Rekalibrieren Sie Ihr Marketing nach einer Fusion oder Übernahme

Während die Welt mit Lockdowns, Brotbacken von Grund auf und enormen kulturellen Veränderungen wie der Arbeit von zu Hause aus beschäftigt war, erlebte die Geschäftswelt einige bemerkenswerte Fusionen und Übernahmen. Salesforce hat Slack übernommen. T-Mobile erwarb Sprint. Morgan Stanley erwarb E-Trade. Und die Liste geht weiter.

Die Entwicklung einer Marketingstrategie nach einer Fusion oder Übernahme kann die größte Herausforderung und größte Chance für eine Führungskraft sein. Es ist eine aufregende Zeit, reif für Kreativität und die Entwicklung von Ideen, die vielleicht schon eine Weile durchsickern. Nun, da Sie ein Team sind, wie beginnen Sie Ihre Rebranding-Bemühungen?

Post-Akquisitions-Marketing: Das Gesamtbild

Es gibt praktische und manchmal visionäre geschäftliche Gründe, warum M&A-Aktivitäten stattfinden. Und während HR, Vertrieb und Betrieb während des Übergangs viel Aufmerksamkeit erhalten, sollte das Marketing gleichermaßen berücksichtigt werden.

McKinsey hat es treffend ausgedrückt: „Marketing spielt eine entscheidende Rolle bei der Integration und dem Geschäftserfolg und sollte kein nachträglicher Einfall sein. Vielmehr sollte das Marketing nach einer Fusion die Organisation dazu anleiten, neue, überzeugende Wertversprechen zu entwickeln und die Markenstrategie der neuen Organisation festzulegen.“

Dies ist die Zeit für Marketingleiter, um zu glänzen, indem sie einige wichtige Überlegungen anstellen:

• Wie werden Sie die M&A mit einer Pressemitteilung und anderen Kanälen bewerben?
• Haben Sie alle früheren Marketing- und Markenwerte inventarisiert?
• Unterscheiden sich die Zielgruppen dieser früheren Marken?
• Werden Sie neu gewonnene Kunden so nahtlos wie möglich in den Schoß aufnehmen?
• Möchten Sie Kunden mit einem Knall begrüßen, damit sie sich besonders und neu fühlen?
• Welche Marketing-Automatisierungssysteme verwendet jede Marke?
• Welche Systeme möchten Sie behalten?
• Wie integrieren Sie CRM-Systeme für einen reibungslosen Verkaufsprozess?

Wir wissen, dass eine Unternehmensakquisition die Entwicklung neuer Marken vorantreiben wird. Es gibt viel Forschung darüber, wie man sich der Bestandsaufnahme und den ersten Schritten nähert. Bei Kuno Creative haben wir für mehrere Kunden das Marketingstück des Fusions- und Übernahmepuzzles navigiert. Dabei fokussieren wir uns besonders auf die Innovationsbeschleunigung, die der Zusammenschluss von Unternehmen ermöglicht.

Wenn die Botschaft der Fusion klar ist, dass sie es allen im neuen Team ermöglicht, besser zusammenzuarbeiten , ist das schwer zu bestreiten. Dies war der Schwerpunkt bei der Übernahme von Salesforce und Slack, wie in einem TechCrunch- Artikel aus dem Jahr 2020 erwähnt wurde, in dem es um die Komplementarität der neuen Beziehung ging. In ihrem Fall kaufte der Erwerber Salesforce, ein globales ERP-Unternehmen, das für seine Geschäftsprozessplattform bekannt ist, Slack, ein kleineres Unternehmen, das für seinen virtuellen Ort zur Zusammenarbeit, Kommunikation und Verwaltung von Projekten bekannt ist. Es bestand eine inhärente komplementäre Beziehung zwischen ihnen und das Wertversprechen an die Kunden war klar: Kunden würden eine beispiellose Plattform für Produktivität und Zusammenarbeit haben.

Markenmäßig hatten sowohl Salesforce als auch Slack eine eigene Identität, und ein Teil der Vereinbarung war, dass sie zusammenarbeiten würden, um sicherzustellen, dass dies so bleibt.

Dieses Beispiel symbolisiert, wie wichtig es ist, intern zu kommunizieren, dass die Integration von Unternehmen, ihren Produkten/Dienstleistungen und ihren Talenten und Erfahrungen zu erstklassigen Lösungen für Kunden führt. Das Marketing nach einer Fusion oder Übernahme umfasst die interne Kommunikation, und die Betonung dieser Übernahme wird auch den Stolz der Mitarbeiter fördern.

Externe Kommunikation nach einem M&A

Durch Fusionen und Übernahmen haben Kunden möglicherweise bereits das Gefühl, dass ihre Loyalität auf die Probe gestellt wird. Der Schlüssel liegt darin, erworbene Unternehmen schnell zu integrieren und eine neue Markenposition zu definieren, die den verbesserten Wert erfasst.

Konzentrieren Sie sich darauf, was an der Kombination der beiden Marken großartig sein wird. Betonen Sie, wie viel besser das Produkt für den Kunden sein wird. Weisen Sie auf Möglichkeiten für Mitarbeiter hin, sich weiterzuentwickeln und mit neuen Kollegen zusammenzuarbeiten.

Letztendlich wird sich das Team mit der komplexen Aufgabe befassen, einen neuen Satz von Markenrichtlinien zu erstellen. Es ist schwierig, ein Unternehmen visuell, klanglich und anlagentechnisch auf die gleiche Seite zu bringen. Der Versuch, zwei Sätze von jedem Stück des Marketingkuchens zu einem zu machen, ist sogar noch schwieriger. Um dies ins rechte Licht zu rücken, berichtet McKinsey, dass 80 % der Unternehmen einen Markenwechsel innerhalb von 18 Monaten nach Vertragsabschluss abschließen. Das bedeutet, dass Marketingteams sofort mit der Bestandsaufnahme beginnen müssen.

Unter einigen der wichtigsten Entscheidungen:

• Bleiben Marken unabhängig?
• Werden Marken kombiniert?
• Wird eine Dachmarke definiert?
• Wird eine einzelne Marke ausgewählt?
• Schaffen Sie eine völlig neue Marke?

Zuletzt wurde die Internet-Sensation und 2022-Liebling Wordle von der New York Times übernommen. Während keine Fusion oder Übernahme vollkommen reibungslos verläuft, schien diesem Kauf und dieser Integration eine Marketingstrategie zu fehlen, und es kam zu vermeidbaren Bremsschwellen.

Das hätte das Größte seit der Buchstabensuppe werden sollen. Was ist also schief gelaufen?

In diesem Fall schien die Kundenbindung an die Marke nicht berücksichtigt zu werden.

Als die Times anfing, Wörter zu entfernen, die sie als anstößig erachtete, begann sie, die DNA des beliebten Spiels zu verändern. Kunden nutzten Twitter und andere soziale Medien, um sich direkt bei @NYTimesGames zu beschweren, als die neue Muttergesellschaft sie drängte, auf die neue Plattform zu migrieren.

Diese Fusion verstieß gegen eine vernünftige Regel: Die bereits bestehende Kundenkultur wurde nicht beherzigt.

Markenpositionierung nach M&A

In der Ausgabe der PR News vom 15. Februar 2022 wies Professor Lawrence Parnell, Programmdirektor für strategische PR an der George Washington University, auf die Verbreitung von schiefgegangenen Fusionen und Übernahmen hin. Unter Berufung auf die Harvard Business Review sagt Parnell, dass „drei von zehn Fusionen wie angekündigt erfolgreich sind“.

Parnell macht für diese ungünstigen Statistiken die Kommunikation verantwortlich. „Ich denke, Sie müssen damit beginnen, die Kultur der Organisation zu verstehen, die Sie in Ihre eigene einbringen, und dürfen nicht davon ausgehen, dass sie sich einfach an Ihre Arbeitsweise anpassen werden.“ Das Gleiche gilt für die Kunden, die Sie zusammen mit dem Unternehmen akquirieren.

Wenn eine Marke beliebt ist, versuchen Sie zu verstehen, warum Kunden sie schätzen und warum interne Stakeholder daran glauben. Begründen Sie, warum M&A sinnvoll sind. Beispielsweise hätte die New York Times den Kunden mitteilen können, dass es für eine Publikation, die seit 1942 ein Kreuzworträtsel veröffentlicht, ganz natürlich wäre, ein Wortspiel zu erwerben.

Eine clevere Möglichkeit, neue Marken oder Marketingmaßnahmen bei Fusionen oder Übernahmen zu positionieren, besteht darin, die Breite des Fachwissens hervorzuheben, das der Kunde von dem erweiterten Team erwarten kann. Die neuen kombinierten Fachexperten werden gemeinsam daran arbeiten, bessere Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Und bessere Produkte bedeuten im Allgemeinen eine bessere Benutzererfahrung , ein wichtiger Bestandteil jeder Marketingstrategie.

Entwickeln Sie das Wertversprechen nach M&A

In vielen Fällen haben fusionierte Unternehmen etwas gemeinsam, daher die Partnerschaft. Dies erleichtert den Übergang. Aber nehmen Sie das Wertversprechen niemals als selbstverständlich hin. Betonen Sie es innerlich und äußerlich.

In der Erwartung, eine zu werden, kann jedoch die Marke, die robuster definiert ist oder eine ausgeprägtere Mitarbeiterkultur hat, die andere Marke konsumieren, wodurch sich die Mitarbeiter orientierungslos fühlen. Marketingleiter müssen die Stärken beider Unternehmen berücksichtigen und Gemeinsamkeiten finden.

Die Fusion von Slack und Salesforce spiegelte zwei Unternehmen wider, deren Branding sich unterschiedlich anfühlte, aber die Fusion war eindeutig komplementär. Ihre Geschichten haben einen Großteil ihres Rebrandings auf die kollaborative Natur ihrer Produkte konzentriert und darauf, wie viel mehr Zusammenarbeit jetzt stattfinden wird, da sie fusioniert sind.

Sowohl Slack als auch Salesforce konzentrieren sich auf Kommunikation und Projektmanagement. Salesforce ermöglichte auch Sales-Pipeline-Initiativen, sodass durch die Integration von Slack als Tool, das Teams täglich zur Kommunikation verwenden, ein umfassendes, leistungsstarkes Echtzeit-Produktivitätstool geschaffen wurde. Die Botschaft lautet, Geschäftsprozesse zu rationalisieren und die Benutzererfahrung zu verbessern.

In TechCrunch sagte Stewart Butterfield, CEO von Slack: „Indem Sie Slack in die Mitte von Geschäftsprozessen stellen, können Sie damit beginnen, Reibungspunkte zu beseitigen, die in komplexer Unternehmenssoftware wie Salesforce auftreten.“

Die beiden Unternehmen hatten ein unterschiedliches Erscheinungsbild der Marke. Salesforce gilt allgemein als eine feste Größe in der Geschäftswelt, die sich auf Vertrieb und Marketing konzentriert. Slack war beliebt, um bequemes Chatten und Zusammenarbeiten zwischen Kollegen zu ermöglichen – und wurde besonders vom Silicon Valley angenommen. Ihre Farben und Logos waren sehr unterschiedlich, aber ihre übergeordneten Ziele stimmten überein.

Post-Akquisitions-Marketing-Spielplan

Während Sie nach einer Fusion oder Übernahme durch das Marketing navigieren, das neue Wertversprechen zusammenstellen und die Botschaft festnageln, gibt es taktische „To-dos“, die Schlüsselstücke des Marketing-Puzzles sind. Diese drei Punkte sollten oberste Priorität haben.

Käuferpersönlichkeiten

Die Überprüfung von Käuferpersönlichkeiten und die Identifizierung von Überschneidungen oder Abweichungen ist unerlässlich, um zu verstehen, an wen Sie in Ihrem neuen Geschäftsmodell vermarkten. Die Beziehung zwischen Käuferpersönlichkeiten und Markenidentität ist entscheidend, um Ihren Käufer mit Empathie zu betrachten. Empathie ist gefragt, wenn Kunden wegen der M&A verwirrt sind und bei Ihnen Klarheit suchen.

Design

Von Logos über Podcasts bis hin zu allen anderen Marketing-Assets, wie wird Ihre Marke nach einer Fusion oder Übernahme aussehen? Fühlen wie? Klingt wie? Und natürlich gibt es Ihre Website. Wir bei Kuno sprechen aus Erfahrung, wenn wir sagen, dass nur wenige Marketingteams davon begeistert sind, die Website ihres Unternehmens zu überarbeiten. Das liegt daran, dass ein Website-Redesign eine erhebliche Vorabinvestition an Zeit, finanziellen Ressourcen und Arbeit erfordert. Diese Investitionen sind jedoch entscheidend, um ein zusammenhängendes, sinnvolles Erlebnis zu schaffen, das Ihre Post-M&A-Initiativen widerspiegelt und Kunden ein gutes Gefühl gibt.

Infrastruktur

Welches CRM oder CMS werden Sie verwenden? Müssen Sie Ihren Tech-Stack komplett neu bewerten? Während es viele Plattformen gibt, die versprechen, verschiedene Teile des Marketing-Puzzles zu bedienen, könnten Sie sich für ein umfassenderes Produkt wie HubSpot entscheiden , das alles an einem Ort zusammenfasst und kontinuierliches Wachstum für die Zukunft ermöglicht, wenn Ihr Team und Ihre Bemühungen wachsen.

Förderung der neuen Marke nach M&A

Wenn Sie nach einer Fusion oder Übernahme bereit sind, für die neue Marke zu werben, produzieren Sie im Rahmen einer umfassenden Inbound-Marketing- Strategie ein neues Markenvideo . Dieses Video könnte auf einer aktualisierten Homepage zu sehen sein. Stellen Sie das gesamte Team bei der gemeinsamen Arbeit vor und heben Sie Angebote hervor, um Ihre neue Markengeschichte zu präsentieren . Darüber hinaus macht es Spaß, Inhalte in sozialen Medien zu teilen, die möglicherweise zu einer Zielseite führen, die die neue Markenvision weiter definiert.

Wenn Sie mit einer erfahrenen Inbound-Marketing-Agentur wie Kuno zusammenarbeiten, können Sie Fusionen und Übernahmen von Anfang an mit Mitgefühl für Mitarbeiter, Kunden und die Marke steuern. Um mehr darüber zu erfahren, wie wir Ihre Marketingbemühungen in jeder Phase einer Fusion oder Übernahme unterstützen können, vereinbaren Sie einen Beratungstermin .