Recalibre seu marketing após uma fusão ou aquisição

Enquanto o mundo estava preocupado com bloqueios, assando pão do zero e enormes mudanças culturais, como trabalhar em casa, o mundo dos negócios viu algumas fusões e aquisições notáveis. A Salesforce adquiriu o Slack. A T-Mobile adquiriu a Sprint. Morgan Stanley adquiriu a E-Trade. E a lista continua.

Desenvolver uma estratégia de marketing após uma fusão ou aquisição pode ser o maior desafio e a maior oportunidade de um líder. É um momento emocionante, propício à criatividade e ao desenvolvimento de ideias que podem estar se infiltrando há algum tempo. Agora que você é uma equipe, como você inicia seus esforços de rebranding?

Marketing pós-aquisição: o panorama geral

Existem razões comerciais práticas e às vezes visionárias para a realização da atividade de M&A. E enquanto RH, vendas e operações recebem grande parte da atenção durante a transição, o marketing deve ser igualmente considerado.

A McKinsey disse bem: “O marketing desempenha um papel vital na integração e no sucesso do negócio e não deve ser uma reflexão tardia. Em vez disso, o marketing após uma fusão deve levar a organização a desenvolver propostas de valor novas e atraentes e definir a estratégia de marca da nova organização”.

Este é o momento para os líderes de marketing brilharem, aplicando algumas considerações importantes:

• Como você promoverá a M&A com um comunicado à imprensa e outros canais?
• Você fez um inventário de todos os ativos anteriores de marketing e marca?
• Os públicos dessas marcas anteriores são diferentes?
• Você receberá os clientes recém-adquiridos no rebanho da forma mais transparente possível?
• Você quer fazer questão de receber os clientes com um estrondo, fazendo com que eles se sintam especiais e novos?
• Quais sistemas de automação de marketing cada marca está usando?
• Quais sistemas você deseja manter?
• Como você integra os sistemas de CRM para um processo de vendas contínuo?

Sabemos que uma aquisição de negócios impulsionará o desenvolvimento de uma nova marca . Existe muita pesquisa sobre a maneira de abordar o inventário e começar. Na Kuno Creative, navegamos na peça de marketing do quebra-cabeça de fusões e aquisições para vários clientes. Gostamos de focar especialmente na aceleração da inovação que a combinação de empresas permite.

Quando a mensagem da fusão é clara de que está permitindo que todos na nova equipe sejam melhores juntos , é difícil argumentar. Essa foi a ênfase na aquisição da Salesforce e Slack, conforme observado em um artigo do TechCrunch de 2020 falando sobre a natureza complementar do novo relacionamento. No caso deles, a adquirente Salesforce, uma empresa global de ERP conhecida por sua plataforma de processos de negócios, comprou a Slack, uma empresa menor conhecida por seu local virtual para colaborar, comunicar e gerenciar projetos. Havia uma relação de complementaridade inerente entre eles e a proposta de valor para os clientes era clara: os clientes teriam uma plataforma inigualável para produtividade e colaboração.

Em termos de marca, tanto o Salesforce quanto o Slack tinham uma identidade distinta, e parte do acordo era que eles trabalhariam juntos para garantir que continuasse assim.

Este exemplo simboliza a importância de comunicar internamente que a integração das empresas, dos seus produtos/serviços e do seu talento e experiência resultará nas melhores soluções para os clientes. O marketing após uma fusão ou aquisição inclui comunicações internas, e enfatizar essa aquisição também promoverá um sentimento de orgulho para os funcionários.

Comunicação externa após uma M&A

Por meio de fusões e aquisições, os clientes já podem sentir que sua lealdade está sendo testada. A chave é integrar rapidamente as empresas adquiridas e definir uma nova posição de marca que capture o valor aprimorado.

Concentre-se no que será ótimo na combinação das duas marcas. Enfatize o quanto o produto será melhor para o cliente. Oferecer oportunidades para que os funcionários cresçam e colaborem com novos colegas.

Por fim, a equipe se aprofundará na complexa tarefa de estabelecer um novo conjunto de diretrizes de marca. É difícil colocar uma empresa na mesma página visualmente, tonalmente e em termos de ativos. Tentar desenvolver dois conjuntos de cada pedaço do bolo de marketing em um é ainda mais difícil. Para colocar isso em perspectiva, a McKinsey relata que 80% das empresas completam uma transição de marca dentro de 18 meses após o fechamento do negócio. Isso significa que as equipes de marketing precisam mergulhar no inventário imediatamente.

Entre algumas das principais decisões:

• As marcas serão mantidas independentes?
• As marcas serão combinadas?
• Uma marca guarda-chuva será definida?
• Será selecionada uma única marca?
• Você criará uma marca totalmente nova?

Mais recentemente, a sensação da internet e queridinha de 2022, Wordle , foi adquirida pelo The New York Times . Embora nenhuma fusão ou aquisição seja perfeitamente tranquila, essa compra e integração parecia não ter uma estratégia de marketing e atingiu obstáculos evitáveis.

Esta deveria ter sido a melhor coisa desde a sopa de letrinhas. Então o que deu errado?

Nesse caso, o apego do cliente à marca não parece ser levado em consideração.

Quando o Times começou a remover palavras que considerava ofensivas, começou a mudar o DNA do jogo popular. Os clientes foram ao Twitter e outras mídias sociais para reclamar diretamente ao @NYTimesGames quando a nova empresa-mãe pediu que eles migrassem para a nova plataforma.

Essa fusão quebrou uma regra de bom senso: a cultura preexistente do cliente não foi levada a sério.

Posicionamento da marca após uma M&A

Na edição de 15 de fevereiro de 2022 do PR News , o professor Lawrence Parnell, diretor do programa de relações públicas estratégicas da Universidade George Washington, observou a prevalência de fusões e aquisições que deram errado. Citando a Harvard Business Review , Parnell diz que “três das 10 fusões são bem-sucedidas conforme anunciado”.

Parnell atribui essas estatísticas desfavoráveis ​​à comunicação. “Eu acho que você tem que começar do ponto de vista de entender a cultura da organização que você está trazendo para a sua, e não assumindo que eles vão apenas se adaptar ao seu jeito de fazer as coisas.” O mesmo pode ser dito para os clientes que você está adquirindo junto com a empresa.

Quando uma marca é amada, esforce-se para entender por que os clientes a valorizam e por que as partes interessadas internas acreditam nela. Argumente por que a M&A faz sentido. Por exemplo, o The New York Times poderia ter enviado mensagens aos clientes que era uma opção natural para uma publicação que publica palavras cruzadas desde 1942 adquirir um jogo de palavras.

Uma maneira inteligente de posicionar uma nova marca ou marketing em qualquer fusão ou aquisição é enfatizar a amplitude de experiência que o cliente pode esperar da equipe aprimorada. Os novos especialistas combinados no assunto trabalharão coletivamente para desenvolver melhores produtos e serviços. E produtos melhores geralmente significam uma melhor experiência do usuário , um ingrediente chave em qualquer estratégia de marketing.

Desenvolva a Proposta de Valor Pós M&A

Em muitos casos, as empresas que se fundiram têm algo em comum, daí a parceria. Isso facilita a transição. Mas nunca tome a proposta de valor como garantida. Enfatize-o interna e externamente.

No entanto, na expectativa de se tornar uma, a marca que é definida de forma mais robusta ou tem uma cultura de funcionário mais distinta pode consumir a outra marca, deixando os funcionários sem rumo. Os líderes de marketing precisam considerar os pontos fortes de ambas as empresas e encontrar um terreno comum.

A fusão Slack-Salesforce refletiu duas empresas com marcas que pareciam diferentes, mas a fusão foi claramente complementar. Suas histórias focaram grande parte de seu rebranding na natureza colaborativa de seus produtos e em quanto mais colaboração acontecerá agora que eles se fundiram.

Tanto o Slack quanto o Salesforce estão centrados na comunicação e no gerenciamento de projetos. A Salesforce também possibilitou iniciativas de pipeline de vendas, portanto, integrar o Slack como uma ferramenta que as equipes usam todos os dias para se comunicar criou uma ferramenta de produtividade abrangente, poderosa e em tempo real. A mensagem é de agilizar os processos de negócios e aprimorar a experiência do usuário.

No TechCrunch , o CEO do Slack, Stewart Butterfield, disse: “Colocando o Slack no meio dos processos de negócios, você pode começar a eliminar o atrito que ocorre em software corporativo complexo como o Salesforce”.

As duas empresas tinham uma aparência de marca diferente. A Salesforce é geralmente considerada uma referência no mundo dos negócios, focada em vendas e marketing. O Slack era popular por permitir conversas e colaboração convenientes entre colegas — e foi especialmente adotado pelo Vale do Silício. Suas cores e logotipos eram muito diferentes, mas seus objetivos abrangentes estavam alinhados.

Plano de jogo de marketing pós-aquisição

À medida que você navega pelo marketing após uma fusão ou aquisição, compondo a nova proposta de valor e definindo as mensagens, há “tarefas” táticas que são peças-chave do quebra-cabeça de marketing. Esses três itens devem ser prioridade máxima.

Personas do comprador

Revisar as personas do comprador e identificar onde elas se sobrepõem ou divergem é essencial para entender para quem você está comercializando em seu novo modelo de negócios. A relação entre as buyer personas e a identidade da marca é essencial para enxergar seu comprador com empatia. A empatia estará em demanda quando os clientes estiverem confusos sobre a M&A e estiverem buscando clareza de você.

Projeto

De logotipos a podcasts e todos os outros ativos de marketing, como será sua marca após uma fusão ou aquisição? Sinto como? Soa como? E, claro, há o seu site. Na Kuno, falamos por experiência quando dizemos que poucas equipes de marketing estão entusiasmadas com a revisão do site de sua empresa. Isso porque o redesenho de um site requer um investimento inicial significativo de tempo, recursos financeiros e mão de obra. Mas esses investimentos são essenciais para criar uma experiência coesa e significativa que reflita suas iniciativas pós-M&A e faça com que os clientes se sintam à vontade.

A infraestrutura

Qual CRM ou CMS você usará? Você precisará reavaliar completamente sua pilha de tecnologia? Embora existam muitas plataformas que prometem servir diferentes peças do quebra-cabeça de marketing, você pode optar por um produto mais abrangente, como o HubSpot , que coloca tudo em um só lugar e permite o crescimento contínuo no futuro à medida que sua equipe e seus esforços aumentam.

Promovendo a nova marca após a M&A

Quando estiver pronto para promover a nova marca após uma fusão ou aquisição, como parte de uma estratégia abrangente de inbound marketing , produza um novo vídeo da marca . Este vídeo pode estar em uma página inicial atualizada. Destaque toda a equipe trabalhando em conjunto e destaque as ofertas para mostrar a nova história da sua marca . Além disso, é um conteúdo divertido para compartilhar nas mídias sociais, potencialmente direcionando leads para uma página de destino que define ainda mais a nova visão da marca.

Quando você trabalha com uma agência de inbound marketing experiente como a Kuno, você pode navegar por fusões e aquisições com compaixão pelos funcionários, clientes e a marca desde o início. Para saber mais sobre como podemos apoiar seus esforços de marketing em todas as fases de uma fusão ou aquisição, agende uma consulta .