Bir Birleşme veya Satın Almadan Sonra Pazarlamanızı Yeniden Ayarlayın

Dünya karantinalar, sıfırdan ekmek pişirme ve evden çalışmak gibi muazzam kültürel değişimlerle meşgulken, iş dünyası bazı önemli birleşme ve satın almalar gördü. Salesforce, Slack'i satın aldı. T-Mobile, Sprint'i satın aldı. Morgan Stanley, E-Ticaret'i satın aldı. Ve liste uzayıp gidiyor.

Bir birleşme veya satın alma sonrasında bir pazarlama stratejisi geliştirmek, bir liderin en büyük mücadelesi ve en büyük fırsatı olabilir. Yaratıcılık ve bir süredir sızmış olabilecek fikirlerin gelişimi için olgunlaşmış, heyecan verici bir zaman. Artık tek bir ekip olduğunuza göre, yeniden markalaşma çabalarınıza nasıl başlarsınız?

Satın Alma Sonrası Pazarlama: Büyük Resim

Birleşme ve satın alma faaliyetinin neden gerçekleştiğine dair pratik ve bazen vizyoner iş nedenleri vardır. Ve geçiş boyunca İK, satış ve operasyonlar dikkatin çoğunu çekerken, pazarlama da eşit olarak düşünülmelidir.

McKinsey bunu çok iyi söyledi: “Pazarlama, entegrasyon ve anlaşma başarısında hayati bir rol oynuyor ve sonradan düşünülmemelidir. Aksine, bir birleşmeden sonra pazarlama, kuruluşa taze, zorlayıcı değer önermeleri geliştirmede ve yeni kuruluşun marka stratejisini belirlemede öncülük etmelidir.”

Bu, pazarlama liderlerinin bazı önemli hususları uygulayarak öne çıkma zamanıdır:

• Bir basın bülteni ve diğer kanallarla M&A'yı nasıl tanıtacaksınız?
• Önceki tüm pazarlama ve marka varlıklarının envanterini çıkardınız mı?
• Bu önceki markaların hedef kitleleri farklı mı?
• Yeni edindiğiniz müşterileri mümkün olduğunca sorunsuz bir şekilde gruba kabul edecek misiniz?
• Müşterileri harika bir şekilde karşılayarak kendilerini özel ve yeni hissettirmek mi istiyorsunuz?
• Her marka hangi pazarlama otomasyon sistemlerini kullanıyor?
• Hangi sistemleri tutmak istiyorsunuz?
• Sorunsuz bir satış süreci için CRM sistemlerini nasıl entegre edersiniz?

Bir işletme satın almanın yeni marka gelişimini destekleyeceğini biliyoruz. Envanter alma ve başlama yaklaşımı hakkında pek çok araştırma var. Kuno Creative'de, birkaç müşteri için birleşme ve satın alma bulmacasının pazarlama parçasında gezindik. Özellikle şirketlerin birleştirilmesinin izin verdiği inovasyonun hızlanmasına odaklanmayı seviyoruz.

Birleşmenin mesajı, yeni ekipteki herkesin birlikte daha iyi olmasını sağladığı konusunda net olduğunda, tartışmak zor. Yeni ilişkinin tamamlayıcı doğasından bahseden 2020 TechCrunch makalesinde belirtildiği gibi, Salesforce ve Slack satın alımındaki vurgu buydu. Onların durumunda, iş süreci platformuyla tanınan küresel bir ERP şirketi olan Salesforce'u satın alan kişi, işbirliği yapmak, iletişim kurmak ve projeleri yönetmek için sanal ortamıyla tanınan daha küçük bir şirket olan Slack'i satın aldı. Aralarında doğal bir tamamlayıcı ilişki vardı ve müşterilere sunulan değer açıktı: Müşteriler, üretkenlik ve işbirliği için benzersiz bir platforma sahip olacaklardı.

Brandwise, Salesforce ve Slack'in farklı bir kimliği vardı ve anlaşmanın bir parçası, durumun böyle kalmasını sağlamak için birlikte çalışacaklarıydı.

Bu örnek, şirketlerin, ürünlerinin/hizmetlerinin ve yetenek ve deneyimlerinin entegrasyonunun müşteriler için sınıfının en iyisi çözümlerle sonuçlanacağı konusunda şirket içinde iletişim kurmanın önemini sembolize etmektedir. Birleşme veya satın alma sonrası pazarlama, şirket içi iletişimi içerir ve bu devralmanın vurgulanması, çalışanlar için bir gurur duygusunu da besleyecektir.

Bir Birleşme ve Satın Alma İşleminden Sonra Dış İletişim

Birleşmeler ve satın almalar yoluyla müşteriler, sadakatlerinin test edildiğini hissedebilirler. Anahtar, satın alınan şirketleri hızla entegre etmek ve iyileştirilmiş değeri yakalayan yeni bir marka konumu tanımlamaktır.

İki markanın kombinasyonu hakkında neyin harika olacağına odaklanın. Ürünün müşteri için ne kadar iyi olacağını vurgulayın. Çalışanların büyümeleri ve yeni iş arkadaşlarıyla işbirliği yapmaları için fırsatlar yaratın.

Sonuç olarak ekip, yeni bir dizi marka yönergesi oluşturmanın karmaşık görevine odaklanacak. Tek bir şirketi görsel, ton ve varlık açısından aynı sayfada toplamak zor. Pazarlama pastasının her parçasından iki set oluşturmaya çalışmak daha da zor. Bunu bir perspektife oturtmak için McKinsey, şirketlerin %80'inin bir anlaşmanın kapanmasından sonraki 18 ay içinde bir marka geçişini tamamladığını bildiriyor. Bu, pazarlama ekiplerinin hemen envanter almaya başlaması gerektiği anlamına gelir.

Önde gelen kararlardan bazıları arasında:

• Markalar bağımsız tutulacak mı?
• Markalar birleşecek mi?
• Bir şemsiye marka tanımlanacak mı?
• Tek bir marka mı seçilecek?
• Tamamen yeni bir marka mı yaratacaksınız?

En son olarak internet sansasyonu ve 2022 sevgilim Wordle , The New York Times tarafından satın alındı. Hiçbir birleşme veya satın alma kusursuz bir şekilde pürüzsüz olmasa da, bu satın alma ve entegrasyon bir pazarlama stratejisinden yoksun görünüyordu ve önlenebilir hız artışlarına çarptı.

Bu alfabe çorbasından beri en büyük şey olmalıydı. Peki ne yanlış gitti?

Bu durumda, müşterinin markaya olan bağlılığı dikkate alınmamış görünmektedir.

Times , saldırgan bulduğu kelimeleri kaldırmaya başladığında, popüler oyunun DNA'sını değiştirmeye başladı. Müşteriler, yeni ana şirket onları yeni platforma geçmeye teşvik ettiğinde doğrudan @NYTimesGames'e şikayet etmek için Twitter ve diğer sosyal medyaya gitti.

Bu birleşme bir sağduyu kuralını çiğnedi: Önceden var olan müşteri kültürü ciddiye alınmadı.

Bir Birleşme ve Satın Alma İşleminden Sonra Marka Konumlandırma

PR News'in 15 Şubat 2022 tarihli sayısında, George Washington Üniversitesi'nde stratejik PR program direktörü Profesör Lawrence Parnell, birleşme ve satın almaların yaygınlığının yanlış gittiğini belirtti. Harvard Business Review'dan alıntı yapan Parnell, "10 birleşmeden üçü ilan edildiği gibi başarılı oldu" diyor.

Parnell, bu olumsuz istatistikleri iletişimden sorumlu tutuyor. “Bence kendi bünyenize kattığınız organizasyonun kültürünü anlamak ve onların sadece bir şeyleri yapma şeklinize uyum sağlayacaklarını varsaymak değil, bir bakış açısıyla başlamanız gerekiyor.” Aynı şey şirketle birlikte edindiğiniz müşteriler için de söylenebilir.

Bir marka sevildiğinde, müşterilerin ona neden değer verdiğini ve iç paydaşların ona neden inandığını anlamaya çalışın. M&A'nın neden mantıklı olduğunu açıklayın. Örneğin, The New York Times , 1942'den beri bir kelime oyunu edinmek için bir bulmaca yayınlayan bir yayının doğal olarak uygun olduğu konusunda müşterilere mesaj gönderebilirdi.

Herhangi bir birleşme veya satın alma işleminde yeni marka bilinci oluşturma veya pazarlamayı konumlandırmanın akıllı bir yolu, müşterinin gelişmiş ekipten bekleyebileceği uzmanlık genişliğini vurgulamaktır. Yeni birleştirilmiş konu uzmanları, daha iyi ürünler ve hizmetler geliştirmek için birlikte çalışacak. Ve daha iyi ürünler genellikle daha iyi bir kullanıcı deneyimi anlamına gelir, herhangi bir pazarlama stratejisinin önemli bir bileşenidir.

Birleşme ve Satın Alma Sonrası Değer Önerisini Geliştirin

Birçok durumda, birleşen şirketlerin ortak bir yanı vardır, dolayısıyla ortaklık. Bu daha kolay bir geçiş sağlar. Ancak değer teklifini asla hafife almayın. Bunu içten ve dıştan vurgulayın.

Ancak, bir marka olma beklentisiyle, daha sağlam tanımlanmış veya daha belirgin bir çalışan kültürüne sahip olan marka, diğer markayı tüketebilir ve çalışanları dümensiz hissettirebilir. Pazarlama liderlerinin her iki şirketin de güçlü yanlarını göz önünde bulundurması ve ortak bir zemin bulması gerekiyor.

Slack-Salesforce birleşmesi, markalaşma konusunda farklı hisseden iki şirketi yansıtıyordu, ancak birleşme açıkça tamamlayıcıydı. Hikayeleri, markalarını değiştirmelerinin büyük bir kısmını ürünlerinin işbirlikçi doğasına ve birleştikleri için şimdi ne kadar daha fazla işbirliğinin gerçekleşeceğine odaklandı.

Hem Slack hem de Salesforce, iletişim ve proje yönetimi etrafında toplanmıştır. Salesforce ayrıca satış hattı girişimlerini mümkün kıldı, bu nedenle Slack'i ekiplerin iletişim kurmak için her gün kullandığı bir araç olarak entegre etmek, kapsamlı, güçlü, gerçek zamanlı bir üretkenlik aracı yarattı. Mesaj, iş süreçlerini kolaylaştırmak ve kullanıcı deneyimini geliştirmektir.

TechCrunch'ta Slack CEO'su Stewart Butterfield şunları söyledi: "Slack'i iş süreçlerinin ortasına koyarak, Salesforce gibi karmaşık kurumsal yazılımlarda meydana gelen sürtünmeyi ortadan kaldırmaya başlayabilirsiniz."

İki şirketin farklı bir marka görünümü ve hissi vardı. Salesforce, genellikle iş dünyasında satış ve pazarlamaya odaklanan bir gözüpek olarak kabul edilir. Slack, meslektaşlar arasında rahat sohbet ve işbirliği sağlamak için popülerdi ve özellikle Silikon Vadisi tarafından benimsendi. Renkleri ve logoları çok farklıydı, ancak kapsayıcı hedefleri uyumluydu.

Satın Alma Sonrası Pazarlama Oyun Planı

Bir birleşme veya satın alma işleminden sonra pazarlamada gezinirken, yeni değer önerisini oluştururken ve mesajın altını çizerken, pazarlama bulmacasının kilit parçaları olan taktiksel "yapılacaklar" vardır. Bu üç öğe en öncelikli olmalıdır.

Alıcı Kişileri

Yeni iş modelinizde kime pazarlama yaptığınızı anlamak için alıcı kişiliklerini gözden geçirmek ve bunların nerede çakıştığını veya ayrıldığını belirlemek çok önemlidir. Alıcı kişileri ve marka kimliği arasındaki ilişki, alıcınıza empatiyle bakmak için çok önemlidir. Müşterilerin birleşme ve satın alma konusunda kafası karıştığında ve sizden netlik beklediğinde empati talep edilecektir.

Tasarım

Logolardan podcast'lere ve diğer tüm pazarlama varlıklarına, bir birleşme veya satın alma sonrasında markanız nasıl görünecek? Gibi hissediyorum? Gibi ses? Ve tabii ki, web siteniz var. Kuno'da, birkaç pazarlama ekibinin şirketlerinin web sitesini elden geçirme konusunda heyecan duyduğunu söylediğimizde deneyimden konuşuyoruz. Bunun nedeni, bir web sitesinin yeniden tasarımının önceden önemli bir zaman, finansal kaynak ve emek yatırımı gerektirmesidir. Ancak bu yatırımlar, birleşme ve satın alma sonrası girişimlerinizi yansıtan ve müşterilerin kendilerini rahat hissetmelerini sağlayan uyumlu ve anlamlı bir deneyim yaratmak için kritik öneme sahiptir.

altyapı

Hangi CRM veya CMS'yi kullanacaksınız? Teknoloji yığınınızı tamamen yeniden değerlendirmeniz gerekecek mi? Pazarlama bulmacasının farklı parçalarını sunmayı vaat eden birçok platform olsa da, HubSpot gibi her şeyi tek bir yerde toplayan ve ekibiniz ve çabalarınız ölçeklendikçe gelecek için sürekli büyüme sağlayan daha kapsamlı bir ürünü tercih edebilirsiniz.

Birleşme ve Satın Alma İşleminden Sonra Yeni Markayı Tanıtmak

Bir birleşme veya satın alma işleminden sonra, kapsamlı bir gelen pazarlama stratejisinin parçası olarak yeni markayı tanıtmaya hazır olduğunuzda, yeni bir marka videosu oluşturun. Bu video güncellenmiş bir ana sayfada yayınlanabilir. Tüm ekibi birlikte iş başında öne çıkarın ve yeni marka hikayenizi sergilemek için teklifleri vurgulayın. Dahası, sosyal medyada paylaşmak için eğlenceli bir içerik parçası, potansiyel olarak yeni marka vizyonunu daha da tanımlayan bir açılış sayfasına yönlendiriyor.

Kuno gibi deneyimli bir inbound pazarlama ajansıyla çalıştığınızda, birleşme ve satın almaları en başından itibaren çalışanlara, müşterilere ve markaya karşı şefkatle dolaşabilirsiniz. Bir birleşme veya devralmanın her aşamasında pazarlama çabalarınızı nasıl destekleyebileceğimiz hakkında daha fazla bilgi edinmek için bir danışma planlayın .