Ориентация на пациента в цифровом здравоохранении

Все большее число граждан Европы больше не желают пассивно получать лечение и уход. Вместо этого они ожидают, что смогут сделать свой собственный выбор , основываясь на надежной информации и рекомендациях, которые сразу понятны.

Чтобы получить возможность сделать осознанный выбор , люди должны иметь доступ к данным о своем здоровье . В этом смысле ожидания потребителя, в том числе и в сфере здравоохранения, становятся все более высокими, а требование прозрачности в отношениях с поставщиками становится все более насущным.

Прямым результатом более точной информации о состоянии своего здоровья является потребность в более легком и удобном доступе к действительно надежным услугам . Для достижения этих целей — более осознанного понимания и управления своими планами лечения и использования их с меньшими трудностями — пациенты готовы внедрять технологии, которые отслеживают их здоровье . В связи с этим мы говорили о влиянии цифровой трансформации на сектор здравоохранения .

Вот ключевой момент: ориентированность на пациента стала возможной не только благодаря смене культурной парадигмы, но и благодаря цифровой трансформации. Технологии, благодаря сбору, организации и целевому использованию большого объема информации, могут помочь уменьшить неравенство в здравоохранении, предлагая пользователям возможность более справедливого доступа к услугам и более широкое и четко сформулированное пространство для участия .

Для компаний и государственных учреждений , работающих в этом секторе, возможность разработки персонализированных инициатив и программ , определяемых на основе постоянной обратной связи с заинтересованными и информированными пациентами, означает:

• создание более удовлетворительного опыта для пациентов ,
• увеличение объема знаний, которые можно использовать для продвижения исследований ,
• улучшить свои бизнес-результаты с точки зрения производительности и эффективности.

Игроки в отрасли извлекли выгоду из того, как цифровые ресурсы использовались на самых разных рынках — финансовых услуг, страхования, розничной торговли, туризма, и это лишь некоторые из них — и разработали свои собственные оригинальные услуги ( все более мобильные и ориентированные на пациентов ).

Сегодня поиск врача, продление рецепта, посещение (дистанционно с помощью телемедицины), доступ к результатам анализов и обследований, запись на прием и оплата услуг — все это можно сделать с помощью новых технологий. Таким образом, оцифровка перестраивает путешествие пациента , которое становится все более входящим, формируя опыт в различных точках соприкосновения, от получения дополнительной информации по теме до записи на прием.

Цифровые инструменты оказывают глубокое влияние на обе стороны отношений между брендом и пациентом, а персонализированные и интерактивные коммуникации, обеспечиваемые оцифровкой, предоставляют пациенту в некотором роде революционный опыт . У каждого пользователя, который одновременно является терпеливым и потребителем, есть определенные потребности, которые необходимо изучить, выслушать и удовлетворить. Чтобы иметь возможность за короткое время дать эффективные ответы на эти конкретные потребности, на протяжении многих лет разрабатывались решения, направленные на реализацию более широких возможностей взаимодействия . Примером таких решений являются персонализированные видеоролики и динамичные, отзывчивые микровеб-сайты , которые создаются на основе данных отдельных лиц, чтобы обеспечить более полное и ценное обслуживание пациентов.

Когда мы говорим о терпеливоориентированности , на ум сразу же приходит ассоциация с другой ориентацией на потребителя. Точки соприкосновения, очевидно, существуют и многочисленны, но в случае с маркетингом здравоохранения необходимо расширить определение, а также исследовать препятствия, которые могут замедлить его полную реализацию.

Что означает пациентоориентированность?

Согласно статье Deloitte от начала 2020 года ( Стремление стать более ориентированным на пациента в науках о жизни ), хотя и существует необходимость в создании общего языка по этому вопросу, на сегодняшний день нет ни единого определения ориентированности на пациента , ни стандарта. рамки или подход. Однако авторы признают, что можно продолжить, сказав, чем пациентоцентричность не является:

• Это не инициатива по связям с общественностью, ориентированная на внешний мир : изменения начинаются с корпоративной культуры, которая должна включать процессы, методологии и показатели.
• Ее нельзя решить, наблюдая за пациентами просто как за объектами исследования : центральная роль пациента заключается не только в том, чтобы сделать клинические испытания менее инвазивными с целью ускорения выхода на рынок.
• Это не формула, которую можно применять без разбора ко всем случаям : центральное место пациента будет не только разным для каждой компании, оно должно быть адаптировано к индивидуальному случаю и интерпретировано в свете личного профиля пользователя.

Одно определение, сохраняющее идеальный характер и часто используемое в качестве ориентира, апеллирует к принципам образования , информации , совместного творчества , доступа и прозрачности и описывает ориентированность на пациента как способность и готовность ставить пациента на первое место и создать для него или нее открытую среду , в которой можно обеспечить наилучшие впечатления и результаты для этого человека и его или ее семьи самым уважительным и сострадательным образом.

Пациентоцентричность и центральность личности: конституционный принцип

В Италии ориентированность на пациента является прямым следствием применения принципа центральной роли личности в Конституции Италии в области медицины и ухода и выражается в ряде основных прав :

• Свобода выбора врача и места оказания помощи . Свобода выбора граждан касается как государственных , так и частных учреждений , оказывающих услуги высокой специализации, «с указанием предоставляемого высокотехнологичного оборудования, а также тарифов, взимаемых за наиболее соответствующие услуги».
• Права на информацию и участие. Чтобы гарантировать постоянную адаптацию структур и услуг здравоохранения к потребностям граждан, министр здравоохранения определил содержание и способы использования показателей качества медицинских услуг и услуг, связанных с персонализацией и гуманизацией помощи и правом на информацию . Для облегчения ориентирования граждан все задействованные поставщики должны обеспечить активацию эффективной системы информации о предоставляемых услугах, тарифах и способах доступа к услугам.
• Права оппозиции. Искусство. 14 Законодательного декрета 502 от 30.12.1992 г. предусматривает принятие по требованию пациентов мер, необходимых для устранения недостатков , влияющих на качество медицинской помощи.
• Информированное согласие и право на конфиденциальность . Пациент имеет право на получение информации о точном типе лечения, способе его проведения и любых связанных с этим рисках. Кроме того, право на конфиденциальность в отношении данных о здоровье гарантируется тем, что обработка персональных данных, касающихся состояния здоровья, третьими лицами осуществляется с согласия заинтересованного лица.

Помимо нерешительности в приписывании различных оттенков значения выражению «пациентцентричность», мы можем видеть, что есть некоторые повторяющиеся элементы: потребность в правильной и прозрачной информации ; легкость доступа к услугам ; право на безопасное и уважительное обращение с данными ; возможность выбора поставщика и вида ухода на полной свободе и совести. Хотя концепция ориентированности на пациента подразумевает большую осведомленность о самом пациенте , она также требует от тех, кто работает в секторе здравоохранения, большей ответственности за свою практику и цели.

Цифровая трансформация играет важную роль в утверждении ориентированности на пациента как потому, что она создает условия для разработки эффективных бизнес-моделей, так и потому, что позволяет преодолевать некоторые препятствия , которые могут подорвать изменения.

Трудности в реализации принципа пациентоцентричности

Сегодня компании могут перехватывать потребителей по нескольким каналам и активно использовать доступные им технологии для участия во все более менее линейных процессах покупки, которые развиваются посредством последовательных конверсий на разных носителях.

В целом потребители теперь научились использовать эту сложную систему коммуникаций, становясь все более и более уверенными в использовании новых доступных ресурсов. Наряду с их цифровым опытом, ожидания в отношении типа онлайн-опыта, который они ожидают (и хотят, а иногда и требуют), также увеличились. Первое препятствие , о котором мы говорим, связано с ожиданиями (потенциального) пациента, который также является потребителем .

1. Все более требовательные пациенты (и потребители!)

В недавней статье, опубликованной в Harvard Business Review, обсуждаются проблемы, связанные со статусом «цифрового пациента». Согласно статье, бренды и организации, работающие в сфере здравоохранения, все еще пытаются установить прочную связь между пациентом и потребителем . Они будут по-прежнему воспринимать их как разные и почти не пересекающиеся: первые получают медицинскую помощь, вторые решают, приобретать ли товар или услугу, и в конечном итоге предпринимают необходимые шаги для завершения покупки.

Дело в том, что поставщики медицинских услуг традиционно заинтересованы только в пациентах . Поэтому они будут инвестировать (время и бюджет) в первую очередь в качество медицинской помощи (в технические аспекты диагностики и лечения), а вместо этого будут незаинтересованы в потребительском аспекте услуги (нет особого внимания к удобству доступа к услугам, устойчивые затраты и удовлетворительный опыт).

Однако сегодня пациенты также являются потребителями , и они рассчитывают использовать цифровые инструменты для всех операций, которые технологии позволяют им выполнять в Интернете: например, для поиска информации о пути лечения, или для планирования последующих визитов, или для запоминания принимать лекарства или даже платить за услугу.

Именно потому, что ожидания резко изменились, участники системы здравоохранения больше не могут довольствоваться предоставлением отличного медицинского обслуживания и негативным опытом для пациентов. Оба аспекта обслуживания взаимосвязаны и влияют друг на друга, оказывая непосредственное влияние на здоровье пациентов.

2. Несогласованные точки соприкосновения и разъединенные пути

По данным Salesforce Healthcare, новые маркетинговые тенденции сообщают , что только 28% специалистов по маркетингу в сфере здравоохранения полностью удовлетворены своей способностью создавать динамичный, интегрированный и связанный опыт для пациентов.

Одним из эффективных способов решения этой проблемы является введение большей персонализации. Благодаря данным все физические и цифровые точки соприкосновения могут быть реорганизованы таким образом, чтобы они соответствовали общему пути, разработанному для отдельного пациента . Таким образом, персонализированное взаимодействие влияет на весь путь, начиная с момента, когда потенциальные пациенты узнают о бренде, и заканчивая тем, когда уже лояльные пациенты продвигают и рекомендуют его. Salesforce подчеркивает, что 51% опрошенных специалистов считают, что создание плавного пути пациента, который проходит без трения между всеми точками контакта и каналами, может привести к положительному опыту.

3. Безопасность данных и защита конфиденциальности

В постоянно развивающейся среде, где технологические инновации позволяют использовать все более совершенные формы персонализации, доверие является действительно дефицитным (и, следовательно, бесценным) ресурсом , по мнению 55% маркетологов, опрошенных Salesforce. Баланс между персонализацией и конфиденциальностью постоянно находится под вопросом, и способность защищать данные — это то, что в решающей степени влияет на доверие пациентов к поставщикам медицинских услуг. Чтобы сохранить этот хрупкий баланс, важно обратиться к таким компаниям, как Doxee, которые знают, как поставить цифровую безопасность на первое место, соблюдая при этом нормативные обновления.

Doxee: персонализация здоровья и хорошего самочувствия

Хотя бесспорно то, что опыт пациента — это гораздо больше, чем технология, которая его обеспечивает, сами пациенты ожидают, что технология даст им возможность быть все более услышанными и узнаваемыми брендом . Давайте рассмотрим несколько примеров: сегодня пациенты не просто хотят использовать свое мобильное устройство, чтобы записаться на прием к врачу, они хотят с помощью своего смартфона записаться на прием к выбранному им специалисту в удобное время и в нужном месте. и в течение разумного периода времени, возможно, перейти к оплате непосредственно через приложение. Они не только хотят использовать портал, на который загружены их электронные медицинские записи, для проверки результатов анализов или обследований (которые они могут не понимать), они вместо этого ожидают, что их проинформируют об их ситуации, следующих шагах, возможных альтернативах. и специалисты, к которым можно обратиться.

Также в случае со здравоохранением — как это происходит в других секторах — мы движемся к постепенному переопределению деятельности с точки зрения воспринимаемой ценности , результат которой связан с удовлетворенностью пациентов. Для повышения ценности лучшим способом кажется тот, который ведет к персонализации здоровья и хорошего самочувствия . Цель, которую компании могут достичь, полагаясь на компании, специализирующиеся в этой области, такие как Doxee, которая в течение многих лет создает для своих клиентов персонализированные и автоматизированные проекты, обогащенные полезным и содержательным контентом, таким как Doxee Pvideo, и дополненные гибкими инструментами с огромная коммуникационная мощь, такая как микросайты Doxee Pweb.