Semrush 和 OWOX 研究：COVID-19 對電子商務的影響
已發表: 2022-04-122020 年的 COVID-19 大流行改變了整個世界，讓每個人都習慣了新常態。 而且，儘管各個行業都存在危機，但電子商務現在仍然非常活躍。 人們永遠不會停止購買：食物、衣服、娛樂（以及當你被關起來不能出門的時候還能做什麼？）、兒童用品和動物用品等等。
當然，在線銷售的快速發展也迫使營銷人員適應新的現實並修改他們的策略。 然而，在如此充滿挑戰的一年中，如何找出哪些企業不僅生存了下來，而且還實現了增長？
OWOX 分析師使用 Semrush 服務數據分析了 Covid-19 對在線零售行業的影響，並找出了市場上的新趨勢。 此外，我們還邀請了 Nicole Leinbach Reyhle、Jason Goldberg 和 Himani Kankaria 等影響者加入我們，討論過去一年發生了什麼變化以及 2021 年數字營銷的前景如何。
目錄
- 專家評論他們對 2020 年的期望和目標
- 您對 2020 年初的期望是什麼，以及全年的變化如何？ 您成功實現了 2020 年的目標嗎？
- Semrush 和 OWOX 研究
- 輸入數據
- 分析結果
- 專家評論他們2020年的經歷
- 您在 2020 年是否需要調整您的渠道分銷策略？ 你是如何決定要改變什麼的？
- 由於大流行，設備使用分佈（移動/桌面）是否有任何變化？
- 專家點評營銷渠道
- 您認為最被低估的在線渠道是什麼？ 最被高估的是什麼？ 為什麼？
- 專家評論當前的2021年
- 您對 2021 年的營銷經理有什麼建議？
專家評論他們對 2020 年的期望和目標
您對 2020 年初的期望是什麼，以及全年的變化如何？ 您成功實現了 2020 年的目標嗎？
2020 年充滿熱情，迎來了新的十年，並期待著新的商業機遇。 這就是說，我們知道情況並非如此，2021 年繼續領先，充滿不確定性。 雖然我在 2020 年的所有業務目標都沒有實現，但我確實做到了敏捷並根據市場進行調整，這有助於保持我的業務發展。
對於 2020 年，我們曾預測內容驅動的活動將成為2020 年最大的電子商務趨勢之一。 而且，我們為 B2B 和 B2C 細分市場計劃了此類活動，期望分別增加這些細分市場的 AOV 和降低 CPA。
直到 2020 年 2 月中旬，這些活動的開端非常順利。但是，由於大流行，我們的大多數目標地區（例如美國、英國、加拿大、印度等）的轉化率突然下降。
因此，恐慌是保留現有的轉化率，而不是關注 AOV 或 CPA。
3 月和 4 月是最糟糕的月份，因為銷售額創歷史新低。 所以，我們很難向企業主解釋，現在不是恐慌，而是為下一個時代做計劃。
不僅如此，我們開始收到更多來自零售商和商家的詢問，他們在該領域表現良好，但現在想採用數字策略。 而且，我們加入了一些。
在 2020 年 5 月和 2020 年 6 月，我們開始看到一些 B2C 訂單出現在銷售雜貨、文具、家庭必需品或電器、常規時裝（如服裝、眼鏡等）和電子產品（如筆記本電腦、手機、 ETC。）。
對於 B2B，我們看到雜貨、文具和家居必需品發生了變化。
而新的處於規劃和開發階段。
從 2020 年 9 月中旬開始，一些企業的銷售額有所增加。它們是個人護理產品、高檔或奢華的黃金和鑽石首飾以及房地產。
一些即使在 2020 年 12 月也陷入困境的企業是擁有個人護理產品、優質黃金或鑽石首飾以及房地產的企業。 他們收到訂單，但平均每次轉化費用非常高。
作為客戶，擁有不同規模和類型的企業，電子商務市場總體呈上升趨勢。 對於我們的大多數客戶，我們已經實現了我們的目標，而對於少數客戶，我們仍在苦苦掙扎。 但是，如果我們談論實現我們作為一家公司的目標，那麼即使在大流行期間我們也會有新客戶，這表明 - 這一點也不壞。
Semrush 和 OWOX 研究
輸入數據
基於 Semrush 服務數據的樣本：2720 億次訪問美國和歐洲在線零售商的 7.064 個網站，期間：
- 從 2019 年 3 月 1 日到 2019 年 10 月 31 日
- 從 2020 年 3 月 1 日到 2020 年 10 月 31 日。
根據 2019 年每月的平均訪問量，我們將網站按訪問量分為六組：
- 從一千到一萬
- 從一萬到十萬
- 從10萬到100萬。
- 從100萬到1000萬
- 1000萬以上
- 不到一千
訪問量高達 1000 人的網站沒有參與分析，因為使用面板數據評估它們是不正確的，因為測量誤差很大。
分析結果
網站訪問量發生了多大變化
在線零售商網站的整體訪問量增加了 27% 。 在下表中，您可以看到 2019-2020 年的網站增長數據，根據訪問次數（所有信息均由 Semrush 服務收集）。
同時，除第一組外，各組的流量都有所增加。 我們可以假設小型企業的在線受眾最依賴於與受眾進行身體接觸的可能性，並且沒有重新集中註意力，因此他們遭受的損失最大。
自測題
- 您的網站的訪問量是比市場大還是小？
如何檢查：
- 在 Google Analytics 中打開受眾概覽報告。
- 選擇所需的日期範圍。
- 將“會話”指標的變化與您的組的變化進行比較。
- 總體而言，流量增長了 22-29%。 但是業務的哪一部分能夠增長，什麼不能增長？
2020 年可能增長的網站
奇怪的是，網站訪問量越多，2020年業務增長的可能性就越大。訪問量在1到1萬的網站中，僅增長了21%，在訪問量超過1000萬的網站中，增長了87%其中增加了。
簡而言之，大的變得更大，小的變得更小。
不得不說，小型網站的銷量變化並沒有像訪問量那麼大。 許多公司開始更積極地與市場合作並從他們那裡接收訂單。
如果您的網站訪問量達到 1 萬，並且在 2020 年減少了，那麼 79% 的網站也減少了訪問量，這可能對您來說是一個安慰。
如果您的網站每月訪問量超過 100 萬次，並且去年您的業務沒有增長，那麼就有理由認真考慮。 或者解僱某人。 或者兩者都做。 但是，最好先考慮一下。
2020年各渠道流量增長
根據 Semrush 服務數據，這些流量渠道推動了網站的增長：
請注意，在 2020 年也有所增長的網站在所有渠道中都有所增加。
對於大型網站來說，搜索流量的增長領先於付費流量的增長。 與此同時，2020年中小項目不得不加大對付費渠道的投入：
- 對於 10k-100K：搜索 +80%，付費 +88%
- 對於 10M+：搜索：+42 美元，付費：26%。
自測題
您的項目流量在每個渠道中增長了多少？
你預計明年的增長率是多少？
專家評論他們2020年的經歷
您在 2020 年是否需要調整您的渠道分銷策略？ 你是如何決定要改變什麼的？
回顧歷史數據，更重要的是，使用實時數據使我能夠在整個 2021 年根據需要進行調整。數據揭示了人眼本身無法始終揭示的細節。 將實時數據與歷史數據結合起來，以幫助做出更精確、更有利可圖的業務決策，這絕對是必不可少的。
是的，這很明顯，因為轉換是最大的問題。 小眾品牌通過社交媒體廣告和影響者營銷獲得最高業務，而其他電子商務企業則嚴重依賴有機和付費廣告。
但是，封鎖對銷售產生了很大的影響，因此，營銷投資大幅減少，因為人們還沒有準備好在除了必需品之外的東西上花錢。
觀察消費者購買行為的變化，我們將所有營銷努力都用於贏得忠誠度。 我們認為-
“人們會信任他們迄今為止一直信任的品牌。 因此，與其過分關注獲取新客戶，不如專注於留住自己的客戶。 讓我們與客戶的關係更加牢固。”
這讓我想起了，Rand Fishkin 的推文詢問了投資哪個分銷渠道來查看營銷投資回報率的下降。 這是我的回答，
我們調查了消費者如何在網站上花費時間，並在 Semrush 的幫助下了解我們每個域的總流量以及在其 Market Explorer 的幫助下我們擁有多少流量。
每當我們看到市場為我們的客戶提供更高的自然流量時，我們都會轉移對自然渠道的投資，儘管它們非常有限。
事實上，對於一個珠寶品牌，我們確實停止了付費營銷，因為投資回報率是負數。 慢慢地，在 8 月之後，我們推出了內容驅動的活動。
我們堅持以內容為導向的活動，相關渠道的預算最少，但這次的目標是贏得忠誠度。 我們知道忠誠度不會很快出現，所以耐心是營銷和管理團隊的關鍵。
對於需要有機增長的客戶，我們制定了一個同時考慮 YouTube 和 Pinterest 的緊湊內容策略，我們與微影響者、博主和小眾品牌開展了一些基於忠誠度的活動，這些活動通過社交觸發了結果，推薦和電子郵件渠道。
由於大流行，設備使用分佈（移動/桌面）是否有任何變化？
是的。 我們已經看到在更大（非手機）設備上的停留時間更長，因為人們更有可能在家中靠近筆記本電腦或平板電腦。 設備使用往往比平時更多地與產品類別相關聯（您可能願意在手機上購買食物或衣服，但您更喜歡在更大的屏幕上購買家具或其他高關注度類別）。 此外，我們通常會在周末看到更多的個人購物，但大流行完全打破了這種模式。
專家點評營銷渠道
營銷人員的噩夢是將成本歸因於錯誤渠道的營銷人員。 閱讀專家意見，以免誤錯過被低估的頻道。
您認為最被低估的在線渠道是什麼？ 最被高估的是什麼？ 為什麼？
對於品牌來說，他們自己的電子商務網站是最被低估的，這是與客戶建立直接關係、收集數據以改進未來產品和優惠並增加客戶生命週期價值的最佳機會。 最被高估的是亞馬遜等市場。 它們是重要的客戶獲取渠道，但價格昂貴，而且您是在租用而不是擁有他們的客戶。
Etsy 等獨立市場被嚴重低估，而實際上，這些渠道上有許多有成就、有利可圖的賣家，他們利用這些受眾與亞馬遜手工藝品市場等其他渠道相結合。 至於被高估，我相信亞馬遜——儘管它取得了巨大的成功——被高估了，因為消費者只關注它的優勢而沒有意識到賣家在它身上的缺陷。 這裡有改進的空間，但好消息是不斷引入新技術和策略來幫助在線賣家。
被低估的在線頻道：Pinterest for Organic
營銷人員知道 Pinterest 可以幫助消費者獲取購買靈感，因此他們將其作為另一個社交媒體平台加以利用。 確實如此，但 Pinterest 也提供了出色的有機存在，但在大多數情況下仍未得到充分利用。
被高估了：Facebook for Organic Social
我敢肯定，我不是唯一一個認為 Facebook 已經停止為我們提供更好的有機接觸新人的人，即使使用相關的主題標籤也是如此。 Facebook 現在已經成為一個廣告平台，只有提升的帖子才能獲得更高的覆蓋率、參與度和轉化率。 因此，除非您在 Facebook 上進行付費促銷，否則吸引新受眾的影響較小。
專家評論當前的2021年
您對 2021 年的營銷經理有什麼建議？
敏捷和快速。 未來 18 個月可能會波動很大，具有高度的不確定性。 成為正確方向的先行者可以產生巨大的回報。 快速調整不工作的東西可以節省寶貴的資源。