Как создать успешную лидогенерационную кампанию

Кампании по лидогенерации используются для развития и управления процессом лидогенерации, начиная с идентификации , профилирования и квалификации целевой аудитории и заканчивая постепенной конверсией пользователей .

В этом цикле статей мы уже рассказывали о том, почему data-driven маркетинг оказался таким успешным в компаниях и как проводить маркетинговые исследования . Вместо этого мы сосредоточимся на том, как создавать успешные кампании по привлечению потенциальных клиентов.

С помощью кампаний по привлечению потенциальных клиентов маркетологи реализуют типичные входящие стратегии , в которых используется сочетание цифровых каналов, контента и торговых предложений, чтобы убедить аудиторию предпочесть предложения одного бренда другому. Цели лидогенерационных кампаний могут быть разнообразными : от улучшения восприятия бренда до информирования целевой аудитории о технических характеристиках продукта или услуги, от разжигания общественного диалога до оказания поддержки продажам в реализации возможностей продаж.

Если конечная цель любой маркетинговой стратегии состоит в превращении потенциального клиента в лида, а лида в покупателя , то в случае кампаний по генерации лидов эта цель также совпадает с тем, что теперь является первым шагом в воронке: получение прибыли . глубокое знание целевой аудитории для извлечения информации, необходимой для принятия наилучших решений.

Мы часто упоминали об этом в нашем блоге: контекст, в котором сегодня конкурируют бренды, был сформирован — и продолжает формироваться — в результате массового распространения цифровых технологий . В этой чрезвычайно текучей реальности аудитория потенциальных клиентов еще больше дифференцировалась: изменился сам потребитель , приобретя, благодаря более непринужденному освоению цифровых инструментов, большее осознание своей способности к непосредственному участию в диалоге. с брендами . Когда мы говорим о лидогенерации, мы неизбежно должны учитывать эту эволюцию.

Кампании по лидогенерации во времена цифровой трансформации

Генерация лидов — это процесс, который компании внедряют для привлечения потенциальных покупателей в свой бизнес, повышения их интереса за счет взращивания лидов и превращения их в клиентов. В двух словах: лидогенерация относится к набору инициатив, которые реализуются для привлечения внимания потребителей , поддержания связи с ними и проведения их через ряд статусных шагов, вплоть до фактической покупки продуктов или услуг .

Количество способов привлечения потенциальных клиентов увеличивается по мере роста числа возможностей контакта, предлагаемых цифровыми технологиями , в результате увеличения объема данных, поступающих из множества различных источников.

По мере роста количества каналов, которые необходимо обслуживать бренду, растет и сложность кампаний по привлечению потенциальных клиентов . Чтобы управлять этой растущей сложностью, которая рискует привести к опасной и безвозвратной энтропии, необходимо действовать эффективно:

• путем усиления контроля над качеством и согласованностью контента, распределяемого между отдельными точками взаимодействия,
• вложение дополнительных усилий в сбор и организацию обратной связи и качественной информации в целом,
• оснащая себя маркетинговыми решениями , основанными на данных , которые позволяют им манипулировать различными медиа и каналами и в полной мере использовать данные, к которым организация имеет доступ.

Цифровые каналы передают гораздо более быстрые и стабильные потоки трафика, чем традиционные каналы. Чтобы перехватить эти потоки и интерпретировать их, чтобы уловить изменения в привычках потребления по мере их возникновения, кампании по лидогенерации часто используют в качестве отправной точки маркетинговые исследования . Исследование рынка предоставляет ценную информацию о целевой аудитории и справочном рынке с помощью методологий и инструментов, которые сегодня в основном являются цифровыми.

Прежде чем углубляться в этапы, ведущие к созданию кампаний по привлечению потенциальных клиентов, давайте попробуем понять, как процесс привлечения потенциальных клиентов развивается на стороне пользователя.

Поток лидогенерации: выгодный обмен

Процесс генерации потенциальных клиентов начинается, когда пользователь-посетитель обнаруживает бизнес компании через один из ее маркетинговых каналов , таких как веб-сайт, блог или страница в социальных сетях.

Посетитель нажимает на CTA (призыв к действию), который появляется в просматриваемом контенте. CTA должен мотивировать и подталкивать пользователя к какому-либо действию, например, к загрузке закрытого контента. CTA может быть коротким текстом или изображением, и оно должно быть связано с кнопкой, позволяющей физически выполнить действие.

Нажав на CTA, пользователь «попадает» на целевую страницу , страницу, созданную для завершения «обмена»: компания предлагает ценный контент , такой как электронная книга, участие в курсе или доступ к вебинару и в обмен просит пользователя заполнить форму . Таким образом, компания получает данные пользователя (контактную информацию, но не только: вы также можете включить в форму различные вопросы, касающиеся, например, предпочтений и покупательских ожиданий).

Посетитель, попав на целевую страницу, заполняет форму в обмен на контент (предложение) . Формы обычно размещаются на целевых страницах, но могут быть встроены в любое место на сайте. Само собой разумеется, что предлагаемый контент должен восприниматься пользователем как достаточно полезный и значимый, чтобы убедить его в выгодности обмена.

Реализация лидогенерационных кампаний: три ключевых инструмента

Таким образом, в основе кампаний по лидогенерации лежит обмен ресурсами , которые обе стороны считают ценными. Инструментов, позволяющих осуществлять этот обмен, множество, и их можно успешно использовать в зависимости от различных обстоятельств и различных этапов пути, в который они интегрированы. Здесь мы попытаемся кратко описать три чрезвычайно эффективных инструмента: веб- сайты , CRM и интерактивное видео .

1. Веб-сайт для привлечения потенциальных клиентов

Веб-сайты могут генерировать потенциальных клиентов несколькими способами. Они могут культивировать новые бизнес-лиды , фокусироваться на рекрутинге или создавать возможности для сотрудничества со специализированными партнерами. Или они могут представлять собой «информационные центры» и использоваться для повышения осведомленности о конкретной проблеме или функционировать в качестве интерфейса для организации, которой необходимо предоставить определенные интерактивные функции, такие как механизмы онлайн-платежей, для облегчения связи с отдельным пользователем .

Дело в том, что каждая возможность контакта сегодня представляет собой возможность отношений, которую необходимо использовать. Веб-сайт — лучше, если он будет легким, гибким, удобным для навигации и удобным для мобильных устройств — может привлечь внимание и заинтересовать потенциального клиента. Маркетинг может воспользоваться его качествами, освободив его от какой-либо рекламной логики «сайта-витрины», чтобы превратить его в форму персонализированного общения , интерактивный веб-контент , который будет распространяться по нескольким каналам и создаваться на основе информации отдельных пользователей.

Doxee Pweb — это продукт, который помогает компаниям создавать и распространять персонализированные микросайты, которые благодаря внедрению интерактивных функций, таких как призывы к действию, формы и интеграция с чат-ботами, предлагают пользователям новый способ взаимодействия с компанией и брендами. чрезвычайно мощное решение для сбора и распространения информации.

2. Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)

Веб-сайт, электронная почта, номер телефона, почтовый адрес, загрузка контента и позиция в конвейере: системы CRM могут играть важную роль в сборе и управлении информацией о потенциальных клиентах, полученной через контактные формы. Эта информация, организованная автоматизированным и централизованным образом, представляет собой обширный массив знаний, которые вы можете использовать для реализации дальнейших действий по привлечению потенциальных клиентов и взращиванию лидов.

Вы можете использовать персонализированное CRM-решение , чтобы еще больше повысить ценность информации, например, присвоив ей определенные теги и классифицируя ее на основе ее соответствия целям компании. Самые современные CRM-системы на сегодняшний день предлагают полный и динамический обзор ситуации с клиентами, что полезно для оптимизации бизнес-процессов , а также гарантируют среднесрочные и долгосрочные результаты по привлечению и удержанию клиентов .

Все данные, как количественные, так и качественные, которые собираются на пути клиента, могут быть организованы, связаны и проанализированы с помощью систем CRM: основные данные , информация, основанная на взаимодействии с компанией , транзакциях , запросах на обслуживание , отзывах , предложениях . Система предоставляет интерфейс, который, начиная с обмена данными и информацией, позволяет разрабатывать действительно ориентированные на клиента маркетинговые действия, что помогает сделать кампании по привлечению потенциальных клиентов более точными.

3. Персонализированные интерактивные видеоролики

Краеугольным камнем кампаний по привлечению потенциальных клиентов и важным элементом для завершения различных инициатив является ваша контент-стратегия : стратегический план создания и распространения контента среди вашей целевой аудитории. Контент — информативный, образовательный или в любом случае соответствующий целевым профилям — используется на протяжении всего пути клиента в соответствии с точным редакционным календарем .

Это помогает создать солидную репутацию бренда как эксперта, способствует повышению авторитета бренда в данной области и помогает завоевать доверие потенциальных клиентов. Из всех видов контента, используемых в лидогенерационных кампаниях, отдельного упоминания заслуживают персонализированные видеоролики .

У персонализированного видео есть большое преимущество, заключающееся в том, что оно может конвертировать трафик в действие , что является важной целью любой кампании по привлечению потенциальных клиентов (и цифрового маркетинга в целом). В Doxee Pvideo призывы к действию идеально интегрированы в поток последовательностей, и они предназначены для максимального эффекта персонализации и акцентирования внимания на действии .

Создание кампании по лидогенерации: цели и стратегия

Кампании по лидогенерации не всегда следуют одним и тем же шагам. Они могут отличаться друг от друга — и даже сильно — в зависимости от цели , целевой аудитории и среды. Однако существует повторяющаяся структура, которую можно использовать в качестве отправной точки. Вот основные шаги.

1. Установите цель кампании. Это может показаться тривиальным, но не принимайте это как должное: определение предполагаемого результата вашей кампании не может ограничиваться только отделом маркетинга. Это решение будет иметь последствия для всего бизнеса и, следовательно , должно быть принято с участием всех заинтересованных сторон в полном соответствии с общими целями компании.
2. Оценить и выбрать целевую аудиторию для кампании. Вы можете подойти к этому шагу двумя способами: просмотреть список контактов, которые у вас уже есть, или сосредоточиться на совершенно новой целевой группе . В обоих случаях вам нужно определить отличительные характеристики и динамику этих сегментов: слабые места (потребности, критичность, срочность), а также стремления и интересы. Вы можете отвечать как на проблемы, так и на желания контентом.
3. Выберите сочетание каналов и контента. Компании, использующие цифровые инструменты, имеют в своем распоряжении чрезвычайно мощные ресурсы лидогенерации. Существует множество различных каналов и типов контента, которые вы можете использовать в рамках своих кампаний по привлечению потенциальных клиентов, от маркетинга по электронной почте до публикации электронных книг и руководств, а также от использования мини-сайтов до персонализированных видеороликов. Выбор сочетания должен основываться на целях , доступном бюджете , ожидаемых сроках получения первых результатов и объективном анализе текущего цифрового присутствия бренда .
4. Разработайте предложение (контент, который вы собираетесь предлагать во время обмена) . Мы знаем, что лид — это потенциальный клиент, который проявил конкретный интерес к определенному товару или услуге. Отправка целевых приглашений на доступ к закрытому контенту (иногда называемому премиальным контентом) служит для дальнейшей квалификации лидов и определения того сегмента целевой аудитории, в который стоит инвестировать сразу (поскольку они готовы конвертировать), и того, что это делает больше. смысл продолжать с другими, более общими или менее дорогостоящими инициативами. Контент должен быть разработан и разработан с учетом этих соображений.
5. Разработайте коммуникационную стратегию. Этап проектирования должен включать не только предыдущие четыре шага, но и исследование рынка, последующую деятельность по отдельным инициативам кампании по привлечению потенциальных клиентов , отслеживание эффективности, организацию анализа показателей и, наконец, создание документов для обмена и оценки результатов .

Кампании по лидогенерации являются неотъемлемой частью маркетинговой стратегии бренда . Они исходят из глубокого понимания целевого рынка и стремятся приобрести квалифицированные контакты посредством активации и управления несколькими медиа-каналами .

Ключевым активом является контент , который разработан и создан как ценностное предложение и должен быть в состоянии заинтересовать потенциальных клиентов. Создание осведомленности всегда является первым шагом, но на этом он не заканчивается. Моменты, через которые компания представляет себя и рассказывает свою историю, должны быть воспроизведены на протяжении всего пути потребителя. Так вы сохраняете отношения с клиентами с течением времени.

Мы писали об этой теме, когда обсуждали превращение лидов в клиентов: перехват внимания становится задачей для победы. В этом суть лидогенерации, которая требует постоянной приверженности и сочувствия.