Jak tworzyć skuteczne kampanie lead generation

Kampanie lead generation służą do pielęgnowania i zarządzania procesem generowania leadów, począwszy od identyfikacji , profilowania i kwalifikacji grupy docelowej, aż po progresywną konwersję użytkowników .

W tym cyklu artykułów rozmawialiśmy już o tym, dlaczego marketing oparty na danych odniósł tak wielki sukces w firmach i jak przeprowadzać badania rynkowe . Tutaj zamiast tego skupimy się na tworzeniu skutecznych kampanii lead generation .

Poprzez kampanie generowania leadów marketerzy wdrażają typowe strategie przychodzące, w których wykorzystuje się mieszankę kanałów cyfrowych, treści i prezentacji sprzedażowych, aby przekonać odbiorców do preferowania oferty jednej marki nad inną. Cele kampanii lead generation mogą być różnorodne , od poprawy percepcji marki po informowanie grupy docelowej o specyfikacji technicznej produktu lub usługi, od podsycania publicznej rozmowy, po wsparcie sprzedaży w realizacji szans sprzedażowych.

Jeśli ostatecznym celem jakiejkolwiek strategii marketingowej jest przekształcenie potencjalnego klienta w leada, a leada w klienta , to w przypadku kampanii typu lead generation pokrywa się on również z tym, co jest teraz pierwszym krokiem w lejku: zdobywaniem dogłębną wiedzę o grupie docelowej , aby wydobyć spostrzeżenia potrzebne do podejmowania najlepszych decyzji.

Często wspominaliśmy o tym na naszym blogu: kontekst, w którym dziś konkurują marki, został ukształtowany – i nadal jest kształtowany – przez masową dyfuzję technologii cyfrowych . W tej rzeczywistości, która stała się niezwykle płynna, audytorium potencjalnych klientów zróżnicowało się jeszcze bardziej: zmienił się sam konsument , zdobywając, dzięki bardziej swobodnemu opanowaniu narzędzi cyfrowych, większą świadomość swojej zdolności do bezpośredniego uczestniczenia w dialogu z markami . Kiedy mówimy o generowaniu leadów, nieuchronnie musimy wziąć pod uwagę tę ewolucję.

Kampanie lead generation w dobie cyfrowej transformacji

Generowanie leadów to proces, który firmy wdrażają w celu przyciągnięcia potencjalnych nabywców do swoich firm, zwiększenia ich zainteresowania poprzez lead nurturing oraz przekształcenia ich w klientów. W skrócie: generowanie leadów odnosi się do zestawu inicjatyw, które są wdrażane w celu przyciągnięcia uwagi konsumentów , utrzymania z nimi żywej komunikacji i przeprowadzenia ich przez szereg etapów statusu, aż do faktycznego zakupu produktów lub usług .

Ilość sposobów na generowanie leadów rośnie wraz ze wzrostem liczby możliwości kontaktu oferowanych przez technologie cyfrowe , w wyniku rosnącej ilości danych pochodzących z wielu różnych źródeł.

Wraz ze wzrostem liczby kanałów obsługiwanych przez markę rośnie złożoność kampanii generowania leadów . Aby zarządzać tą rosnącą złożonością, która może prowadzić do niebezpiecznej i nieodwracalnej entropii, konieczne jest skuteczne działanie:

• poprzez sprawowanie większej kontroli nad jakością i spójnością treści dystrybuowanych w poszczególnych punktach styku,
• włożenie dodatkowego wysiłku w zbieranie i organizowanie informacji zwrotnych i ogólnie informacji jakościowych,
• wyposażając się w rozwiązania marketingowe oparte na danych, które pozwalają żonglować różnymi mediami i kanałami oraz w pełni wykorzystywać dane, do których organizacja ma dostęp.

Kanały cyfrowe przenoszą znacznie szybsze i bardziej spójne strumienie ruchu niż kanały tradycyjne. Aby przechwycić te przepływy i zinterpretować je w celu uchwycenia zmian w nawykach konsumpcyjnych w miarę ich pojawiania się, kampanie lead generation często biorą za punkt wyjścia badania rynku . Badania rynku dostarczają cennych informacji o grupie docelowej i rynku referencyjnym za pomocą metod i narzędzi, które dziś są głównie cyfrowe.

Zanim zagłębimy się w kroki prowadzące do tworzenia kampanii lead generation, spróbujmy zrozumieć, jak przepływ lead generation rozwija się po stronie użytkownika.

Przepływ generowania leadów: korzystna wymiana

Proces generowania potencjalnych klientów rozpoczyna się, gdy użytkownik-odwiedzający odkrywa działalność firmy za pośrednictwem jednego z jej kanałów marketingowych , takiego jak witryna internetowa, blog lub strona w mediach społecznościowych.

Odwiedzający klika CTA (wezwanie do działania), które pojawia się w przeglądanej treści. CTA musi motywować i skłaniać użytkownika do zrobienia czegoś, na przykład pobrania treści z bramką. CTA może być krótkim tekstem lub obrazem i musi być połączone z przyciskiem umożliwiającym fizyczne wykonanie akcji.

Klikając w CTA, użytkownik „ląduje” na landing page , czyli stronie, która jest tworzona w celu uzupełnienia „wymiany”: firma oferuje wartościowe treści , takie jak ebook, udział w kursie czy dostęp do webinaru oraz w zamian prosi użytkownika o wypełnienie formularza . W ten sposób firma pozyskuje dane użytkownika (dane kontaktowe, ale nie tylko: w formularzu można również zawrzeć różne pytania, dotyczące np. preferencji, oczekiwań zakupowych).

Odwiedzający po dotarciu na stronę docelową wypełnia formularz w zamian za treść (ofertę) . Formularze są zazwyczaj hostowane na stronach docelowych, ale można je osadzać w dowolnym miejscu w witrynie. Nie trzeba dodawać, że oferowana treść musi być postrzegana przez użytkownika jako wystarczająco użyteczna i znacząca, aby przekonać go, że wymiana jest korzystna.

Wdrażanie kampanii lead generation: trzy kluczowe narzędzia

W centrum kampanii lead generation znajduje się zatem wymiana zasobów , które są uważane za wartościowe przez obie strony. Narzędzia, które umożliwiają taką wymianę, są liczne i mogą być z powodzeniem stosowane w zależności od różnych okoliczności i różnych etapów podróży, z którą są zintegrowane. Tutaj postaramy się krótko opisać trzy niezwykle skuteczne narzędzia: strony internetowe , CRM i interaktywne wideo .

1. Strona do generowania leadów

Witryny internetowe mogą generować potencjalnych klientów na wiele sposobów. Mogą kultywować nowe kontakty biznesowe , skupiać się na rekrutacji lub tworzyć możliwości współpracy z wyspecjalizowanymi partnerami. Mogą też stanowić „centra informacyjne” i służyć do zwiększania świadomości na temat konkretnego problemu lub pełnić funkcję interfejsu dla organizacji, która musi zapewnić określone interaktywne funkcje, takie jak mechanizmy płatności online, w celu ułatwienia połączenia z indywidualnym użytkownikiem .

Chodzi o to, że każda okazja do kontaktu w dzisiejszych czasach stanowi okazję do nawiązania relacji, którą należy wykorzystać. Strona internetowa – lepiej, jeśli jest lekka, elastyczna, łatwa w nawigacji i przyjazna dla urządzeń mobilnych – może przyciągnąć uwagę i zainteresowanie potencjalnego klienta. Marketing może wykorzystać jego zalety, uwalniając go od wszelkiej logiki promocyjnej „witryny wizytówkowej”, aby przekształcić ją w formę spersonalizowanej komunikacji , interaktywną treść internetową, która będzie dystrybuowana w wielu kanałach i budowana w oparciu o informacje poszczególnych użytkowników.

Doxee Pweb to produkt, który pomaga firmom tworzyć i rozpowszechniać spersonalizowane mikro-strony, które dzięki wdrożeniu interaktywnych funkcji, takich jak wezwania do działania, formularze i integracja z chatbotami, oferuje użytkownikom nowy sposób interakcji z firmą i oferuje marki niezwykle wydajne rozwiązanie do gromadzenia i dystrybucji informacji.

2. System zarządzania relacjami z klientami (CRM)

Strona internetowa, e-mail, numer telefonu, adres pocztowy, pobieranie treści i pozycja w lejku: Systemy CRM mogą odgrywać ważną rolę w gromadzeniu i zarządzaniu informacjami o potencjalnych klientach uzyskiwanymi za pośrednictwem formularzy kontaktowych. Zorganizowane w sposób zautomatyzowany i scentralizowany, informacje te stanowią bogactwo wiedzy, z której możesz skorzystać, aby wdrożyć dalsze działania związane z generowaniem leadów i pielęgnowaniem leadów.

Możesz użyć spersonalizowanego rozwiązania CRM, aby jeszcze bardziej zwiększyć wartość informacji, na przykład przypisując im określone tagi i kategoryzując je w oparciu o ich znaczenie dla celów firmy. Najbardziej wyrafinowane obecnie systemy CRM oferują pełny i dynamiczny przegląd sytuacji klientów, co jest przydatne do optymalizacji procesów biznesowych , a także gwarantują średnio- i długoterminowe wyniki w zakresie pozyskiwania i utrzymywania klientów .

Wszystkie dane, zarówno ilościowe, jak i jakościowe, które są gromadzone na ścieżce klienta, mogą być porządkowane, łączone i analizowane przez systemy CRM: dane podstawowe, informacje oparte na interakcjach z firmą , transakcje , zgłoszenia serwisowe , opinie , sugestie . System udostępnia interfejs, który począwszy od udostępniania danych i informacji, umożliwia projektowanie prawdziwie zorientowanych na klienta działań marketingowych, co pozwala na dokładniejsze prowadzenie kampanii lead generation.

3. Spersonalizowane interaktywne filmy

Podstawą kampanii generowania leadów i niezbędnym elementem finalizacji różnych inicjatyw jest Twoja strategia treści : strategiczny plan tworzenia i dystrybucji treści wśród docelowych odbiorców. Treść – czy to informacyjna, edukacyjna, czy w każdym razie zgodna z docelowymi profilami – jest wykorzystywana na całej ścieżce klienta zgodnie z precyzyjnym kalendarzem redakcyjnym .

Pomaga to zbudować solidną reputację marki jako eksperta, służy zwiększeniu marki jako autorytetu w danym obszarze oraz pomaga zdobyć zaufanie potencjalnych klientów. Spośród wszystkich rodzajów treści wykorzystywanych w kampaniach lead generation na osobną wzmiankę zasługują filmy personalizowane .

Spersonalizowane wideo ma tę wielką zaletę, że umożliwia konwersję ruchu na działanie , co jest podstawowym celem każdej kampanii pozyskiwania potencjalnych klientów (i ogólnie marketingu cyfrowego). W Doxee Pvideo wezwania do działania są doskonale zintegrowane z przepływem sekwencji i mają na celu maksymalizację efektu personalizacji i podkreślenie działania .

Budowanie kampanii lead generation: cele i strategia

Kampanie lead generation nie zawsze przebiegają według tych samych kroków. Mogą się od siebie różnić – nawet bardzo – w zależności od celu , grupy docelowej i medium. Istnieje jednak powtarzająca się struktura, do której można się odnieść jako do punktu wyjścia. Oto podstawowe kroki.

1. Ustal cel kampanii. Może się to wydawać trywialne, ale nie bierz tego za pewnik: określenie zamierzonego wyniku kampanii nie może ograniczać się do samego działu marketingu. Jest to decyzja, która będzie miała wpływ na cały biznes i dlatego musi być podjęta z udziałem wszystkich zainteresowanych stron , w całkowitej spójności z ogólnymi celami firmy.
2. Oceń i wybierz grupę docelową kampanii. Możesz podejść do tego kroku na dwa sposoby: przejrzeć listę kontaktów, które już masz, lub skoncentrować się na zupełnie nowej grupie docelowej . W obu przypadkach będziesz chciał określić charakterystyczne cechy i dynamikę tych segmentów: słabe punkty (potrzeby, krytyczne kwestie, pilne potrzeby), ale także aspiracje i zainteresowania. Za pomocą treści możesz odpowiadać zarówno na problemy, jak i pragnienia.
3. Wybierz kombinację kanałów i treści. Firmy korzystające z narzędzi cyfrowych mają do dyspozycji niezwykle potężne zasoby lead generation. Istnieje wiele różnych kanałów i rodzajów treści, które możesz wykorzystać w ramach kampanii generowania potencjalnych klientów, od marketingu e-mailowego po publikację e-booków i przewodników oraz od korzystania z mini-stron po spersonalizowane filmy. Wybór miksu powinien opierać się na celach , dostępnym budżecie , oczekiwanym terminie pierwszych wyników oraz obiektywnej analizie aktualnej obecności marki w digitalu .
4. Opracuj ofertę (treść, którą zamierzasz zaoferować podczas wymiany) . Wiemy, że lead to potencjalny klient, który wykazał określone zainteresowanie określonym produktem lub usługą. Wysyłanie ukierunkowanych zaproszeń na dostęp do treści bramkowanych (czasami określanych jako treści premium) służy dalszej kwalifikacji potencjalnych klientów i identyfikacji tego segmentu odbiorców docelowych, w który warto od razu zainwestować (ponieważ są gotowi do konwersji) i który daje więcej sens kontynuowania innych, bardziej ogólnych lub mniej kosztownych inicjatyw. Treści muszą być projektowane i opracowywane z uwzględnieniem tych rozważań.
5. Zaprojektuj strategię komunikacji. Faza projektowania powinna obejmować nie tylko poprzednie cztery kroki, ale także badanie rynku, kontynuację indywidualnych inicjatyw kampanii związanych z generowaniem potencjalnych klientów , śledzenie wydajności, organizowanie analizy metryk i wreszcie tworzenie dokumentów do udostępniania i oceny wyników .

Kampanie lead generation są integralną częścią strategii marketingowej marki . Wychodzą z głębokiego zrozumienia rynku docelowego i dążą do pozyskania wykwalifikowanych kontaktów poprzez aktywację i zarządzanie wieloma kanałami medialnymi .

Kluczowym atutem jest treść zaprojektowana i stworzona jako propozycja wartości, która musi być w stanie wzbudzić zainteresowanie potencjalnych klientów. Tworzenie świadomości jest zawsze pierwszym krokiem, ale na tym się nie kończy. Momenty, w których firma prezentuje się i opowiada swoją historię, muszą być powtarzane przez całą podróż konsumenta. W ten sposób z biegiem czasu utrzymujesz relacje z klientami.

Na ten temat pisaliśmy, omawiając konwersję leadów w klientów: przechwycenie uwagi staje się wyzwaniem do wygrania. To esencja lead generation, która wymaga ciągłego zaangażowania i empatii.