、後から考えるべきではありません。むしろ、合併後のマーケティングは、組織が新鮮で説得力のある価値提案を開発し、新しい組織のブランド戦略を設定する上で主導的であるべきです。」

これは、マーケティングリーダーが輝いて、いくつかの重要な考慮事項を適用するときです。

プレスリリースやその他のチャネルでM＆Aをどのように宣伝しますか？
以前のすべてのマーケティングおよびブランド資産の在庫を取りましたか？
それらの以前のブランドのオーディエンスは異なりますか？
新たに獲得した顧客を可能な限りシームレスに歓迎しますか？
顧客をバタンと歓迎し、特別で新しい気分にさせることを強調したいですか？
各ブランドはどのようなマーケティング自動化システムを使用していますか？
どのシステムを維持しますか？
シームレスな販売プロセスのためにCRMシステムをどのように統合しますか？

事業買収が新しいブランド開発を促進することを私たちは知っています。在庫を取得して開始する方法については、多くの研究が存在します。 Kuno Creativeでは、複数のクライアントの合併と買収のパズルのマーケティングピースをナビゲートしました。特に、企業の統合が可能にするイノベーションの加速に焦点を当てたいと思います。

合併のメッセージが、新しいチームの全員が一緒により良くなることを可能にしていることを明確にしたとき、議論するのは難しいです。これは、新しい関係の補完的な性質について話している2020 TechCrunchの記事で指摘されているように、SalesforceとSlackの買収で強調されました。彼らの場合、ビジネスプロセスプラットフォームで有名なグローバルERP企業である買収者のSalesforceは、プロジェクトのコラボレーション、コミュニケーション、管理を行う仮想の場所で知られる小さな企業であるSlackを購入しました。それらの間には固有の補完的な関係があり、顧客への価値提案は明確でした。顧客は生産性とコラボレーションのための比類のないプラットフォームを持っているでしょう。

ブランド的には、SalesforceとSlackの両方に明確なアイデンティティがあり、取引の一部は、それが事実であり続けることを保証するために協力することでした。

この例は、企業、その製品/サービス、およびその才能と経験を統合することで、顧客にクラス最高のソリューションがもたらされることを社内で伝えることの重要性を象徴しています。合併や買収後のマーケティングには社内コミュニケーションが含まれ、この買収を強調することで従業員の誇りも育まれます。

M＆A後の外部コミュニケーション

合併や買収を通じて、顧客はすでに彼らの忠誠心が試されているように感じるかもしれません。重要なのは、買収した企業を迅速に統合し、改善された価値を獲得する新しいブランドポジションを定義することです。

2つのブランドの組み合わせの優れた点に焦点を当てます。製品が顧客にとってどれだけ優れているかを強調します。従業員が成長し、新しい同僚と協力する機会を宣伝します。

最終的に、チームは新しい一連のブランドガイドラインを確立するという複雑なタスクを掘り下げます。 1つの会社をすべて同じページに視覚的、色調的、資産的にまとめることは困難です。マーケティングパイのすべての部分の2つのセットを1つに開発しようとすると、さらに困難になります。これを展望すると、マッキンゼーは、80％の企業が取引成立から18か月以内にブランドの移行を完了したと報告しています。つまり、マーケティングチームは、すぐに在庫を取得することに飛び込む必要があります。

いくつかの最も重要な決定の中で：

ブランドは独立したままになりますか？
ブランドは結合されますか？
アンブレラブランドは定義されますか？
単一のブランドが選択されますか？
まったく新しいブランドを作りますか？

最近では、インターネットのセンセーションと2022年の最愛のWordleが、ニューヨークタイムズに買収されました。合併や買収が完全にスムーズなわけではありませんが、この購入と統合にはマーケティング戦略が欠けているようで、予防可能なスピードバンプにぶつかりました。

これはアルファベットのスープ以来の最高のものだったはずです。では、何がうまくいかなかったのでしょうか。

この場合、ブランドへの顧客の愛着は考慮されていないようです。

タイムズが不快と思われる言葉を削除し始めたとき、それは人気のあるゲームのDNAを変え始めました。新しい親会社が新しいプラットフォームへの移行を促したとき、顧客はTwitterやその他のソーシャルメディアを利用して@NYTimesGamesに直接不満を述べました。

この合併は常識的なルールを破りました：既存の顧客文化は心に留められませんでした。

M＆A後のブランドポジショニング

PRニュースの2022年2月15日版で、ジョージワシントン大学の戦略的PRのプログラムディレクターであるローレンスパーネル教授は、合併と買収の蔓延がうまくいかなかったことを指摘しました。 ハーバードビジネスレビューを引用して、パーネルは「宣伝されているように、10の合併のうち3つが成功する」と述べています。

パーネルは、これらの不利な統計をコミュニケーションのせいにしています。「私は、あなたが持ち込んでいる組織の文化を理解するという観点から始めなければならないと思います。彼らがあなたのやり方に適応するだけだとは思いません。」あなたが会社と一緒に獲得している顧客についても同じことが言えます。

ブランドが愛されるとき、顧客がそれを評価する理由と、内部の利害関係者がそれを信じる理由を理解するよう努めてください。 M＆Aが理にかなっている理由を説明してください。たとえば、ニューヨークタイムズは、1942年以来クロスワードパズルを出版している出版物がワードゲームを取得するのは当然のことであると顧客にメッセージを送ることができました。

合併や買収で新しいブランディングやマーケティングを位置付ける賢い方法は、顧客が強化されたチームに期待できる幅広い専門知識を強調することです。新しい結合された主題の専門家は、より良い製品とサービスを開発するために集合的に働きます。そして、より良い製品は一般的に、より良いユーザーエクスペリエンスを意味し、あらゆるマーケティング戦略の重要な要素です。

バリュープロポジションポストM＆Aを開発する

多くの場合、合併した企業には共通点があるため、パートナーシップがあります。これにより、移行が容易になります。しかし、価値提案を当然のことと考えてはいけません。内部および外部でそれを強調します。

ただし、1つになることを期待して、より明確に定義された、またはより明確な従業員文化を持つブランドは、他のブランドを消費する可能性があり、従業員は無謀な気分になります。マーケティングリーダーは、両社の強みを考慮し、共通点を見つける必要があります。

SlackとSalesforceの合併は、ブランドが異なると感じた2つの企業を反映していましたが、合併は明らかに補完的でした。彼らのストーリーは、彼らのリブランドの多くを彼らの製品のコラボレーションの性質と、彼らが合併した今、どれだけ多くのコラボレーションが起こるかということに焦点を合わせています。

SlackとSalesforceはどちらも、コミュニケーションとプロジェクト管理を中心としています。 Salesforceは販売パイプラインイニシアチブも可能にしたため、チームが毎日コミュニケーションに使用するツールとしてSlackを統合することで、包括的で強力なリアルタイムの生産性ツールが作成されました。このメッセージは、ビジネスプロセスを合理化し、ユーザーエクスペリエンスを向上させることの1つです。

TechCrunchで、SlackのCEOであるStewart Butterfieldは、次のように述べています。「Slackをビジネスプロセスの真ん中に置くことで、Salesforceなどの複雑なエンタープライズソフトウェアで発生する摩擦を排除し始めることができます。」

両社のブランドのルックアンドフィールは異なっていました。 Salesforceは一般に、販売とマーケティングに重点を置いて、ビジネスの世界で確固たる地位を築いていると見なされています。 Slackは、同僚同士の便利なおしゃべりやコラボレーションを可能にすることで人気があり、特にシリコンバレーに受け入れられました。彼らの色とロゴは非常に異なっていましたが、それでも彼らの包括的な目標は一致していました。

買収後のマーケティングゲームプラン

合併や買収の後にマーケティングをナビゲートし、新しいバリュープロポジションを作成し、メッセージを明確にするとき、マーケティングパズルの重要な要素である戦術的な「やること」があります。これらの3つの項目を最優先する必要があります。

バイヤーペルソナ

購入者のペルソナを確認し、それらが重複または分岐している場所を特定することは、新しいビジネスモデルで誰にマーケティングを行っているかを理解するために不可欠です。バイヤーのペルソナとブランドアイデンティティの関係は、バイヤーを共感して見るために不可欠です。顧客がM＆Aについて混乱し、あなたに明確さを求めている場合、共感が求められます。

設計

ロゴからポッドキャスト、その他すべてのマーケティング資産まで、合併や買収後のブランドはどのようになりますか？のように感じる？のように聞こえる？そしてもちろん、あなたのウェブサイトがあります。久野では、自社のウェブサイトの見直しにワクワクしているマーケティングチームはほとんどないと言った経験から語っています。これは、 Webサイトの再設計には、時間、財源、および労力の大幅な先行投資が必要なためです。しかし、これらの投資は、M＆A後のイニシアチブを反映し、顧客に安心感を与える、まとまりのある有意義なエクスペリエンスを作成するために重要です。

インフラストラクチャー

どのCRMまたはCMSを使用しますか？技術スタックを完全に再評価する必要がありますか？マーケティングパズルのさまざまな部分を提供することを約束するプラットフォームはたくさんありますが、 HubSpotのように、すべてを1か所にまとめ、チームと取り組みの規模が拡大するにつれて将来にわたって継続的に成長できる、より包括的な製品を選ぶことができます。

M＆A後の新ブランドの推進

合併または買収後に新しいブランドを宣伝する準備ができたら、包括的なインバウンドマーケティング戦略の一環として、新しいブランドのビデオを作成します。このビデオは、更新されたホームページに掲載される可能性があります。チーム全体が協力して機能し、新しいブランドストーリーを紹介するための製品を強調します。さらに、ソーシャルメディアで共有するのは楽しいコンテンツであり、新しいブランドのビジョンをさらに定義するランディングページにつながる可能性があります。

久野のような経験豊富なインバウンドマーケティングエージェンシーと仕事をするとき、最初から従業員、顧客、そしてブランドに思いやりを持って合併や買収をナビゲートすることができます。合併や買収のすべての段階でマーケティング活動をサポートする方法について詳しくは、コンサルテーションをスケジュールしてください。