Recalibrați-vă marketingul după o fuziune sau o achiziție

În timp ce lumea era preocupată de blocaje, de coacerea pâinii de la zero și de schimbări culturale enorme, cum ar fi munca de acasă, lumea afacerilor a cunoscut câteva fuziuni și achiziții notabile. Salesforce a achiziționat Slack. T-Mobile a achiziționat Sprint. Morgan Stanley a achiziționat E-Trade. Și lista continuă.

Dezvoltarea unei strategii de marketing după o fuziune sau o achiziție poate fi cea mai mare provocare și cea mai mare oportunitate a unui lider. Este o perioadă captivantă, pregătită pentru creativitate și dezvoltare de idei care s-ar putea să se învețe de ceva vreme. Acum că sunteți o echipă, cum vă începeți eforturile de rebranding?

Marketing post-achiziție: imaginea de ansamblu

Există motive de afaceri practice și uneori vizionare pentru care are loc activitatea de fuziuni și achiziții. Și în timp ce HR, vânzările și operațiunile primesc o mare parte a atenției pe parcursul tranziției, marketingul ar trebui luat în considerare în mod egal.

McKinsey a spus-o bine: „Marketingul joacă un rol vital în integrare și succesul tranzacțiilor și nu ar trebui să fie o idee ulterioară. Mai degrabă, marketingul după o fuziune ar trebui să conducă organizația să dezvolte propuneri de valoare proaspete, convingătoare și să stabilească strategia de brand a noii organizații.”

Acesta este momentul pentru liderii de marketing să strălucească, aplicând câteva considerații cheie:

• Cum veți promova fuziunile și achizițiile printr-un comunicat de presă și alte canale?
• Ați făcut un inventar al tuturor activelor anterioare de marketing și de marcă?
• Diferă audiența acelor mărci anterioare?
• Veți întâmpina clienții nou-achiziționați în fold cât mai ușor posibil?
• Vrei să te concentrezi să întâmpinați clienții cu brio, făcându-i să se simtă speciali și noi?
• Ce sisteme de automatizare a marketingului folosește fiecare marcă?
• Ce sisteme doriți să păstrați?
• Cum integrezi sistemele CRM pentru un proces de vânzare fără întreruperi?

Știm că o achiziție de afaceri va conduce la dezvoltarea de noi mărci . Există multe cercetări despre modul de abordare a inventarierii și a începerii. La Kuno Creative, am navigat în piesa de marketing a puzzle-ului de fuziuni și achiziții pentru mai mulți clienți. Ne place să ne concentrăm în special pe accelerarea inovației pe care o permite combinarea companiilor.

Când mesajul fuziunii este clar că îi permite tuturor celor din noua echipă să fie mai bine împreună , este greu de argumentat. Acesta a fost accentul în achiziția Salesforce și Slack, așa cum s-a menționat într-un articol TechCrunch din 2020 care vorbește despre natura complementară a noii relații. În cazul lor, achizitorul Salesforce, o companie globală ERP remarcată pentru platforma lor de procese de afaceri, a achiziționat Slack, o companie mai mică, cunoscută pentru locul său virtual de colaborare, comunicare și gestionare a proiectelor. A existat o relație complementară inerentă între ei, iar propunerea de valoare pentru clienți era clară: clienții ar avea o platformă de neegalat pentru productivitate și colaborare.

În ceea ce privește brandul, atât Salesforce, cât și Slack aveau o identitate distinctă, iar o parte din înțelegere era aceea că vor lucra împreună pentru a se asigura că rămâne așa.

Acest exemplu simbolizează importanța comunicării interne că integrarea companiilor, a produselor/serviciilor lor și a talentului și experienței lor vor avea ca rezultat soluțiile de cea mai bună calitate pentru clienți. Marketingul după o fuziune sau o achiziție include comunicații interne, iar accentuarea acestei preluări va stimula, de asemenea, un sentiment de mândrie pentru angajați.

Comunicare externă după o fuziune și achiziție

Prin fuziuni și achiziții, clienții pot simți deja că loialitatea lor este testată. Cheia este integrarea rapidă a companiilor achiziționate și definirea unei noi poziții de brand care să surprindă valoarea îmbunătățită.

Concentrați-vă pe ceea ce va fi grozav la combinația celor două mărci. Subliniați cât de mai bun va fi produsul pentru client. Toate oportunitățile pentru angajați de a crește și de a colabora cu noi colegi.

În cele din urmă, echipa se va aprofunda în sarcina complexă de a stabili un nou set de linii directoare ale mărcii. Este dificil să aduci o singură companie pe aceeași pagină vizual, tonal și din punct de vedere al activelor. Încercarea de a dezvolta două seturi din fiecare bucată a plăcintei de marketing într-una singură este și mai dificilă. Pentru a pune acest lucru în perspectivă, McKinsey raportează că 80% dintre companii termină o tranziție de marcă în decurs de 18 luni de la încheierea unei tranzacții. Asta înseamnă că echipele de marketing trebuie să se scufunde în a face inventarul imediat.

Printre unele dintre cele mai importante decizii:

• Vor fi menținute independente mărcile?
• Vor fi combinate mărcile?
• Va fi definită o marcă de umbrelă?
• Va fi selectată o singură marcă?
• Veți crea un brand complet nou?

Cel mai recent, senzația de internet și 2022 dragul Wordle , a fost achiziționat de The New York Times . Deși nicio fuziune sau achiziție nu este perfect fără probleme, această achiziție și integrare părea să nu aibă o strategie de marketing și s-a lovit de viteze prevenite.

Acesta ar fi trebuit să fie cel mai grozav lucru de la supa cu alfabet. Deci ce a mers prost?

În acest caz, atașamentul clientului față de marcă nu părea să fie luat în considerare.

Când Times a început să elimine cuvintele pe care le considera jignitoare, a început să schimbe ADN-ul jocului popular. Clienții au apelat la Twitter și alte rețele sociale pentru a se plânge direct la @NYTimesGames atunci când noua companie-mamă i-a îndemnat să migreze pe noua platformă.

Această fuziune a încălcat o regulă de bun simț: cultura preexistentă a clienților nu a fost luată la inimă.

Poziționarea mărcii după o fuziune și achiziție

În ediția din 15 februarie 2022 a PR News , profesorul Lawrence Parnell, director de program de PR strategic la Universitatea George Washington, a remarcat că prevalența fuziunilor și achizițiilor au mers prost. Citând Harvard Business Review , Parnell spune că „trei din 10 fuziuni reușesc așa cum se anunță”.

Parnell pune pe seama comunicării aceste statistici nefavorabile. „Cred că trebuie să începi dintr-un punct de vedere al înțelegerii culturii organizației pe care o aduci în a ta și să nu presupui că doar se vor adapta la felul tău de a face lucrurile.” Același lucru s-ar putea spune și pentru clienții pe care îi achiziționați împreună cu compania.

Când o marcă este iubită, străduiți-vă să înțelegeți de ce clienții îl prețuiesc și de ce părțile interesate interne cred în ea. Explicați motivul pentru care F&A are sens. De exemplu, The New York Times le-ar fi putut trimite un mesaj clienților că era o potrivire firească pentru o publicație care publică un puzzle de cuvinte încrucișate din 1942 să achiziționeze un joc de cuvinte.

O modalitate inteligentă de a poziționa un nou brand sau marketing în orice fuziune sau achiziție este de a sublinia amploarea expertizei la care clientul se poate aștepta de la echipa îmbunătățită. Noii experți combinați în domeniu vor lucra împreună pentru a dezvolta produse și servicii mai bune. Și produsele mai bune înseamnă, în general, o experiență de utilizator mai bună, un ingredient cheie în orice strategie de marketing.

Dezvoltați propunerea de valoare după fuziuni și achiziții

În multe cazuri, companiile care au fuzionat au ceva în comun, de unde parteneriatul. Acest lucru face o tranziție mai ușoară. Dar nu luați niciodată propunerea de valoare ca de bună. Subliniați-l în interior și în exterior.

Cu toate acestea, în așteptarea de a deveni una, marca care este definită mai robust sau are o cultură a angajaților mai distinctă poate consuma cealaltă marcă, lăsându-i pe angajați să se simtă fără cârmă. Liderii de marketing trebuie să ia în considerare punctele forte ale ambelor companii și să găsească un teren comun.

Fuziunea Slack-Salesforce a reflectat două companii cu branding care se simțeau diferit, dar fuziunea a fost în mod clar complementară. Poveștile lor și-au concentrat o mare parte din rebranding-ul lor pe natura colaborativă a produselor lor și pe cât de multă colaborare se va întâmpla acum că s-au fuzionat.

Atât Slack, cât și Salesforce sunt centrate pe comunicare și management de proiect. Salesforce a activat, de asemenea, inițiative în pipeline de vânzări, astfel încât integrarea Slack ca instrument pe care echipele îl folosesc în fiecare zi pentru a comunica a creat un instrument de productivitate cuprinzător, puternic și în timp real. Mesajul este unul de eficientizare a proceselor de afaceri și de îmbunătățire a experienței utilizatorului.

În TechCrunch , CEO-ul Slack, Stewart Butterfield, a spus următoarele: „Punând Slack în mijlocul proceselor de afaceri, puteți începe să eliminați fricțiunile care apar în software-ul de întreprindere complex precum Salesforce”.

Cele două companii aveau un aspect și un aspect diferit al mărcii. Salesforce este, în general, considerat un pionist în lumea afacerilor, axat pe vânzări și marketing. Slack a fost popular pentru a permite conversația convenabilă și colaborarea între colegi – și a fost îmbrățișat în special de Silicon Valley. Culorile și siglele lor erau foarte diferite, dar obiectivele lor generale erau aliniate.

Plan de joc de marketing post-achiziție

Pe măsură ce navighezi în marketing după o fuziune sau o achiziție, compunând noua propunere de valoare și închizând mesajele, există „to-do” tactice care sunt piese cheie ale puzzle-ului de marketing. Aceste trei elemente ar trebui să fie prioritare.

Persoane de cumpărător

Examinarea personalității cumpărătorilor și identificarea locurilor în care acestea se suprapun sau diverg este esențială pentru a înțelege cui faceți marketing în noul dvs. model de afaceri. Relația dintre personajele cumpărătorului și identitatea mărcii este esențială pentru a vă vedea cumpărătorul cu empatie. Empatia va fi solicitată atunci când clienții sunt confuzi cu privire la fuziuni și achiziții și caută claritate de la tine.

Proiecta

De la sigle la podcasturi și orice alt activ de marketing, cum va arăta marca dvs. după o fuziune sau o achiziție? Simți că? Suna ca? Și, desigur, există site-ul tău. La Kuno, vorbim din experiență când spunem că puține echipe de marketing sunt încântate de revizuirea site-ului companiei lor. Asta pentru că o reproiectare a site-ului web necesită o investiție inițială semnificativă de timp, resurse financiare și forță de muncă. Dar aceste investiții sunt esențiale pentru a crea o experiență coerentă, semnificativă, care să reflecte inițiativele tale post fuziuni și achiziții și să îi facă pe clienți să se simtă în largul tău.

Infrastructură

Ce CRM sau CMS vei folosi? Va trebui să vă reevaluați în întregime stack-ul de tehnologie? Deși există multe platforme care promit să servească diferite piese ale puzzle-ului de marketing, ați putea opta pentru un produs mai cuprinzător, cum ar fi HubSpot , care pune totul într-un singur loc și permite creșterea continuă pentru viitor, pe măsură ce echipa și eforturile dumneavoastră se extind.

Promovarea noului brand după fuziuni și achiziții

Când sunteți gata să promovați noul brand după o fuziune sau o achiziție, ca parte a unei strategii cuprinzătoare de inbound marketing , produceți un nou videoclip de marcă . Acest videoclip ar putea fi difuzat pe o pagină de pornire actualizată. Prezentați întreaga echipă care lucrează împreună și evidențiați ofertele pentru a vă prezenta noua poveste de marcă . În plus, este un conținut distractiv de partajat pe rețelele de socializare, care poate duce la o pagină de destinație care definește și mai mult noua viziune a mărcii.

Când lucrați cu o agenție de inbound marketing cu experiență precum Kuno, puteți naviga prin fuziuni și achiziții cu compasiune pentru angajați, clienți și brand încă de la început. Pentru a afla mai multe despre cum vă putem sprijini eforturile de marketing în fiecare fază a unei fuziuni sau achiziții, programați o consultație .