Recalibrer votre marketing après une fusion ou une acquisition

Alors que le monde était préoccupé par les fermetures, la cuisson du pain à partir de zéro et d'énormes changements culturels comme le travail à domicile, le monde des affaires a connu des fusions et acquisitions notables. Salesforce a acquis Slack. T-Mobile a acquis Sprint. Morgan Stanley a acquis E-Trade. Et la liste continue.

Développer une stratégie de marketing après une fusion ou une acquisition peut être le plus grand défi et la plus grande opportunité d'un leader. C'est une période passionnante, propice à la créativité et au développement d'idées qui ont peut-être filtré pendant un certain temps. Maintenant que vous êtes une seule équipe, comment commencez-vous vos efforts de rebranding ?

Marketing post-acquisition : vue d'ensemble

Il existe des raisons commerciales pratiques et parfois visionnaires expliquant pourquoi l'activité de fusion et acquisition a lieu. Et tandis que les RH, les ventes et les opérations reçoivent une grande partie de l'attention tout au long de la transition, le marketing doit être également pris en compte.

McKinsey l'a bien dit : « Le marketing joue un rôle vital dans l'intégration et le succès des transactions et ne devrait pas être une réflexion après coup. Au contraire, le marketing après une fusion devrait conduire l'organisation à développer des propositions de valeur nouvelles et convaincantes et à définir la stratégie de marque de la nouvelle organisation.

C'est le moment pour les leaders du marketing de briller, en appliquant quelques considérations clés :

• Comment allez-vous promouvoir le M&A avec un communiqué de presse et d'autres canaux ?
• Avez-vous fait l'inventaire de tous les actifs marketing et de marque antérieurs ?
• Les audiences de ces marques précédentes diffèrent-elles ?
• Accueillerez-vous les clients nouvellement acquis dans le giron de la manière la plus transparente possible ?
• Voulez-vous vous assurer d'accueillir les clients avec un bang, en les faisant se sentir spéciaux et nouveaux ?
• Quels systèmes d'automatisation du marketing chaque marque utilise-t-elle ?
• Quels systèmes souhaitez-vous conserver ?
• Comment intégrez-vous les systèmes CRM pour un processus de vente transparent ?

Nous savons qu'une acquisition d'entreprise entraînera le développement d'une nouvelle marque . Il existe de nombreuses recherches sur la manière d'aborder l'inventaire et de commencer. Chez Kuno Creative, nous avons navigué dans la pièce marketing du puzzle des fusions et acquisitions pour plusieurs clients. Nous aimons mettre l'accent en particulier sur l'accélération de l'innovation que permet le regroupement d'entreprises.

Quand le message de la fusion est clair qu'elle permet à tous les membres de la nouvelle équipe d'être mieux ensemble , il est difficile de discuter. C'était l'accent mis sur l'acquisition de Salesforce et Slack, comme indiqué dans un article TechCrunch de 2020 parlant de la nature complémentaire de la nouvelle relation. Dans leur cas, l'acquéreur Salesforce, une société ERP mondiale réputée pour sa plateforme de processus métier, a acheté Slack, une petite entreprise connue pour son lieu virtuel de collaboration, de communication et de gestion de projets. Il y avait une relation complémentaire inhérente entre eux et la proposition de valeur aux clients était claire : les clients auraient une plate-forme sans précédent pour la productivité et la collaboration.

En ce qui concerne la marque, Salesforce et Slack avaient une identité distincte, et une partie de l'accord était qu'ils travailleraient ensemble pour s'assurer que cela reste le cas.

Cet exemple symbolise l'importance de communiquer en interne que l'intégration des entreprises, de leurs produits/services et de leur talent et de leur expérience se traduira par des solutions de premier ordre pour les clients. Le marketing après une fusion ou une acquisition comprend les communications internes, et mettre l'accent sur cette prise de contrôle favorisera également un sentiment de fierté pour les employés.

Communication externe après une fusion-acquisition

Grâce aux fusions et acquisitions, les clients peuvent déjà avoir l'impression que leur fidélité est mise à l'épreuve. La clé est d'intégrer rapidement les sociétés acquises et de définir un nouveau positionnement de marque qui capte la valeur ajoutée.

Concentrez-vous sur ce qui sera formidable dans la combinaison des deux marques. Soulignez à quel point le produit sera meilleur pour le client. Toutes les opportunités pour les employés de grandir et de collaborer avec de nouveaux collègues.

En fin de compte, l'équipe se plongera dans la tâche complexe d'établir un nouvel ensemble de directives de marque. Il est difficile de mettre une entreprise sur la même page visuellement, tonalement et en termes d'actifs. Essayer de développer deux ensembles de chaque morceau du gâteau marketing en un seul est encore plus difficile. Pour mettre cela en perspective, McKinsey rapporte que 80 % des entreprises achèvent une transition de marque dans les 18 mois suivant la conclusion d'une transaction. Cela signifie que les équipes marketing doivent se lancer immédiatement dans l'inventaire.

Parmi certaines des décisions les plus importantes :

• Les marques resteront-elles indépendantes ?
• Les marques seront-elles fusionnées ?
• Une marque ombrelle sera-t-elle définie ?
• Une seule marque sera-t-elle sélectionnée ?
• Allez-vous créer une toute nouvelle marque ?

Plus récemment, la sensation Internet et chérie de 2022, Wordle , a été acquise par le New York Times . Bien qu'aucune fusion ou acquisition ne soit parfaitement fluide, cet achat et cette intégration semblaient manquer d'une stratégie de marketing et se sont heurtés à des ralentisseurs évitables.

Cela aurait dû être la meilleure chose depuis la soupe à l'alphabet. Alors qu'est-ce qui n'allait pas?

Dans ce cas, l'attachement du client à la marque ne semble pas être pris en considération.

Lorsque le Times a commencé à supprimer les mots qu'il jugeait offensants, cela a commencé à changer l'ADN du jeu populaire. Les clients se sont tournés vers Twitter et d'autres médias sociaux pour se plaindre directement à @NYTimesGames lorsque la nouvelle société mère les a exhortés à migrer vers la nouvelle plate-forme.

Cette fusion a enfreint une règle de bon sens : la culture client préexistante n'a pas été prise à cœur.

Positionnement de la marque après une fusion-acquisition

Dans l'édition du 15 février 2022 de PR News , le professeur Lawrence Parnell, directeur du programme de relations publiques stratégiques à l'Université George Washington, a noté la prévalence des fusions et acquisitions qui ont mal tourné. Citant Harvard Business Review , Parnell déclare que "trois fusions sur 10 réussissent comme annoncé".

Parnell attribue ces statistiques défavorables à la communication. "Je pense que vous devez commencer par comprendre la culture de l'organisation que vous intégrez à la vôtre, et ne pas supposer qu'elle va simplement s'adapter à votre façon de faire les choses." La même chose pourrait être dite pour les clients que vous acquérez avec l'entreprise.

Lorsqu'une marque est appréciée, efforcez-vous de comprendre pourquoi les clients l'apprécient et pourquoi les parties prenantes internes y croient. Expliquez pourquoi la fusion et l'acquisition ont du sens. Par exemple, le New York Times aurait pu informer ses clients qu'il était tout naturel pour une publication qui publie un jeu de mots croisés depuis 1942 d'acquérir un jeu de mots.

Une façon intelligente de positionner une nouvelle image de marque ou un nouveau marketing dans toute fusion ou acquisition consiste à mettre l'accent sur l'étendue de l'expertise que le client peut attendre de l'équipe renforcée. Les nouveaux experts en la matière combinés travailleront collectivement pour développer de meilleurs produits et services. Et de meilleurs produits signifient généralement une meilleure expérience utilisateur , un ingrédient clé de toute stratégie marketing.

Développer la proposition de valeur après M&A

Dans de nombreux cas, les entreprises qui ont fusionné ont quelque chose en commun, d'où le partenariat. Cela facilite la transition. Mais ne prenez jamais la proposition de valeur pour acquise. Mettez-le en valeur intérieurement et extérieurement.

Cependant, en prévision d'en devenir une, la marque qui est définie de manière plus solide ou qui a une culture d'employé plus distincte peut consommer l'autre marque, laissant les employés se sentir sans gouvernail. Les responsables marketing doivent tenir compte des points forts des deux entreprises et trouver un terrain d'entente.

La fusion Slack-Salesforce reflétait deux entreprises avec une image de marque différente, mais la fusion était clairement complémentaire. Leurs histoires ont concentré une grande partie de leur changement de marque sur la nature collaborative de leurs produits et à quel point la collaboration se produira maintenant qu'ils ont fusionné.

Slack et Salesforce sont centrés sur la communication et la gestion de projet. Salesforce a également permis des initiatives de pipeline de ventes. L'intégration de Slack en tant qu'outil que les équipes utilisent quotidiennement pour communiquer a créé un outil de productivité complet, puissant et en temps réel. Le message est celui de la rationalisation des processus métier et de l'amélioration de l'expérience utilisateur.

Dans TechCrunch , le PDG de Slack, Stewart Butterfield, a déclaré ceci : "En plaçant Slack au milieu des processus métier, vous pouvez commencer à éliminer les frictions qui se produisent dans les logiciels d'entreprise complexes comme Salesforce."

Les deux sociétés avaient une image de marque différente. Salesforce est généralement considéré comme un pilier du monde des affaires, axé sur les ventes et le marketing. Slack était populaire pour faciliter le bavardage et la collaboration entre collègues - et a été particulièrement adopté par la Silicon Valley. Leurs couleurs et leurs logos étaient très différents, mais leurs objectifs primordiaux étaient alignés.

Plan de jeu marketing post-acquisition

Lorsque vous naviguez dans le marketing après une fusion ou une acquisition, en composant la nouvelle proposition de valeur et en fixant le message, il existe des « tâches » tactiques qui sont des pièces clés du puzzle marketing. Ces trois éléments devraient être prioritaires.

Personas de l'acheteur

Examiner les personnalités de l'acheteur et identifier où elles se chevauchent ou divergent est essentielle pour comprendre à qui vous vous adressez dans votre nouveau modèle commercial. La relation entre les personnalités de l'acheteur et l'identité de la marque est essentielle pour voir votre acheteur avec empathie. L'empathie sera de mise lorsque les clients sont confus au sujet de la fusion et de l'acquisition et demandent des éclaircissements de votre part.

Concevoir

Des logos aux podcasts et à tous les autres atouts marketing, à quoi ressemblera votre marque après une fusion ou une acquisition ? Envie? Ressemble? Et bien sûr, il y a votre site Web. Chez Kuno, nous parlons d'expérience lorsque nous disons que peu d'équipes marketing sont ravies de la refonte du site Web de leur entreprise. En effet, une refonte de site Web nécessite un investissement initial important en temps, en ressources financières et en main-d'œuvre. Mais ces investissements sont essentiels pour créer une expérience cohérente et significative qui reflète vos initiatives post-M&A et met les clients à l'aise.

Infrastructure

Quel CRM ou CMS allez-vous utiliser ? Aurez-vous besoin de réévaluer entièrement votre stack technologique ? Bien qu'il existe de nombreuses plates-formes qui promettent de servir différentes pièces du puzzle marketing, vous pouvez opter pour un produit plus complet comme HubSpot qui met tout au même endroit et permet une croissance continue pour l'avenir à mesure que votre équipe et vos efforts évoluent.

Promouvoir la nouvelle marque après la fusion et l'acquisition

Lorsque vous êtes prêt à promouvoir la nouvelle marque après une fusion ou une acquisition, dans le cadre d'une stratégie globale d' inbound marketing , réalisez une nouvelle vidéo de marque . Cette vidéo pourrait vivre sur une page d'accueil mise à jour. Présentez toute l'équipe au travail ensemble et mettez en valeur les offres pour présenter votre nouvelle histoire de marque . De plus, il s'agit d'un contenu amusant à partager sur les réseaux sociaux, générant potentiellement des pistes vers une page de destination qui définit davantage la nouvelle vision de la marque.

Lorsque vous travaillez avec une agence de marketing entrant expérimentée comme Kuno, vous pouvez gérer les fusions et acquisitions avec compassion pour les employés, les clients et la marque dès le départ. Pour en savoir plus sur la façon dont nous pouvons soutenir vos efforts de marketing à chaque étape d'une fusion ou d'une acquisition, planifiez une consultation .