Исследование Semrush и OWOX: Влияние COVID-19 на электронную коммерцию

2020 год начался с энтузиазмом, поскольку он приветствовал новое десятилетие и предвосхищал новые возможности для бизнеса. При этом мы знаем, что это было не так, и 2021 год по-прежнему характеризуется большой неопределенностью. Хотя не все мои бизнес-цели в 2020 году были достигнуты, мне удалось быть гибким и приспосабливаться к рынку, что помогло удержать мой бизнес на плаву.

Мы прогнозировали, что в 2020 году кампании, ориентированные на контент, станут одной из самых больших тенденций электронной коммерции в 2020 году . И мы планировали такие кампании как для сегментов B2B, так и для B2C с расчетом на увеличение AOV и снижение CPA для этих сегментов соответственно.

Кампании стартовали очень хорошо до середины февраля 2020 года. Но из-за пандемии в большинстве наших целевых регионов, таких как США, Великобритания, Канада, Индия и другие, произошло внезапное падение конверсий.

Итак, тогда паника заключалась в том, чтобы сохранить существующие коэффициенты конверсии, а не смотреть на AOV или CPA.

Март и апрель были худшими месяцами, потому что продажи были рекордно низкими. Итак, нам было нелегко объяснить владельцам бизнеса, что пора не паниковать, а планировать следующую эру.

Мало того, мы начали получать больше запросов от розничных продавцов и продавцов, которые хорошо зарекомендовали себя на полях, но теперь хотели принять цифровые стратегии. И мы подключили несколько.

В мае и июне 2020 года мы начали замечать, что некоторые заказы B2C приходятся на предприятия, торгующие продуктами питания, канцелярскими товарами, предметами первой необходимости или бытовой техникой, обычной модой (например, одеждой, очками и т. д.) и электроникой (например, ноутбуками, мобильными телефонами, и т.д.).

Что касается B2B, мы видели изменения, происходящие в бакалейных товарах, канцелярских товарах и предметах первой необходимости.

Пока новые находились в стадии планирования и разработки.

Некоторые предприятия увеличили объем продаж с середины сентября 2020 года. Это были товары личной гигиены, ювелирные изделия из золота и бриллиантов премиум-класса или класса люкс, а также недвижимость.

Несколько предприятий, которые испытывают трудности даже в декабре 2020 года, — это предприятия, занимающиеся производством средств личной гигиены, премиальных золотых или бриллиантовых украшений и недвижимости. Они получают заказы, но средняя цена за конверсию очень и очень высока.

В целом рынок электронной коммерции растет, имея в качестве клиентов различные по размеру и типу предприятия. Для большинства наших клиентов мы достигли наших целей, в то время как для некоторых мы все еще боремся. Но, если говорить о достижении наших целей как компании, то у нас есть новые клиенты даже во время пандемии, что говорит о том, что это было совсем неплохо.

Просмотр исторических данных и, что более важно, использование данных в реальном времени позволило мне вносить необходимые коррективы в течение 2021 года. Данные раскрывают мелкие детали, которые человеческий глаз не всегда может обнаружить самостоятельно. Абсолютно необходимо сочетать данные в реальном времени с историческими данными, чтобы помочь принимать более точные и прибыльные бизнес-решения.

Да, это было очевидно, потому что самой большой проблемой были конверсии. Нишевые бренды получают наибольший доход благодаря рекламе в социальных сетях и влиятельному маркетингу, в то время как другие предприятия электронной коммерции в значительной степени полагаются на органическую и платную рекламу.

Но блокировки сильно повлияли на продажи, и, следовательно, произошло огромное сокращение маркетинговых инвестиций, поскольку люди не были готовы тратить деньги на вещи, кроме предметов первой необходимости.

Глядя на изменение покупательского поведения потребителей, мы направили все наши маркетинговые усилия на завоевание лояльности. Мы думали-

«Люди будут доверять брендам, которым они доверяли до сих пор. Итак, вместо того, чтобы уделять слишком много внимания привлечению новых клиентов, давайте сосредоточимся на удержании собственных. Давайте укрепим наши отношения с нашими клиентами».

Это напоминает мне твит Рэнда Фишкина, в котором он спрашивает, в какой канал дистрибуции инвестировать, учитывая снижение рентабельности инвестиций в маркетинг. Вот мой ответ,

Мы изучили, как наши потребители проводят время на сайтах, и воспользовались помощью Semrush, чтобы понять, сколько общего трафика у каждого из наших доменов и сколько у нас с помощью Market Explorer.

Везде, где мы видели рынок с более высоким органическим трафиком для наших клиентов, мы перенаправляли наши инвестиции в органический канал, хотя они были весьма ограничены.

На самом деле, для ювелирного бренда мы буквально прекратили платный маркетинг, потому что рентабельность инвестиций была отрицательной. Постепенно, после августа, мы запускаем наши контент-ориентированные кампании.

Мы придерживались кампаний, ориентированных на контент, с минимальными бюджетами на релевантные каналы, но на этот раз целью было завоевать лояльность. Мы знали, что лояльность не будет замечена в ближайшее время, поэтому терпение было ключевым моментом как для маркетинговой, так и для управленческой команды.

Для клиентов, которым требовался органический рост, мы разработали жесткую контент-стратегию с учетом как YouTube, так и Pinterest, а также провели несколько кампаний, основанных на лояльности, с микро-инфлюенсерами, блогерами и мероприятиями по сбору информации для нишевых брендов, которые привели к результатам через социальные сети, Реферальные и электронные каналы.

Да. Мы наблюдали большее время ожидания на больших устройствах (кроме телефонов), так как люди с большей вероятностью находятся дома рядом с ноутбуком или планшетом. Использование устройства, как правило, больше, чем обычно, связано с категорией продукта (вы можете покупать еду или одежду с телефона, но предпочитаете покупать мебель или другие важные категории товаров) на большом экране. Кроме того, мы обычно наблюдаем больше личных покупок по выходным, но пандемия полностью сломала эту модель.

Для брендов их собственный сайт электронной коммерции наиболее недооценен, это лучший шанс построить прямые отношения с клиентом, собрать данные для улучшения будущих продуктов и предложений и увеличить пожизненную ценность клиента. Наиболее переоцененными являются такие торговые площадки, как Amazon. Они являются важным каналом привлечения клиентов, но они дороги, и вы скорее арендуете их клиентов, чем владеете ими.

Независимые торговые площадки, такие как Etsy, сильно недооцениваются, хотя на самом деле на этих каналах есть много опытных, прибыльных продавцов, которые используют эту аудиторию в сочетании с другими торговыми точками, такими как Amazon Handmade Marketplace. Что касается переоценки, я считаю, что Amazon — несмотря на его бешеный успех — переоценен, потому что потребители сосредотачиваются на его сильных сторонах, не замечая недостатков, которые есть у продавцов. Здесь есть возможности для улучшения, но хорошая новость заключается в том, что постоянно внедряются новые технологии и стратегии, помогающие онлайн-продавцам.

Недооцененный онлайн-канал: Pinterest для органических

Маркетологи знают, что Pinterest помогает потребителям вдохновляться покупками, поэтому они используют его как еще одну платформу социальных сетей. Это действительно так, но Pinterest также предлагает блестящее органическое присутствие, которое большую часть времени остается недоиспользованным.

Переоценен: Facebook для органических социальных сетей

Я уверен, что я не единственный, кто думает, что Facebook перестал давать нам лучший органический охват новых людей даже с использованием соответствующих хэштегов. Facebook теперь стал рекламной платформой, где только продвигаемые посты получают более высокий охват, вовлеченность и конверсию. Таким образом, до тех пор, пока вы не будете проводить платные рекламные акции на Facebook, это будет иметь меньшее влияние на привлечение новой аудитории.

Будьте ловкими и быстрыми. Следующие 18 месяцев, вероятно, будут волатильными с высокой степенью неопределенности. Быть первопроходцем в правильном направлении может принести огромную прибыль. Если вы быстро адаптируетесь к тому, что не работает, вы сэкономите ценные ресурсы.