Kalibrasi Ulang Pemasaran Anda Setelah Merger atau Akuisisi

Sementara dunia disibukkan dengan penguncian, membuat roti dari awal dan perubahan budaya yang sangat besar seperti bekerja dari rumah, dunia bisnis melihat beberapa merger dan akuisisi yang penting. Salesforce mengakuisisi Slack. T-Mobile mengakuisisi Sprint. Morgan Stanley mengakuisisi E-Trade. Dan daftarnya terus berlanjut.

Mengembangkan strategi pemasaran setelah merger atau akuisisi dapat menjadi tantangan dan peluang terbesar bagi seorang pemimpin. Ini adalah waktu yang menyenangkan, matang untuk kreativitas dan pengembangan ide-ide yang mungkin telah meresap untuk sementara waktu. Sekarang setelah Anda menjadi satu tim, bagaimana Anda memulai upaya rebranding Anda?

Pemasaran Pasca Akuisisi: Gambaran Besar

Ada alasan bisnis yang praktis dan terkadang visioner mengapa aktivitas M&A terjadi. Dan sementara SDM, penjualan, dan operasi mendapat banyak perhatian selama transisi, pemasaran harus sama-sama dipertimbangkan.

McKinsey mengatakannya dengan baik: “Pemasaran memainkan peran penting dalam integrasi dan kesuksesan kesepakatan dan tidak boleh menjadi renungan. Sebaliknya, pemasaran setelah merger harus memimpin organisasi dalam mengembangkan proposisi nilai yang segar dan menarik serta menetapkan strategi merek organisasi yang baru.”

Inilah saatnya bagi para pemimpin pemasaran untuk bersinar, menerapkan beberapa pertimbangan utama:

• Bagaimana Anda akan mempromosikan M&A dengan siaran pers dan saluran lainnya?
• Apakah Anda menginventarisasi semua aset pemasaran dan merek sebelumnya?
• Apakah audiens dari merek-merek sebelumnya berbeda?
• Apakah Anda akan menyambut pelanggan yang baru diakuisisi ke dalam flip semulus mungkin?
• Apakah Anda ingin menyambut pelanggan dengan meriah, membuat mereka merasa istimewa dan baru?
• Sistem otomasi pemasaran apa yang digunakan setiap merek?
• Sistem mana yang ingin Anda pertahankan?
• Bagaimana Anda mengintegrasikan sistem CRM untuk proses penjualan yang lancar?

Kami tahu bahwa akuisisi bisnis akan mendorong pengembangan merek baru. Ada banyak penelitian tentang cara mendekati inventarisasi dan memulai. Di Kuno Creative, kami telah menavigasi bagian pemasaran dari teka-teki merger dan akuisisi untuk beberapa klien. Kami ingin fokus terutama pada percepatan inovasi yang memungkinkan penggabungan perusahaan.

Ketika pesan merger jelas bahwa hal itu memungkinkan semua orang di tim baru untuk menjadi lebih baik bersama -sama, sulit untuk berdebat. Ini adalah penekanan dalam akuisisi Salesforce dan Slack, sebagaimana dicatat dalam artikel TechCrunch 2020 yang berbicara tentang sifat saling melengkapi dari hubungan baru. Dalam kasus mereka, pengakuisisi Salesforce, sebuah perusahaan ERP global yang terkenal dengan platform proses bisnis mereka, membeli Slack, sebuah perusahaan kecil yang dikenal dengan tempat virtualnya untuk berkolaborasi, berkomunikasi, dan mengelola proyek. Ada hubungan pelengkap yang melekat di antara mereka dan proposisi nilai bagi pelanggan jelas: Pelanggan akan memiliki platform yang tak tertandingi untuk produktivitas dan kolaborasi.

Brandwise, baik Salesforce dan Slack memiliki identitas yang berbeda, dan bagian dari kesepakatan adalah bahwa mereka akan bekerja sama untuk memastikan hal itu tetap terjadi.

Contoh ini melambangkan pentingnya berkomunikasi secara internal bahwa integrasi perusahaan, produk/layanan mereka, serta bakat dan pengalaman mereka akan menghasilkan solusi terbaik di kelasnya bagi pelanggan. Pemasaran setelah merger atau akuisisi mencakup komunikasi internal, dan menekankan pengambilalihan ini juga akan menumbuhkan rasa bangga bagi karyawan.

Komunikasi Eksternal Setelah M&A

Melalui merger dan akuisisi, pelanggan mungkin sudah merasa loyalitas mereka sedang diuji. Kuncinya adalah dengan cepat mengintegrasikan perusahaan yang diakuisisi dan menentukan posisi merek baru yang menangkap nilai yang ditingkatkan.

Fokus pada apa yang hebat dari kombinasi kedua merek. Tekankan seberapa jauh lebih baik produk itu bagi pelanggan. Berikan kesempatan bagi karyawan untuk tumbuh dan berkolaborasi dengan rekan kerja baru.

Pada akhirnya, tim akan menyelidiki tugas kompleks untuk menetapkan seperangkat pedoman merek baru. Sulit untuk mendapatkan satu perusahaan semua pada halaman yang sama secara visual, nada suara dan aset-bijaksana. Mencoba mengembangkan dua set dari setiap bagian kue pemasaran menjadi satu bahkan lebih sulit. Untuk menempatkan ini ke dalam perspektif, McKinsey melaporkan bahwa 80% perusahaan menyelesaikan transisi merek dalam waktu 18 bulan setelah kesepakatan ditutup. Itu berarti bahwa tim pemasaran harus terjun langsung ke inventarisasi.

Di antara beberapa keputusan utama:

• Akankah merek tetap independen?
• Akankah merek digabungkan?
• Apakah merek payung akan ditentukan?
• Apakah satu merek akan dipilih?
• Apakah Anda akan membuat merek yang sama sekali baru?

Baru-baru ini, sensasi internet dan 2022 sayang Wordle , diakuisisi oleh The New York Times . Meskipun tidak ada merger atau akuisisi yang benar-benar mulus, pembelian dan integrasi ini tampaknya tidak memiliki strategi pemasaran dan mencapai hambatan yang dapat dicegah.

Ini seharusnya menjadi hal terbesar sejak sup alfabet. Jadi apa yang salah?

Dalam hal ini, keterikatan pelanggan pada merek tampaknya tidak dipertimbangkan.

Ketika Times mulai menghapus kata-kata yang dianggap menyinggung, itu mulai mengubah DNA dari game populer. Pelanggan turun ke Twitter dan media sosial lainnya untuk mengeluh langsung ke @NYTimesGames ketika perusahaan induk baru mendesak mereka untuk bermigrasi ke platform baru.

Penggabungan ini melanggar aturan akal sehat: Budaya pelanggan yang sudah ada sebelumnya tidak diperhatikan.

Positioning Merek Setelah M&A

Dalam PR News edisi 15 Februari 2022, Profesor Lawrence Parnell, direktur program PR strategis di Universitas George Washington, mencatat prevalensi merger dan akuisisi yang salah. Mengutip Harvard Business Review , Parnell mengatakan "tiga dari 10 merger berhasil seperti yang diiklankan."

Parnell menyalahkan statistik yang tidak menguntungkan ini pada komunikasi. “Saya pikir Anda harus mulai dari sudut pandang untuk memahami budaya organisasi yang Anda bawa ke dalam organisasi Anda, dan tidak berasumsi bahwa mereka hanya akan beradaptasi dengan cara Anda melakukan sesuatu.” Hal yang sama dapat dikatakan untuk pelanggan yang Anda peroleh bersama dengan perusahaan.

Ketika sebuah merek dicintai, berusahalah untuk memahami mengapa pelanggan menghargainya, dan mengapa pemangku kepentingan internal mempercayainya. Buat alasan mengapa M&A masuk akal. Misalnya, The New York Times dapat mengirim pesan kepada pelanggan bahwa itu wajar untuk publikasi yang telah menerbitkan teka-teki silang sejak 1942 untuk memperoleh permainan kata.

Cara cerdas untuk memposisikan merek atau pemasaran baru dalam merger atau akuisisi apa pun adalah dengan menekankan luasnya keahlian yang dapat diharapkan pelanggan dari tim yang ditingkatkan. Pakar materi pelajaran gabungan yang baru akan secara kolektif bekerja untuk mengembangkan produk dan layanan yang lebih baik. Dan produk yang lebih baik umumnya berarti pengalaman pengguna yang lebih baik , unsur utama dalam strategi pemasaran apa pun.

Kembangkan Proposisi Nilai Pasca M&A

Dalam banyak kasus, perusahaan yang telah bergabung memiliki kesamaan, maka kemitraan. Ini membuat transisi lebih mudah. Tapi jangan pernah menerima proposisi nilai begitu saja. Tekankan secara internal dan eksternal.

Namun, untuk mengantisipasi menjadi satu, merek yang lebih kuat didefinisikan atau memiliki budaya karyawan yang lebih berbeda dapat mengkonsumsi merek lain, membuat karyawan merasa tanpa kemudi. Pemimpin pemasaran perlu mempertimbangkan kekuatan kedua perusahaan dan menemukan kesamaan.

Merger Slack-Salesforce mencerminkan dua perusahaan dengan branding yang terasa berbeda, tetapi merger tersebut jelas saling melengkapi. Kisah mereka telah banyak memfokuskan rebranding mereka pada sifat kolaboratif dari produk mereka dan seberapa banyak lagi kolaborasi yang akan terjadi sekarang setelah mereka bergabung.

Baik Slack dan Salesforce berpusat di sekitar komunikasi dan manajemen proyek. Salesforce juga mengaktifkan inisiatif saluran penjualan, sehingga mengintegrasikan Slack sebagai alat yang digunakan tim setiap hari untuk berkomunikasi menciptakan alat produktivitas waktu nyata yang komprehensif, andal. Pesan tersebut adalah salah satu merampingkan proses bisnis dan meningkatkan pengalaman pengguna.

Di TechCrunch , CEO Slack Stewart Butterfield mengatakan ini: "Dengan menempatkan Slack di tengah proses bisnis, Anda dapat mulai menghilangkan gesekan yang terjadi pada perangkat lunak perusahaan yang kompleks seperti Salesforce."

Kedua perusahaan memiliki tampilan dan nuansa merek yang berbeda. Salesforce umumnya dianggap sebagai pendukung dalam dunia bisnis, berfokus pada penjualan dan pemasaran. Slack populer untuk memungkinkan obrolan dan kolaborasi yang nyaman antara rekan kerja — dan secara khusus dianut oleh Silicon Valley. Warna dan logo mereka sangat berbeda, namun tujuan keseluruhan mereka selaras.

Rencana Game Pemasaran Pasca Akuisisi

Saat Anda menavigasi pemasaran setelah merger atau akuisisi, menyusun proposisi nilai baru dan memahami pesan, ada "tugas" taktis yang merupakan bagian penting dari teka-teki pemasaran. Ketiga hal ini harus menjadi prioritas utama.

Persona Pembeli

Meninjau persona pembeli dan mengidentifikasi di mana mereka tumpang tindih atau menyimpang sangat penting untuk memahami kepada siapa Anda memasarkan dalam model bisnis baru Anda. Hubungan antara persona pembeli dan identitas merek sangat penting untuk melihat pembeli Anda dengan empati. Empati akan dibutuhkan ketika pelanggan bingung tentang M&A dan mencari kejelasan dari Anda.

Desain

Dari logo hingga podcast dan setiap aset pemasaran lainnya, seperti apa merek Anda setelah merger atau akuisisi? Merasa seperti? Terdengar seperti? Dan tentu saja, ada situs web Anda. Di Kuno, kami berbicara dari pengalaman ketika kami mengatakan beberapa tim pemasaran senang merombak situs web perusahaan mereka. Itu karena desain ulang situs web memerlukan investasi waktu, sumber daya, dan tenaga kerja yang signifikan di muka. Tetapi investasi ini sangat penting untuk menciptakan pengalaman yang kohesif dan bermakna yang mencerminkan prakarsa pasca M&A Anda dan membuat pelanggan merasa nyaman.

Infrastruktur

CRM atau CMS apa yang akan Anda gunakan? Apakah Anda perlu mengevaluasi kembali tumpukan teknologi Anda sepenuhnya? Meskipun ada banyak platform yang menjanjikan untuk menyajikan potongan teka-teki pemasaran yang berbeda, Anda dapat memilih produk yang lebih komprehensif seperti HubSpot yang menempatkan semuanya di satu tempat dan memungkinkan pertumbuhan berkelanjutan untuk masa depan seiring dengan skala tim dan upaya Anda.

Mempromosikan Merek Baru Setelah M&A

Saat Anda siap untuk mempromosikan merek baru setelah merger atau akuisisi, sebagai bagian dari strategi pemasaran masuk yang komprehensif, buat video merek baru . Video ini dapat ditayangkan di halaman beranda yang diperbarui. Tampilkan seluruh tim bekerja bersama, dan soroti penawaran untuk memamerkan kisah merek baru Anda . Terlebih lagi, ini adalah konten yang menyenangkan untuk dibagikan di media sosial, berpotensi mengarahkan arahan ke halaman arahan yang selanjutnya mendefinisikan visi merek baru.

Saat Anda bekerja dengan agen pemasaran inbound berpengalaman seperti Kuno, Anda dapat menavigasi merger dan akuisisi dengan belas kasih untuk karyawan, pelanggan, dan merek sejak awal. Untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana kami dapat mendukung upaya pemasaran Anda di setiap fase merger atau akuisisi, jadwalkan konsultasi .