Recalibre su marketing después de una fusión o adquisición

Mientras el mundo estaba preocupado por los confinamientos, la preparación de pan desde cero y los enormes cambios culturales como trabajar desde casa, el mundo de los negocios vio algunas fusiones y adquisiciones notables. Salesforce adquirió Slack. T-Mobile adquirió Sprint. Morgan Stanley adquirió E-Trade. Y la lista continúa.

Desarrollar una estrategia de marketing después de una fusión o adquisición puede ser el mayor desafío y la mayor oportunidad para un líder. Es un momento emocionante, maduro para la creatividad y el desarrollo de ideas que pueden haber estado filtrándose por un tiempo. Ahora que son un equipo, ¿cómo comienzan sus esfuerzos de cambio de marca?

Marketing posterior a la adquisición: el panorama general

Existen razones comerciales prácticas y, a veces, visionarias sobre por qué se lleva a cabo la actividad de fusiones y adquisiciones. Y si bien los recursos humanos, las ventas y las operaciones reciben gran parte de la atención durante la transición, el marketing también debe tenerse en cuenta.

McKinsey lo dijo muy bien: “El marketing juega un papel vital en la integración y el éxito de los acuerdos y no debe ser una ocurrencia tardía. Más bien, el marketing después de una fusión debería guiar a la organización en el desarrollo de propuestas de valor frescas y convincentes y en el establecimiento de la estrategia de marca de la nueva organización”.

Este es el momento para que los líderes de marketing brillen, aplicando algunas consideraciones clave:

• ¿Cómo promoverá las fusiones y adquisiciones con un comunicado de prensa y otros canales?
• ¿Hizo un inventario de todos los activos de marca y marketing anteriores?
• ¿Difieren las audiencias de esas marcas anteriores?
• ¿Le dará la bienvenida a los clientes recién adquiridos en el redil de la mejor manera posible?
• ¿Quieres dar la bienvenida a los clientes con una explosión, haciéndolos sentir especiales y nuevos?
• ¿Qué sistemas de automatización de marketing utiliza cada marca?
• ¿Qué sistemas desea conservar?
• ¿Cómo se integran los sistemas CRM para un proceso de ventas fluido?

Sabemos que la adquisición de un negocio impulsará el desarrollo de una nueva marca . Existe mucha investigación sobre la forma de abordar el inventario y cómo empezar. En Kuno Creative, hemos navegado la pieza de marketing del rompecabezas de fusiones y adquisiciones para varios clientes. Nos gusta centrarnos especialmente en la aceleración de la innovación que permite la combinación de empresas.

Cuando el mensaje de la fusión es claro de que permite que todos en el nuevo equipo estén mejor juntos , es difícil discutir. Este fue el énfasis en la adquisición de Salesforce y Slack, como se señaló en un artículo de TechCrunch de 2020 que habla sobre la naturaleza complementaria de la nueva relación. En su caso, el adquirente Salesforce, una empresa global de ERP destacada por su plataforma de procesos comerciales, compró Slack, una empresa más pequeña conocida por su lugar virtual para colaborar, comunicarse y administrar proyectos. Había una relación complementaria inherente entre ellos y la propuesta de valor para los clientes era clara: los clientes tendrían una plataforma incomparable para la productividad y la colaboración.

En cuanto a la marca, tanto Salesforce como Slack tenían una identidad distinta, y parte del trato era que trabajarían juntos para garantizar que así fuera.

Este ejemplo simboliza la importancia de comunicar internamente que la integración de las empresas, sus productos/servicios y su talento y experiencia dará como resultado las mejores soluciones para los clientes. El marketing después de una fusión o adquisición incluye comunicaciones internas, y enfatizar esta adquisición también fomentará un sentimiento de orgullo entre los empleados.

Comunicación externa después de una fusión y adquisición

A través de fusiones y adquisiciones, es posible que los clientes ya sientan que se está poniendo a prueba su lealtad. La clave es integrar rápidamente las empresas adquiridas y definir una nueva posición de marca que capture el valor mejorado.

Concéntrese en lo que será genial de la combinación de las dos marcas. Enfatice cuánto mejor será el producto para el cliente. Promocione oportunidades para que los empleados crezcan y colaboren con nuevos colegas.

En última instancia, el equipo profundizará en la compleja tarea de establecer un nuevo conjunto de pautas de marca. Es difícil conseguir que una empresa esté en la misma sintonía visual, tonal y en cuanto a activos. Tratar de desarrollar dos conjuntos de cada pieza del pastel de marketing en uno es aún más difícil. Para poner esto en perspectiva, McKinsey informa que el 80% de las empresas completan una transición de marca dentro de los 18 meses posteriores al cierre del acuerdo. Eso significa que los equipos de marketing deben sumergirse en el inventario de inmediato.

Entre algunas de las decisiones más importantes:

• ¿Se mantendrán las marcas independientes?
• ¿Se combinarán las marcas?
• ¿Se definirá una marca paraguas?
• ¿Se seleccionará una sola marca?
• ¿Crearás una marca completamente nueva?

Más recientemente, la sensación de Internet y el favorito de 2022, Wordle , fue adquirida por The New York Times . Si bien ninguna fusión o adquisición es perfectamente fluida, esta compra e integración parecía carecer de una estrategia de marketing y se topó con obstáculos evitables.

Esto debería haber sido lo mejor desde la sopa de letras. Entonces, ¿qué salió mal?

En este caso, el apego del cliente a la marca no parece ser tomado en consideración.

Cuando el Times comenzó a eliminar las palabras que consideraba ofensivas, comenzó a cambiar el ADN del popular juego. Los clientes recurrieron a Twitter y otras redes sociales para quejarse directamente a @NYTimesGames cuando la nueva empresa matriz los instó a migrar a la nueva plataforma.

Esta fusión rompió una regla de sentido común: la cultura del cliente preexistente no se tomó en serio.

Posicionamiento de marca después de una fusión y adquisición

En la edición del 15 de febrero de 2022 de PR News , el profesor Lawrence Parnell, director del programa de relaciones públicas estratégicas de la Universidad George Washington, señaló la prevalencia de fusiones y adquisiciones que salieron mal. Citando a Harvard Business Review , Parnell dice que "tres de 10 fusiones tienen éxito como se anuncia".

Parnell culpa de estas estadísticas desfavorables a la comunicación. “Creo que debes comenzar desde el punto de vista de comprender la cultura de la organización que estás incorporando a la tuya, y no asumir que simplemente se adaptará a tu forma de hacer las cosas”. Lo mismo podría decirse de los clientes que está adquiriendo junto con la empresa.

Cuando una marca es querida, esfuércese por comprender por qué los clientes la valoran y por qué las partes interesadas internas creen en ella. Explique por qué las fusiones y adquisiciones tienen sentido. Por ejemplo, The New York Times podría haber enviado un mensaje a los clientes de que era natural que una publicación que ha estado publicando un crucigrama desde 1942 adquiriera un juego de palabras.

Una forma inteligente de posicionar una nueva marca o marketing en cualquier fusión o adquisición es enfatizar la amplitud de experiencia que el cliente puede esperar del equipo mejorado. Los nuevos expertos combinados en la materia trabajarán colectivamente para desarrollar mejores productos y servicios. Y mejores productos generalmente significan una mejor experiencia de usuario , un ingrediente clave en cualquier estrategia de marketing.

Desarrollar la propuesta de valor después de una fusión y adquisición

En muchos casos, las empresas que se han fusionado tienen algo en común, de ahí la asociación. Esto facilita la transición. Pero nunca des por sentada la propuesta de valor . Enfatízalo interna y externamente.

Sin embargo, antes de convertirse en una, la marca que se define de manera más sólida o tiene una cultura de empleados más distinta puede consumir la otra marca, dejando a los empleados sintiéndose sin timón. Los líderes de marketing deben considerar las fortalezas de ambas empresas y encontrar puntos en común.

La fusión Slack-Salesforce reflejó dos empresas con marcas que se sentían diferentes, pero la fusión era claramente complementaria. Sus historias se han centrado gran parte de su cambio de marca en la naturaleza colaborativa de sus productos y en cuánta más colaboración ocurrirá ahora que se han fusionado.

Tanto Slack como Salesforce se centran en la comunicación y la gestión de proyectos. Salesforce también habilitó iniciativas de canalización de ventas, por lo que la integración de Slack como una herramienta que los equipos usan todos los días para comunicarse creó una herramienta de productividad integral, poderosa y en tiempo real. El mensaje es el de simplificar los procesos comerciales y mejorar la experiencia del usuario.

En TechCrunch , el CEO de Slack, Stewart Butterfield, dijo lo siguiente: "Al poner a Slack en el medio de los procesos comerciales, puede comenzar a eliminar la fricción que ocurre en el software empresarial complejo como Salesforce".

Las dos compañías tenían una apariencia de marca diferente. Salesforce generalmente se considera un incondicional en el mundo de los negocios, centrado en las ventas y el marketing. Slack era popular por permitir conversaciones y colaboraciones convenientes entre colegas, y Silicon Valley lo acogió especialmente. Sus colores y logotipos eran muy diferentes, pero sus objetivos generales coincidían.

Plan de juego de marketing posterior a la adquisición

A medida que navega por el marketing después de una fusión o adquisición, componiendo la nueva propuesta de valor y concretando el mensaje, hay "tareas pendientes" tácticas que son piezas clave del rompecabezas de marketing. Estos tres elementos deben ser la máxima prioridad.

Personas del comprador

Revisar las personalidades de los compradores e identificar dónde se superponen o divergen es esencial para comprender a quién se está comercializando en su nuevo modelo de negocio. La relación entre los personajes del comprador y la identidad de la marca es esencial para ver a su comprador con empatía. La empatía estará en demanda cuando los clientes estén confundidos acerca de las fusiones y adquisiciones y busquen claridad de su parte.

Diseño

Desde logotipos hasta podcasts y cualquier otro activo de marketing, ¿cómo se verá su marca después de una fusión o adquisición? ¿Tener ganas de? ¿Suena como? Y por supuesto, está su sitio web. En Kuno, hablamos por experiencia cuando decimos que pocos equipos de marketing están entusiasmados con la renovación del sitio web de su empresa. Esto se debe a que el rediseño de un sitio web requiere una importante inversión inicial de tiempo, recursos financieros y mano de obra. Pero estas inversiones son fundamentales para crear una experiencia cohesiva y significativa que refleje sus iniciativas posteriores a las fusiones y adquisiciones y haga que los clientes se sientan cómodos.

Infraestructura

¿Qué CRM o CMS usarás ? ¿Necesitará reevaluar su stack tecnológico por completo? Si bien hay muchas plataformas que prometen servir para diferentes piezas del rompecabezas de marketing, puedes optar por un producto más completo como HubSpot que pone todo en un solo lugar y permite un crecimiento continuo para el futuro a medida que tu equipo y tus esfuerzos aumentan.

Promoción de la nueva marca después de las fusiones y adquisiciones

Cuando esté listo para promocionar la nueva marca después de una fusión o adquisición, como parte de una estrategia integral de inbound marketing , produzca un nuevo video de marca . Este video podría vivir en una página de inicio actualizada. Muestre a todo el equipo trabajando en conjunto y destaque las ofertas para mostrar su nueva historia de marca . Es más, es un contenido divertido para compartir en las redes sociales, lo que podría conducir a clientes potenciales a una página de destino que defina aún más la nueva visión de la marca.

Cuando trabaja con una agencia de inbound marketing experimentada como Kuno, puede navegar fusiones y adquisiciones con compasión por los empleados, los clientes y la marca desde el principio. Para obtener más información sobre cómo podemos respaldar sus esfuerzos de marketing en cada fase de una fusión o adquisición, programe una consulta .