Как ваш контент может спасти вас от пиар-кошмара

Неоспоримая реальность сегодняшнего дня заключается в том, что мы глубоко взаимосвязаны.

Через новости и социальные сети для распространения информации не требуется много времени. Это означает, что как хорошие, так и плохие новости быстро распространяются, и если компании не готовы справиться с этим внезапным натиском, они фактически позволяют публике решать их судьбу. Многие люди называют подобные ситуации «отменой».

К счастью, компании, подготовленные с помощью надежных стратегий по связям с общественностью и контент-маркетингу, могут использовать различные каналы, чтобы смягчить проблему и помочь восстановить общественное доверие. В зависимости от обстоятельств эти каналы могут включать:

• Социальные медиа
• Входящие сообщения
• Исходящие коммуникации
• СМИ
• Блоги

Создание стратегии контента для связей с общественностью, которая поможет вам пережить любой шторм, требует постоянных усилий. Давайте рассмотрим, как ваша компания может разработать контент-стратегию, которая повысит общественное доверие и обеспечит защиту от негативных ситуаций с общественностью, когда бы они ни возникали.

Что такое связи с общественностью и контент-маркетинг?

Во-первых, давайте рассмотрим разницу между связями с общественностью и контент-маркетингом. Большинство людей считают, что это два разных отдела, но на самом деле у них много общего.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это любой тип контента, созданный для привлечения желаемой аудитории. Этот контент имеет широкий диапазон, но может включать любое из следующего:

• Блоги
• Статьи
• Посты в социальных сетях
• Электронные книги
• Тематические исследования
• электронные письма

Независимо от формата контента, он должен быть актуальным и ценным для выбранной вами аудитории.

Публичные отношения

Как и контент-маркетинг, стратегии по связям с общественностью предназначены для создания более значимого взаимодействия с заинтересованными сторонами. Как правило, типы стратегий и контента, используемые для этого, включают:

• пресс-релизы
• Брошюры
• Блоги
• Выступления
• Социальные медиа

В конечном счете, цель как связей с общественностью, так и контент-маркетинга состоит в том, чтобы сформировать положительное восприятие вашей организации общественностью. Хотя команды PR и контент-маркетинга могут использовать разные формы контента для достижения этой цели, обе они стремятся способствовать лучшему общественному восприятию вашей организации. В свою очередь, это принесет пользу продажам и поможет вашей компании расти.

На каких примерах PR-кризиса мы можем учиться?

За последние несколько лет в новостях было много разных примеров PR-кризисов. Изучение этих ситуаций может помочь нам увидеть, как контент использовался для борьбы с наплывом негативного внимания и в конечном итоге превращался в возможность для роста.

Кендалл Дженнер в рекламе Pepsi

В 2017 году PepsiCo запустила новую коммерческую кампанию, в которой Кендалл Дженнер снялась в роли протестующего, который устанавливает связь с полицейским, предлагая ему банку Pepsi. Реакция на эту рекламу была немедленно отрицательной. Активисты обвинили PepsiCo в присвоении и упрощении движения Black Lives Matter для продажи своего продукта, и в социальных сетях и новостных СМИ возник поток негативных упоминаний.

В ответ на кризис PepsiCo немедленно опубликовала заявление в своих профилях в социальных сетях, признав свою ошибку и открыто рассказав о своих попытках ее исправить. Они также в частном порядке связались с некоторыми известными фигурами, которые написали в Твиттере о своей оппозиции, например, с младшей дочерью доктора Мартина Лютера Кинга Бернис Кинг.

В конечном счете, этот кризис стал отличным примером того, как одни и те же проблемы могут мешать как PR, так и контент-кампаниям. PepsiCo не смогла эффективно оценить свою аудиторию и в результате выбрала не того инфлюенсера и не тот посыл.

Инцидент с Зайоном Уильямсоном и Nike

В 2019 году долгожданный баскетбольный матч между Университетом Дьюка и Университетом Северной Каролины начался на ура: менее чем через минуту после начала игры звездный нападающий Зайон Уильямсон сломал свою обувь Nike. Инцидент стал катастрофическим примером того, как обувь Nike эффектно вышла из строя, что привело к травмам, из-за которых Уильямсон сидел на скамейке запасных в течение месяца.

Акции Nike упали на 1,8% сразу после такого публичного провала их продукта. Чтобы смягчить негативную огласку, кризисная группа Nike обратилась к Зайону Уильямсону с публичным заявлением и немедленно начала расследование инцидента. Они взяли на себя полную ответственность и предприняли усилия по устранению проблемы. Вскоре Уильямсон хвастался новой парой обуви, которую Nike сшила для него на заказ.

Эта четкая поддержка Уильямсона и общественное признание ответственности оказали огромное влияние на реакцию Nike в области PR и сыграли ключевую роль в том, что она быстро исчезла.

Что такое антикризисный PR-менеджмент?

И PR, и контент-маркетинг могут быть использованы для поддержки идейного лидерства организации и укрепления бренда компании. Однако в приведенных выше примерах легко увидеть, насколько тесно эти команды должны сотрудничать во время PR-кризиса. Стратегия, созданная для преодоления этих PR-кризисов, известна как управление PR-кризисами.

Лучшее управление PR-кризисами происходит, когда команда организации по контенту может поддерживать команду PR-кризиса, поскольку они работают над созданием стратегии, которая может справиться с негативной ситуацией. Однако это сотрудничество не должно начинаться с приходом кризиса.

Как контент может помочь в кризисном управлении

Есть много ситуаций, как во время PR-кризиса, так и до него, когда контент может помочь смягчить негативную огласку. Вот несколько советов и рекомендаций по использованию контента в рамках дальновидной антикризисной кампании.

Разработайте контент-стратегию в социальных сетях

Большинство из нас обращаются к социальным сетям, чтобы узнать последние новости. По этой причине организации должны отдавать приоритет контенту в социальных сетях как части своего плана по связям с общественностью на случай кризиса. Независимо от того, публикуете ли вы заявление в Твиттере, публикуете в Инстаграме или создаете сообщение в Фейсбуке, ваша реакция в социальных сетях должна быть быстрой, продуманной и прозрачной.

Составьте сообщение для заинтересованных сторон

Помимо публичных комментариев через сообщения в социальных сетях, компаниям следует рассмотреть возможность обращения к своим заинтересованным сторонам с помощью более интимных методов, таких как электронная почта. Ваша команда по контенту может помочь составить сообщение, вдумчиво рассматривающее ситуацию и помогающее развеять их опасения.

Выстраивайте отношения с инфлюенсерами

Маркетинг влияния — ценный инструмент для маркетологов, стремящихся продвигать свой контент и повышать узнаваемость бренда. Инфлюенсеры также могут помочь в кризисной ситуации, расширив охват ваших заявлений и контента, упростив донесение вашего сообщения до более широкой аудитории.

Сохраняйте эффективность своей контент-стратегии

Многие предприятия испытывают искушение затаиться после кризиса. Это противоположно тому, что должно произойти! Вместо этого воспользуйтесь этой возможностью, чтобы доказать публике, что вы действительно можете предложить ценный контент. Начав переводить разговор на более благоприятные темы, этот контент помогает восстановить доверие и продвинуть разговор вперед.

Узнайте о преимуществах антикризисного PR-контента с ClearVoice

Организации никогда не должны начинать готовиться к кризису, когда он происходит. Лучшие стратегии антикризисного управления PR начинаются задолго до того, как произойдет инцидент, и поддерживаются большим количеством контента от отдельных лиц и команд, которые понимают вашу организацию и ее цели.

Свяжитесь с нами сегодня, чтобы узнать, как эксперты ClearVoice могут использовать контент, чтобы помочь вашей организации подготовиться к любой ситуации, с которой она может столкнуться.