So erstellen Sie erfolgreiche Kampagnen zur Lead-Generierung

Kampagnen zur Lead-Generierung werden verwendet, um den Prozess der Lead-Generierung zu fördern und zu steuern, beginnend mit der Identifizierung , Profilerstellung und Qualifizierung der Zielgruppe bis hin zur schrittweisen Konversion von Benutzern .

In diesem Artikelzyklus haben wir bereits darüber gesprochen, warum datengetriebenes Marketing in Unternehmen so erfolgreich ist und wie man Marktforschung betreibt . Hier konzentrieren wir uns stattdessen darauf, wie Sie erfolgreiche Kampagnen zur Lead-Generierung erstellen.

Durch Kampagnen zur Lead-Generierung implementieren Vermarkter typische Inbound-Strategien , bei denen eine Mischung aus digitalen Kanälen, Inhalten und Verkaufsgesprächen verwendet wird, um das Publikum davon zu überzeugen, die Angebote einer Marke einer anderen vorzuziehen. Die Zwecke von Kampagnen zur Lead-Generierung können vielfältig sein , von der Verbesserung der Markenwahrnehmung bis zur Information der Zielgruppe über die technischen Spezifikationen eines Produkts oder einer Dienstleistung, vom Anregen eines öffentlichen Gesprächs bis hin zur Unterstützung des Vertriebs bei der Realisierung von Verkaufschancen.

Wenn das Endziel einer Marketingstrategie darin besteht , einen Interessenten in einen Lead und einen Lead in einen Kunden zu verwandeln , fällt dieses Ziel im Fall von Kampagnen zur Lead-Generierung auch mit dem zusammen, was jetzt der erste Schritt im Trichter ist: Gewinnung von fundiertes Wissen über die Zielgruppe , um die Erkenntnisse zu extrahieren, die wir benötigen, um die besten Entscheidungen zu treffen.

Wir haben dies in unserem Blog oft erwähnt: Der Kontext, in dem sich Marken heute im Wettbewerb befinden, wurde – und wird weiterhin – durch die massenhafte Verbreitung digitaler Technologien geprägt . In dieser extrem fließend gewordenen Realität hat sich das Publikum potenzieller Kunden noch weiter differenziert: Der Konsument selbst hat sich verändert und sich dank der lockereren Beherrschung digitaler Tools ein größeres Bewusstsein für seine Fähigkeit zur direkten Teilnahme am Dialog erworben mit Marken . Wenn wir über Lead-Generierung sprechen, müssen wir diese Entwicklung zwangsläufig berücksichtigen.

Kampagnen zur Lead-Generierung in Zeiten der digitalen Transformation

Lead-Generierung ist der Prozess, den Unternehmen implementieren, um potenzielle Käufer für ihr Unternehmen zu gewinnen, ihr Interesse durch Lead-Pflege zu steigern und sie in Kunden umzuwandeln. Kurz gesagt: Die Lead-Generierung bezieht sich auf eine Reihe von Initiativen, die durchgeführt werden, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen, die Kommunikation mit ihnen lebendig zu halten und sie durch eine Reihe von Statusschritten bis hin zum tatsächlichen Kauf von Produkten oder Dienstleistungen zu führen .

Die Anzahl der Möglichkeiten zur Generierung von Leads steigt mit der Zahl der Kontaktmöglichkeiten, die digitale Technologien bieten , aufgrund der wachsenden Menge an Daten, die aus vielen verschiedenen Quellen stammen.

Je mehr Kanäle eine Marke bedienen muss, desto komplexer werden Kampagnen zur Lead-Generierung . Um diese wachsende Komplexität zu beherrschen, die zu einer gefährlichen und unwiederbringlichen Entropie führen kann, ist es notwendig, effektiv zu handeln:

• durch eine stärkere Kontrolle über die Qualität und Konsistenz der über einzelne Touchpoints verteilten Inhalte,
• zusätzlicher Aufwand für die Sammlung und Organisation von Feedback und qualitativen Informationen im Allgemeinen,
• sich mit datengesteuerten Marketinglösungen auszustatten , die es ihnen ermöglichen, mit verschiedenen Medien und Kanälen zu jonglieren und die Daten, auf die das Unternehmen Zugriff hat, voll auszuschöpfen.

Digitale Kanäle übertragen viel schnellere und konsistentere Verkehrsströme als traditionelle Kanäle. Um diese Ströme abzufangen und zu interpretieren, um die Veränderungen der Konsumgewohnheiten zeitnah zu erfassen, nehmen Kampagnen zur Lead-Generierung häufig die Marktforschung als Ausgangspunkt . Marktforschung liefert wertvolle Informationen über die Zielgruppe und den Referenzmarkt mittels Methoden und Tools, die heute hauptsächlich digital sind.

Bevor wir uns mit den Schritten befassen, die zur Erstellung von Lead-Generierungskampagnen führen, versuchen wir zu verstehen, wie sich der Lead-Generierungsfluss auf der Benutzerseite entwickelt.

Der Ablauf der Lead-Generierung: ein vorteilhafter Austausch

Der Lead-Generierungsprozess beginnt, wenn der Benutzer-Besucher das Geschäft eines Unternehmens über einen seiner Marketingkanäle entdeckt , wie z. B. die Website, den Blog oder die Social-Media-Seite.

Der Besucher klickt auf den CTA (Call to Action), der im angezeigten Inhalt erscheint. Der CTA muss den Benutzer motivieren und dazu bringen, etwas zu tun, z. B. um einen geschlossenen Inhalt herunterzuladen. Der CTA kann ein kurzer Text oder ein Bild sein und muss mit einem Button verknüpft sein, der es ermöglicht, die Aktion physisch auszuführen.

Beim Klick auf den CTA „landet“ der User auf der Landingpage , der Seite, die erstellt wird, um den „Austausch“ abzuschließen: Das Unternehmen bietet einen wertvollen Inhalt , wie ein E-Book, die Teilnahme an einem Kurs oder den Zugang zu einem Webinar und an fordert den Benutzer im Gegenzug auf, ein Formular auszufüllen . Auf diese Weise erhält das Unternehmen die Daten des Benutzers (Kontaktinformationen, aber nicht nur: Sie können auch verschiedene Fragen in das Formular aufnehmen, beispielsweise zu Vorlieben und Kauferwartungen).

Sobald der Besucher auf der Zielseite angekommen ist, füllt er ein Formular im Austausch für Inhalte (das Angebot) aus . Formulare werden im Allgemeinen auf Zielseiten gehostet, können aber überall auf der Website eingebettet werden. Es versteht sich von selbst, dass die angebotenen Inhalte vom Nutzer als ausreichend nützlich und sinnvoll empfunden werden müssen, um ihn vom Nutzen des Austauschs zu überzeugen.

Implementierung von Kampagnen zur Lead-Generierung: drei Schlüsselinstrumente

Im Mittelpunkt von Kampagnen zur Lead-Generierung steht daher der Austausch von Ressourcen , die von beiden Seiten als wertvoll erachtet werden. Die Werkzeuge, die diesen Austausch ermöglichen, sind zahlreich und können je nach den unterschiedlichen Umständen und den verschiedenen Phasen der Reise, in die sie integriert sind, erfolgreich eingesetzt werden. Hier versuchen wir, drei äußerst effektive Tools kurz zu beschreiben: Websites , CRM und interaktives Video .

1. Die Website zur Generierung von Leads

Websites können Leads auf verschiedene Weise generieren. Sie können neue Geschäftskontakte kultivieren , sich auf die Rekrutierung konzentrieren oder darauf ausgelegt sein, Möglichkeiten für die Zusammenarbeit mit spezialisierten Partnern zu schaffen . Oder sie können „Informationsknotenpunkte“ bilden und verwendet werden, um ein Bewusstsein für ein bestimmtes Thema zu schaffen, oder als Schnittstelle für eine Organisation fungieren, die bestimmte interaktive Funktionen wie Online-Zahlungsmechanismen bereitstellen muss, um die Verbindung mit dem einzelnen Benutzer zu erleichtern .

Der Punkt ist, dass jede Kontaktmöglichkeit heute eine Beziehungsmöglichkeit darstellt, die verfolgt werden muss. Eine Website – besser, wenn sie leicht, flexibel, einfach zu navigieren und für Mobilgeräte geeignet ist – kann die Aufmerksamkeit und das Interesse des potenziellen Kunden wecken. Das Marketing kann seine Qualitäten nutzen, indem es es von jeder Werbelogik einer „Schaufensterseite“ befreit, um es in eine Form der personalisierten Kommunikation umzuwandeln, einen interaktiven Webinhalt , der über mehrere Kanäle verbreitet und auf der Grundlage der Informationen einzelner Benutzer erstellt wird.

Doxee Pweb ist das Produkt, das Unternehmen bei der Erstellung und Verbreitung personalisierter Microsites unterstützt, die dank der Implementierung interaktiver Funktionen wie Calls-to-Action, Formulare und der Integration mit Chatbots den Benutzern eine neue Möglichkeit bieten, mit dem Unternehmen zu interagieren und Marken anzubieten eine äußerst leistungsfähige Lösung zum Sammeln und Verteilen von Informationen.

2. Das Customer Relationship Management (CRM)-System

Website, E-Mail, Telefonnummer, Postanschrift, Content-Downloads und Pipeline-Position: CRM-Systeme können eine wichtige Rolle beim Sammeln und Verwalten von Informationen über potenzielle Kunden spielen, die über Kontaktformulare erhalten werden. Automatisiert und zentral organisiert stellen diese Informationen einen Wissensschatz dar, auf den Sie zurückgreifen können, um weitere Maßnahmen zur Lead-Generierung und Lead-Pflege umzusetzen.

Mit einer personalisierten CRM-Lösung können Sie die Informationen noch weiter aufwerten, indem Sie sie beispielsweise mit bestimmten Tags versehen und nach Relevanz für die Unternehmensziele kategorisieren. Die ausgefeiltesten CRM-Systeme bieten heute einen vollständigen und dynamischen Überblick über die Kundensituation, was für die Optimierung von Geschäftsprozessen nützlich ist , und sie garantieren auch mittel- und langfristige Ergebnisse für die Kundengewinnung und -bindung .

Alle Daten, sowohl quantitativ als auch qualitativ, die auf dem Weg eines Kunden gesammelt werden, können über CRM-Systeme organisiert, verknüpft und analysiert werden: Stammdaten , Informationen basierend auf Interaktionen mit dem Unternehmen , Transaktionen , Serviceanfragen , Feedback , Vorschläge . Das System bietet eine Schnittstelle, die ausgehend vom Austausch von Daten und Informationen die Gestaltung wirklich kundenorientierter Marketingaktionen ermöglicht, was dazu beiträgt, Kampagnen zur Lead-Generierung präziser zu gestalten.

3. Personalisierte interaktive Videos

Der Eckpfeiler von Kampagnen zur Lead-Generierung und ein wesentliches Element für den Abschluss der verschiedenen Initiativen ist Ihre Inhaltsstrategie : der strategische Plan für die Erstellung und Verteilung von Inhalten an Ihre Zielgruppe. Inhalte – ob informativ, lehrreich oder auf jeden Fall im Einklang mit den angestrebten Profilen – werden während der gesamten Customer Journey nach einem genauen redaktionellen Zeitplan verwendet .

Dies trägt dazu bei, der Marke einen soliden Ruf als Experte zu verschaffen, dient dazu, die Marke als Autorität in einem bestimmten Bereich zu stärken, und hilft, das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen. Von allen Arten von Inhalten, die in Kampagnen zur Lead-Generierung verwendet werden, verdienen personalisierte Videos eine gesonderte Erwähnung.

Personalisierte Videos haben den großen Vorteil, dass sie Traffic in Aktionen umwandeln können , ein wesentliches Ziel jeder Kampagne zur Lead-Generierung (und des digitalen Marketings im Allgemeinen). In Doxee Pvideo sind Handlungsaufforderungen perfekt in den Ablauf der Sequenzen integriert und darauf ausgelegt, den Effekt der Personalisierung zu maximieren und die Handlung zu betonen .

Aufbau Ihrer Kampagne zur Lead-Generierung: Ziele und Strategie

Kampagnen zur Lead-Generierung folgen nicht immer denselben Schritten. Sie können je nach Zielsetzung , Zielgruppe und Medium stark voneinander abweichen . Es gibt jedoch eine wiederkehrende Struktur, auf die Sie sich als Ausgangspunkt beziehen können. Hier sind die grundlegenden Schritte.

1. Legen Sie das Kampagnenziel fest. Es mag trivial erscheinen, aber nehmen Sie es nicht als selbstverständlich hin: Die Bestimmung des beabsichtigten Ergebnisses Ihrer Kampagne kann nicht allein auf die Marketingabteilung beschränkt werden. Es ist eine Entscheidung, die Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen haben wird und daher unter Einbeziehung aller interessierten Parteien in absoluter Übereinstimmung mit den Gesamtzielen des Unternehmens getroffen werden muss.
2. Bewerten und wählen Sie die Zielgruppe für die Kampagne aus. Sie können diesen Schritt auf zwei Arten angehen: Überprüfen Sie die Liste Ihrer bereits vorhandenen Kontakte oder konzentrieren Sie sich auf eine völlig neue Zielgruppe . In beiden Fällen sollten Sie die charakteristischen Merkmale und Dynamiken dieser Segmente identifizieren: die Schwachstellen (Bedürfnisse, Kritikpunkte, Dringlichkeiten), aber auch die Bestrebungen und Interessen. Auf Probleme und Wünsche können Sie inhaltlich eingehen.
3. Wählen Sie die Mischung aus Kanälen und Inhalten. Unternehmen, die digitale Tools nutzen, verfügen über äußerst leistungsstarke Ressourcen zur Lead-Generierung. Es gibt viele verschiedene Kanäle und Arten von Inhalten, die Sie im Rahmen Ihrer Kampagnen zur Lead-Generierung verwenden können, von E-Mail-Marketing bis zur Veröffentlichung von E-Books und Ratgebern und von der Verwendung von Mini-Sites bis hin zu personalisierten Videos. Die Wahl des Mixes sollte sich an den Zielen , dem verfügbaren Budget , dem erwarteten Zeitrahmen für die ersten Ergebnisse und einer objektiven Analyse der aktuellen digitalen Präsenz der Marke orientieren .
4. Entwickeln Sie das Angebot (die Inhalte, die Sie während des Austauschs anbieten möchten) . Wir wissen, dass ein Lead ein potenzieller Kunde ist, der ein bestimmtes Interesse an einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung gezeigt hat. Das Versenden gezielter Einladungen für den Zugang zu geschlossenen Inhalten (manchmal auch als Premium-Inhalte bezeichnet) dient dazu, Leads weiter zu qualifizieren und das Segment der Zielgruppe zu identifizieren, in das es sich lohnt, sofort zu investieren (weil sie bereit sind, zu konvertieren) und das mehr bringt Sinn, mit anderen, allgemeineren oder weniger kostspieligen Initiativen fortzufahren. Inhalte müssen unter Berücksichtigung dieser Überlegungen entworfen und entwickelt werden.
5. Entwerfen Sie eine Kommunikationsstrategie. Die Designphase sollte nicht nur die vorherigen vier Schritte umfassen, sondern auch Marktforschung, Nachbereitung individueller Kampagneninitiativen zur Lead-Generierung , Nachverfolgung der Leistung, Organisation von Metrikanalysen und schließlich die Erstellung von Dokumenten zum Teilen und Auswerten der Ergebnisse .

Kampagnen zur Lead-Generierung sind ein wesentlicher Bestandteil der Marketingstrategie einer Marke . Sie gehen von einem tiefen Verständnis des Zielmarktes aus und zielen darauf ab, durch die Aktivierung und Bewirtschaftung mehrerer Medienkanäle qualifizierte Kontakte zu akquirieren .

Das wichtigste Kapital sind die Inhalte , die als Wertversprechen konzipiert und gestaltet sind und die das Interesse potenzieller Kunden wecken können müssen. Bewusstsein schaffen ist immer der erste Schritt, aber es endet hier nicht. Die Momente, in denen sich das Unternehmen präsentiert und seine Geschichte erzählt, müssen während der gesamten Verbraucherreise wiederholt werden. So halten Sie die Beziehungen zu Ihren Kunden langfristig aufrecht.

Wir haben über dieses Thema geschrieben, als wir über die Umwandlung von Leads in Kunden gesprochen haben : Aufmerksamkeit abzufangen wird zur Herausforderung, um zu gewinnen. Dies ist die Essenz der Leadgenerierung, die ständiges Engagement und Einfühlungsvermögen erfordert.