أعد معايرة التسويق الخاص بك بعد الدمج أو الاستحواذ

بينما كان العالم مشغولاً بعمليات الإغلاق وخبز الخبز من الصفر والتحولات الثقافية الهائلة مثل العمل من المنزل ، شهد عالم الأعمال بعض عمليات الاندماج والاستحواذ البارزة. استحوذت Salesforce على Slack. استحوذت T-Mobile على Sprint. استحوذت شركة Morgan Stanley على التجارة الإلكترونية. والقائمة تطول.

يمكن أن يكون تطوير استراتيجية للتسويق بعد الاندماج أو الاستحواذ أكبر تحدٍ وأكبر فرصة للقائد. إنه وقت مثير ، ومناسب للإبداع وتطوير الأفكار التي ربما كانت تتسرب لفترة من الوقت. الآن بعد أن أصبحت فريقًا واحدًا ، كيف تبدأ جهود تغيير علامتك التجارية؟

تسويق ما بعد الاستحواذ: الصورة الكبيرة

هناك أسباب عمل عملية وأحيانًا ذات رؤية مستقبلية تفسر سبب حدوث نشاط الاندماج والاستحواذ. وبينما تحظى الموارد البشرية والمبيعات والعمليات بالكثير من الاهتمام طوال فترة الانتقال ، يجب مراعاة التسويق بنفس القدر.

قال ماكينزي ذلك جيدًا: "يلعب التسويق دورًا حيويًا في التكامل ونجاح الصفقات ويجب ألا يكون مجرد فكرة لاحقة. بدلاً من ذلك ، يجب أن يقود التسويق بعد الدمج المؤسسة في تطوير مقترحات قيمة جديدة ومقنعة ووضع استراتيجية العلامة التجارية للمؤسسة الجديدة ".

هذا هو الوقت المناسب لقادة التسويق للتألق ، مع تطبيق بعض الاعتبارات الرئيسية:

• كيف ستروج لعمليات الاندماج والاستحواذ من خلال بيان صحفي وقنوات أخرى؟
• هل قمت بجرد جميع أصول التسويق والعلامة التجارية السابقة؟
• هل يختلف جمهور تلك العلامات التجارية السابقة؟
• هل سترحب بالعملاء المكتسبين حديثًا في الحظيرة بأكبر قدر ممكن من السلاسة؟
• هل ترغب في التركيز على الترحيب بالعملاء ، وجعلهم يشعرون بأنهم مميزون وجديدون؟
• ما أنظمة أتمتة التسويق التي تستخدمها كل علامة تجارية؟
• ما هي الأنظمة التي تريد الاحتفاظ بها؟
• كيف تدمج أنظمة CRM من أجل عملية بيع سلسة؟

نحن نعلم أن الاستحواذ على الأعمال التجارية سيؤدي إلى تطوير علامة تجارية جديدة. يوجد الكثير من الأبحاث حول طريقة التعامل مع الجرد والبدء. في Kuno Creative ، نجحنا في استكشاف الجزء التسويقي من ألغاز الاندماج والاستحواذ للعديد من العملاء. نود أن نركز بشكل خاص على تسريع الابتكار الذي يسمح به دمج الشركات.

عندما تكون رسالة الدمج واضحة على أنها تمكن كل فرد في الفريق الجديد من أن يكونوا أفضل معًا ، فمن الصعب الجدال. كان هذا هو التركيز في الاستحواذ على Salesforce و Slack ، كما هو مذكور في مقال TechCrunch لعام 2020 يتحدث عن الطبيعة التكميلية للعلاقة الجديدة. في حالتهم ، اشترت الشركة المستحوذة Salesforce ، وهي شركة عالمية لتخطيط موارد المؤسسات تشتهر بمنصة عمليات الأعمال الخاصة بها ، شركة Slack ، وهي شركة أصغر تشتهر بمكانها الافتراضي للتعاون والتواصل وإدارة المشاريع. كانت هناك علاقة تكميلية متأصلة بينهما وكان عرض القيمة للعملاء واضحًا: سيكون لدى العملاء منصة لا مثيل لها للإنتاجية والتعاون.

Brandwise ، كان لكل من Salesforce و Slack هوية مميزة ، وكان جزء من الصفقة أنهما سيعملان معًا لضمان بقاء الأمر كذلك.

يرمز هذا المثال إلى أهمية التواصل داخليًا بأن تكامل الشركات ومنتجاتها / خدماتها ومواهبها وخبراتها سيؤدي إلى حلول أفضل في فئتها للعملاء. يشمل التسويق بعد الدمج أو الاستحواذ الاتصالات الداخلية ، والتأكيد على هذا الاستحواذ سيعزز أيضًا الشعور بالفخر لدى الموظفين.

الاتصالات الخارجية بعد عمليات الاندماج والاستحواذ

من خلال عمليات الدمج والاستحواذ ، قد يشعر العملاء بالفعل أنه يتم اختبار ولائهم. المفتاح هو الدمج السريع للشركات المستحوذ عليها وتحديد مكانة العلامة التجارية الجديدة التي تجسد القيمة المحسّنة.

ركز على ما سيكون رائعًا في الجمع بين العلامتين التجاريتين. أكد إلى أي مدى سيكون المنتج أفضل للعميل. الترويج لفرص للموظفين للنمو والتعاون مع زملائهم الجدد.

في النهاية ، سيتعمق الفريق في المهمة المعقدة المتمثلة في إنشاء مجموعة جديدة من إرشادات العلامة التجارية. من الصعب الحصول على شركة واحدة على نفس الصفحة بصريًا ولونًا ومن ناحية الأصول. بل إن محاولة تطوير مجموعتين من كل جزء من فطيرة التسويق في مجموعة واحدة أصعب. لوضع هذا في المنظور الصحيح ، ذكرت McKinsey أن 80٪ من الشركات تكمل انتقال العلامة التجارية في غضون 18 شهرًا من إغلاق الصفقة. هذا يعني أنه يتعين على فرق التسويق الغوص في المخزون على الفور.

من بين أهم القرارات:

• هل ستبقى العلامات التجارية مستقلة؟
• هل سيتم دمج العلامات التجارية؟
• هل سيتم تحديد ماركة مظلة؟
• هل سيتم اختيار علامة تجارية واحدة؟
• هل ستنشئ علامة تجارية جديدة تمامًا؟

في الآونة الأخيرة ، استحوذت صحيفة The New York Times على ضجة الإنترنت و 2022 darling Wordle . على الرغم من عدم وجود عملية اندماج أو استحواذ على نحو سلس تمامًا ، إلا أنه يبدو أن عملية الشراء والتكامل تفتقران إلى استراتيجية تسويقية وقد أصابتهما بمطبات سريعة يمكن منعها.

كان ينبغي أن يكون هذا أعظم شيء منذ حساء الأبجدية. إذن ما الخطأ الذي حدث؟

في هذه الحالة ، يبدو أن ارتباط العميل بالعلامة التجارية لم يؤخذ في الاعتبار.

عندما بدأت التايمز في إزالة الكلمات التي اعتبرتها مسيئة ، بدأت في تغيير الحمض النووي للعبة الشعبية. انتقل العملاء إلى Twitter ووسائل التواصل الاجتماعي الأخرى لتقديم شكوى مباشرة إلىNYTimesGames عندما حثتهم الشركة الأم الجديدة على الانتقال إلى النظام الأساسي الجديد.

كسر هذا الاندماج قاعدة الفطرة السليمة: لم يتم أخذ ثقافة العملاء الموجودة مسبقًا على محمل الجد.

وضع العلامة التجارية بعد عمليات الاندماج والاستحواذ

في إصدار 15 فبراير 2022 من PR News ، أشار البروفيسور لورانس بارنيل ، مدير برنامج العلاقات العامة الاستراتيجية في جامعة جورج واشنطن ، إلى أن انتشار عمليات الدمج والاستحواذ قد حدث بشكل خاطئ. نقلاً عن هارفارد بيزنس ريفيو ، يقول بارنيل: "تنجح ثلاث من 10 عمليات اندماج كما هو معلن."

يلقي بارنيل باللوم على هذه الإحصائيات غير المواتية على التواصل. "أعتقد أنه عليك أن تبدأ من وجهة نظر فهم ثقافة المنظمة التي تجلبها إلى ثقافتك ، وليس افتراض أنها ستتكيف فقط مع طريقتك في القيام بالأشياء." يمكن قول الشيء نفسه بالنسبة للعملاء الذين تكتسبهم مع الشركة.

عندما تكون العلامة التجارية محبوبة ، حاول أن تفهم سبب تقدير العملاء لها ولماذا يؤمن أصحاب المصلحة الداخليون بها. قم بتوضيح الأسباب التي تجعل عمليات الاندماج والاستحواذ منطقية. على سبيل المثال ، كان بإمكان صحيفة The New York Times أن ترسل رسائل للعملاء مفادها أنها مناسبة بشكل طبيعي لمنشور ينشر أحجية الكلمات المتقاطعة منذ عام 1942 للحصول على لعبة كلمات.

تتمثل الطريقة الذكية لوضع علامة تجارية جديدة أو تسويق جديد في أي عملية اندماج أو استحواذ في التأكيد على اتساع الخبرة التي يمكن أن يتوقعها العميل من الفريق المعزز. سيعمل الخبراء المختصون الجدد بشكل جماعي لتطوير منتجات وخدمات أفضل. وتعني المنتجات الأفضل عمومًا تجربة مستخدم أفضل ، وهي عنصر أساسي في أي استراتيجية تسويقية.

تطوير عرض القيمة بعد عمليات الاندماج والاستحواذ

في كثير من الحالات ، تشترك الشركات المندمجة في شيء ما ، ومن ثم الشراكة. هذا يجعل الانتقال أسهل. لكن لا تأخذ قيمة العرض على أنها أمر مسلم به. التأكيد عليه داخليا وخارجيا.

ومع ذلك ، تحسبا لأن تصبح واحدة ، يمكن للعلامة التجارية التي يتم تعريفها بشكل أكثر قوة أو لديها ثقافة موظف أكثر تميزًا أن تستهلك العلامة التجارية الأخرى ، مما يترك الموظفين يشعرون بأنهم بلا دفة. يحتاج قادة التسويق إلى النظر في نقاط القوة في كلتا الشركتين وإيجاد أرضية مشتركة.

عكس اندماج Slack-Salesforce شركتين بعلامات تجارية بدت مختلفة ، لكن الاندماج كان مكملًا بشكل واضح. ركزت قصصهم كثيرًا من إعادة تسميتهم على الطبيعة التعاونية لمنتجاتهم ومدى التعاون الذي سيحدث الآن بعد أن اندمجوا.

يتركز كل من Slack و Salesforce حول الاتصالات وإدارة المشاريع. قامت Salesforce أيضًا بتمكين مبادرات خط أنابيب المبيعات ، لذا فإن دمج Slack كأداة تستخدمها الفرق كل يوم للتواصل أدى إلى إنشاء أداة إنتاجية شاملة وقوية في الوقت الفعلي. الرسالة هي واحدة من تبسيط العمليات التجارية وتحسين تجربة المستخدم.

في TechCrunch ، قال الرئيس التنفيذي لشركة Slack Stewart Butterfield: "من خلال وضع Slack في منتصف العمليات التجارية ، يمكنك البدء في القضاء على الاحتكاك الذي يحدث في برامج المؤسسات المعقدة مثل Salesforce."

كان للشركتين شكل ومظهر مختلفين للعلامة التجارية. تعتبر Salesforce عمومًا نصيرًا قويًا في عالم الأعمال ، وتركز على المبيعات والتسويق. كان Slack شائعًا لتمكينه من الدردشة والتعاون المريح بين الزملاء - وقد تبناه وادي السيليكون بشكل خاص. كانت ألوانهم وشعاراتهم مختلفة تمامًا ، ومع ذلك كانت أهدافهم الشاملة متوافقة.

خطة لعبة التسويق بعد الاستحواذ

أثناء التنقل في التسويق بعد الاندماج أو الاستحواذ ، وتكوين عرض القيمة الجديد وتوضيح الرسائل ، هناك "مهام" تكتيكية تمثل قطعًا أساسية في لغز التسويق. يجب أن تكون هذه العناصر الثلاثة ذات أولوية قصوى.

شخصيات المشتري

تعد مراجعة شخصيات المشتري وتحديد مكان تداخلها أو تباعدها أمرًا ضروريًا لفهم من تقوم بالتسويق له في نموذج عملك الجديد. تعتبر العلاقة بين شخصية المشتري وهوية العلامة التجارية ضرورية لعرض المشتري الخاص بك بتعاطف. سيكون التعاطف مطلوبًا عندما يكون العملاء مرتبكين بشأن عمليات الاندماج والاستحواذ ويسعون لتوضيح ذلك منك.

تصميم

من الشعارات إلى البودكاست وكل أصول تسويقية أخرى ، كيف ستبدو علامتك التجارية بعد الاندماج أو الاستحواذ؟ يشعر وكأنه؟ يبدو؟ وبالطبع هناك موقع الويب الخاص بك. في كونو ، نتحدث من التجربة عندما نقول إن القليل من فرق التسويق يسعدهم إصلاح موقع الشركة على الويب. ذلك لأن إعادة تصميم موقع الويب يتطلب استثمارًا كبيرًا مقدمًا للوقت والموارد المالية والعمالة. لكن هذه الاستثمارات ضرورية لخلق تجربة متماسكة وذات مغزى تعكس مبادراتك اللاحقة للاندماج والاستحواذ وتجعل العملاء يشعرون بالراحة.

بنية تحتية

ما هو CRM أو CMS الذي ستستخدمه؟ هل ستحتاج إلى إعادة تقييم مجموعتك التقنية بالكامل؟ في حين أن هناك العديد من المنصات التي تعد بخدمة أجزاء مختلفة من أحجية التسويق ، يمكنك اختيار منتج أكثر شمولاً مثل HubSpot الذي يضع كل شيء في مكان واحد ويتيح النمو المستمر للمستقبل مع زيادة حجم فريقك وجهودك.

الترويج للعلامة التجارية الجديدة بعد الاندماج والاستحواذ

عندما تكون مستعدًا للترويج للعلامة التجارية الجديدة بعد الدمج أو الاستحواذ ، كجزء من استراتيجية تسويق داخلية شاملة ، قم بإنتاج فيديو جديد للعلامة التجارية . يمكن أن يعيش هذا الفيديو على صفحة رئيسية محدثة. قم بتمييز الفريق بأكمله في العمل معًا ، وسلط الضوء على العروض لعرض قصة علامتك التجارية الجديدة. علاوة على ذلك ، إنه جزء ممتع من المحتوى لمشاركته على وسائل التواصل الاجتماعي ، ومن المحتمل أن يقود إلى صفحة مقصودة تحدد رؤية العلامة التجارية الجديدة بشكل أكبر.

عندما تعمل مع وكالة تسويق داخلية ذات خبرة مثل Kuno ، يمكنك التنقل في عمليات الدمج والاستحواذ مع التعاطف مع الموظفين والعملاء والعلامة التجارية من البداية. لمعرفة المزيد حول كيف يمكننا دعم جهودك التسويقية خلال كل مرحلة من مراحل الدمج أو الاستحواذ ، حدد موعدًا لاستشارة .