Skalibruj swój marketing po fuzji lub przejęciu

Podczas gdy świat był zajęty blokadami, pieczeniem chleba od podstaw i ogromnymi zmianami kulturowymi, takimi jak praca w domu, świat biznesu widział kilka znaczących fuzji i przejęć. Salesforce przejął Slacka. T-Mobile przejął Sprint. Morgan Stanley przejął E-Trade. A lista jest długa.

Opracowanie strategii marketingowej po fuzji lub przejęciu może być największym wyzwaniem i największą szansą lidera. To ekscytujący czas, dojrzały do ​​kreatywności i rozwoju pomysłów, które mogły krążyć od jakiegoś czasu. Teraz, gdy jesteś już jednym zespołem, jak rozpocząć działania związane z rebrandingiem?

Marketing po przejęciu: duży obraz

Istnieją praktyczne, a czasem wizjonerskie powody biznesowe, dla których dochodzi do fuzji i przejęć. I chociaż dział HR, sprzedaż i operacje przyciągają dużą uwagę podczas całej zmiany, marketing powinien być w równym stopniu uwzględniony.

McKinsey dobrze to ujął: „Marketing odgrywa kluczową rolę w integracji i sukcesie transakcji i nie powinien być refleksją. Marketing po fuzji powinien raczej prowadzić organizację do opracowywania świeżych, przekonujących propozycji wartości i ustalania strategii marki nowej organizacji.”

To czas, w którym liderzy marketingu mogą zabłysnąć, biorąc pod uwagę kilka kluczowych kwestii:

• Jak będziesz promować fuzje i przejęcia w komunikacie prasowym i innymi kanałami?
• Czy sporządziłeś spis wszystkich wcześniejszych zasobów marketingowych i związanych z marką?
• Czy odbiorcy poprzednich marek różnią się?
• Czy przyjmiesz nowo pozyskanych klientów w fold tak płynnie, jak to możliwe?
• Czy chcesz, aby witać klientów z przytupem, aby poczuli się wyjątkowo i nowi?
• Z jakich systemów automatyzacji marketingu korzysta każda marka?
• Jakie systemy chcesz zachować?
• Jak zintegrować systemy CRM, aby zapewnić płynny proces sprzedaży?

Wiemy, że przejęcie biznesu będzie motorem rozwoju nowej marki . Istnieje wiele badań dotyczących sposobu podejścia do inwentaryzacji i rozpoczęcia pracy. W Kuno Creative poruszaliśmy się po marketingowym fragmencie układanki fuzji i przejęć dla kilku klientów. Lubimy skupiać się szczególnie na przyspieszeniu innowacji, na które pozwala łączenie firm.

Kiedy przesłanie fuzji jest jasne, że umożliwia ona wszystkim członkom nowego zespołu być razem lepszymi , trudno się spierać. Na taki nacisk położono nacisk w przejęciu Salesforce i Slack, jak zauważono w artykule TechCrunch z 2020 roku, mówiącym o komplementarnym charakterze nowej relacji. W ich przypadku nabywca Salesforce, globalna firma ERP znana ze swojej platformy procesów biznesowych, kupiła Slack, mniejszą firmę znaną z wirtualnego miejsca do współpracy, komunikacji i zarządzania projektami. Między nimi istniała nieodłączna komplementarna relacja, a propozycja wartości dla klientów była jasna: klienci mieliby niezrównaną platformę produktywności i współpracy.

Brandwise, zarówno Salesforce, jak i Slack miały odrębną tożsamość, a częścią umowy było to, że będą współpracować, aby zapewnić, że tak pozostanie.

Ten przykład symbolizuje znaczenie komunikacji wewnętrznej, że integracja firm, ich produktów/usług oraz ich talentu i doświadczenia zaowocuje najlepszymi w swojej klasie rozwiązaniami dla klientów. Marketing po fuzji lub przejęciu obejmuje komunikację wewnętrzną, a podkreślanie tego przejęcia będzie również sprzyjać poczuciu dumy pracowników.

Komunikacja zewnętrzna po fuzji i przejęciu

Poprzez fuzje i przejęcia klienci mogą już czuć, że ich lojalność jest testowana. Kluczem jest szybka integracja przejętych firm i zdefiniowanie nowej pozycji marki, która uchwyci poprawioną wartość.

Skoncentruj się na tym, co będzie świetne w połączeniu obu marek. Podkreśl, o ile lepszy będzie produkt dla klienta. Zapewnij pracownikom możliwości rozwoju i współpracy z nowymi kolegami.

Ostatecznie zespół zagłębi się w złożone zadanie ustanowienia nowego zestawu wytycznych dotyczących marki. Trudno jest umieścić jedną firmę na tej samej stronie pod względem wizualnym, tonalnym i majątkowym. Próba rozwinięcia dwóch zestawów każdego kawałka marketingowego tortu w jeden jest jeszcze trudniejsza. Aby spojrzeć na to z innej perspektywy, McKinsey informuje, że 80% firm dokonuje zmiany marki w ciągu 18 miesięcy od zawarcia transakcji. Oznacza to, że zespoły marketingowe muszą od razu zająć się inwentaryzacją.

Wśród najważniejszych decyzji:

• Czy marki pozostaną niezależne?
• Czy marki zostaną połączone?
• Czy zostanie zdefiniowana marka parasolowa?
• Czy zostanie wybrana jedna marka?
• Czy stworzysz zupełnie nową markę?

Ostatnio sensacja internetowa i ukochana Wordle z 2022 roku została przejęta przez The New York Times . Chociaż żadna fuzja ani przejęcie nie jest idealnie płynne, wydaje się, że temu zakupowi i integracji brakuje strategii marketingowej i natrafiły na możliwe do uniknięcia progi zwalniające.

To powinno być najwspanialszą rzeczą od czasu zupy alfabetu. Więc co poszło nie tak?

W tym przypadku nie uwzględniono przywiązania klienta do marki.

Kiedy Times zaczął usuwać słowa, które uważał za obraźliwe, zaczął zmieniać DNA popularnej gry. Klienci korzystali z Twittera i innych mediów społecznościowych, aby złożyć skargę bezpośrednio do @NYTimesGames, gdy nowa firma macierzysta wezwała ich do migracji na nową platformę.

Ta fuzja złamała zdroworozsądkową zasadę: wcześniej istniejąca kultura klienta nie została wzięta do serca.

Pozycjonowanie marki po fuzji i przejęciu

W wydaniu PR News z 15 lutego 2022 r. profesor Lawrence Parnell, dyrektor programowy strategicznego PR na George Washington University, zauważył, że powszechność fuzji i przejęć przebiegała źle. Powołując się na Harvard Business Review , Parnell mówi, że „trzy z 10 fuzji zakończyły się sukcesem zgodnie z reklamą”.

Parnell obwinia te niekorzystne statystyki o komunikację. „Myślę, że musisz zacząć od punktu widzenia zrozumienia kultury organizacji, którą wprowadzasz do swojej, a nie zakładać, że po prostu dostosują się do twojego sposobu działania”. To samo można powiedzieć o klientach, których pozyskujesz wraz z firmą.

Kiedy marka jest kochana, staraj się zrozumieć, dlaczego klienci ją cenią i dlaczego wierzą w nią interesariusze wewnętrzni. Wyjaśnij, dlaczego fuzja i przejęcia mają sens. Na przykład „ The New York Times” mógł przekazywać klientom, że publikacja publikująca krzyżówkę od 1942 r. jest naturalnym rozwiązaniem, aby nabyć grę słowną.

Sprytnym sposobem na pozycjonowanie nowej marki lub marketingu w każdej fuzji lub przejęciu jest podkreślenie zakresu wiedzy, jakiej klient może oczekiwać od ulepszonego zespołu. Nowi połączeni eksperci merytoryczni będą wspólnie pracować nad rozwojem lepszych produktów i usług. A lepsze produkty ogólnie oznaczają lepsze wrażenia użytkownika , kluczowy składnik każdej strategii marketingowej.

Opracuj propozycję wartości po M&A

W wielu przypadkach firmy, które się połączyły, mają ze sobą coś wspólnego, stąd partnerstwo. To ułatwia przejście. Ale nigdy nie bierz propozycji wartości za pewnik. Podkreśl to wewnętrznie i zewnętrznie.

Jednak w oczekiwaniu na stanie się jedną marką, która jest silniej zdefiniowana lub ma bardziej wyraźną kulturę pracowniczą, może pochłonąć drugą markę, pozostawiając pracowników bez steru. Liderzy marketingu muszą wziąć pod uwagę mocne strony obu firm i znaleźć wspólną płaszczyznę.

Fuzja Slack-Salesforce odzwierciedlała dwie firmy, których branding wydawał się inny, ale połączenie było wyraźnie komplementarne. Ich historie koncentrowały się w dużej mierze na rebrandingu na opartym na współpracy charakterze ich produktów i na tym, o ile więcej współpracy będzie miało miejsce teraz, gdy się połączyli.

Zarówno Slack, jak i Salesforce skupiają się na komunikacji i zarządzaniu projektami. Salesforce umożliwił także inicjatywy związane z lejkiem sprzedaży, dzięki czemu integracja Slacka jako narzędzia, z którego zespoły korzystają na co dzień do komunikacji, stworzyła wszechstronne, potężne narzędzie zwiększające produktywność w czasie rzeczywistym. Przesłanie ma na celu usprawnienie procesów biznesowych i zwiększenie doświadczenia użytkownika.

W TechCrunch dyrektor generalny Slack Stewart Butterfield powiedział: „Umieszczając Slack w środku procesów biznesowych, możesz zacząć eliminować tarcia występujące w złożonym oprogramowaniu korporacyjnym, takim jak Salesforce”.

Obie firmy miały inny wygląd i charakter marki. Salesforce jest powszechnie uważany za solidnego w świecie biznesu, skupiającego się na sprzedaży i marketingu. Slack był popularny, ponieważ umożliwiał wygodną rozmowę i współpracę między współpracownikami — i został szczególnie przyjęty przez Dolinę Krzemową. Ich kolory i logo były bardzo różne, ale ich nadrzędne cele były zgodne.

Plan gry marketingowej po przejęciu

Gdy poruszasz się po marketingu po fuzji lub przejęciu, komponujesz nową propozycję wartości i dopracowujesz przekaz, istnieją taktyczne „zadania”, które są kluczowymi elementami marketingowej układanki. Te trzy elementy powinny mieć najwyższy priorytet.

Persony kupujących

Przeglądanie person kupujących i określanie, gdzie się pokrywają lub rozchodzą, jest niezbędne, aby zrozumieć, do kogo prowadzisz marketing w nowym modelu biznesowym. Relacja między osobowościami kupujących a tożsamością marki jest niezbędna do empatii postrzegania kupującego. Empatia będzie potrzebna, gdy klienci są zdezorientowani co do fuzji i przejęć i szukają u Ciebie wyjaśnień.

Projekt

Od logo po podcasty i każdy inny materiał marketingowy, jak Twoja marka będzie wyglądać po fuzji lub przejęciu? Czuję się jak? Brzmi jak? I oczywiście jest twoja strona internetowa. W Kuno mówimy z doświadczenia, gdy mówimy, że kilka zespołów marketingowych jest zachwyconych remontem witryny internetowej swojej firmy. Dzieje się tak, ponieważ przeprojektowanie strony internetowej wymaga znacznej początkowej inwestycji czasu, zasobów finansowych i pracy. Ale te inwestycje mają kluczowe znaczenie dla stworzenia spójnego, znaczącego doświadczenia, które odzwierciedla Twoje inicjatywy po fuzji i przejęć i sprawia, że ​​klienci czują się swobodnie.

Infrastruktura

Z jakiego CRM lub CMS będziesz korzystać? Czy będziesz musiał całkowicie przewartościować swój stos technologii? Chociaż istnieje wiele platform, które obiecują obsługiwać różne elementy układanki marketingowej, możesz zdecydować się na bardziej wszechstronny produkt, taki jak HubSpot , który umieszcza wszystko w jednym miejscu i umożliwia ciągły rozwój w przyszłości w miarę zwiększania się zespołu i wysiłków.

Promowanie nowej marki po M&A

Gdy będziesz gotowy do promowania nowej marki po fuzji lub przejęciu, w ramach kompleksowej strategii marketingu przychodzącego , przygotuj nowy film wideo . Ten film wideo może pojawić się na zaktualizowanej stronie głównej. Pokaż cały zespół przy współpracy i wyróżnij oferty, aby zaprezentować nową historię marki . Co więcej, jest to zabawna treść do udostępniania w mediach społecznościowych, potencjalnie prowadząca do strony docelowej, która dodatkowo definiuje nową wizję marki.

Współpracując z doświadczoną agencją marketingu przychodzącego, taką jak Kuno, możesz od samego początku radzić sobie z fuzjami i przejęciami ze współczuciem dla pracowników, klientów i marki. Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak możemy wspierać Twoje działania marketingowe na każdym etapie fuzji lub przejęcia, umów się na konsultację .