Comment créer des campagnes de génération de leads réussies

Les campagnes de génération de leads sont utilisées pour nourrir et régir le processus de génération de leads, à partir de l' identification , du profilage et de la qualification du public cible jusqu'à la conversion progressive des utilisateurs .

Dans ce cycle d'articles, nous avons déjà expliqué pourquoi le marketing basé sur les données a si bien réussi dans les entreprises et comment faire des études de marché . Ici, à la place, nous nous concentrerons sur la façon de créer des campagnes de génération de leads réussies .

Grâce à des campagnes de génération de leads, les spécialistes du marketing mettent en œuvre des stratégies entrantes typiques où un mélange de canaux numériques, de contenu et d'argumentaires de vente est utilisé pour convaincre le public de préférer les offres d'une marque à une autre. Les objectifs des campagnes de génération de leads peuvent être divers , allant de l'amélioration de la perception de la marque à l'information du public cible sur les spécifications techniques d'un produit ou d'un service, de l'alimentation d'une conversation publique à l'aide aux ventes pour la réalisation d'opportunités de vente.

Si l'objectif final de toute stratégie marketing consiste à transformer un prospect en lead et d'un lead en client , dans le cas des campagnes de génération de leads, cet objectif coïncide également avec ce qui est désormais la première étape du funnel : gagner en connaissance approfondie du public cible afin d'extraire les informations dont nous avons besoin pour prendre les meilleures décisions.

Nous l'avons souvent évoqué sur notre blog : le contexte dans lequel les marques se retrouvent aujourd'hui en concurrence a été façonné – et continue d'être façonné – par la diffusion massive des technologies numériques . Dans cette réalité devenue extrêmement fluide, l'audience des clients potentiels s'est encore plus différenciée : le consommateur lui-même a changé , acquérant, grâce à la maîtrise plus occasionnelle des outils numériques, une plus grande prise de conscience de sa capacité à participer directement à un dialogue . avec des marques . Quand on parle de génération de leads, il faut inévitablement tenir compte de cette évolution.

Les campagnes de génération de leads à l'heure de la transformation digitale

La génération de leads est le processus que les entreprises mettent en œuvre pour attirer des acheteurs potentiels dans leur entreprise, accroître leur intérêt grâce au lead nurturing et les convertir en clients. En un mot : la génération de leads fait référence à l'ensemble des initiatives qui sont mises en œuvre pour attirer l'attention des consommateurs , maintenir la communication avec eux et les guider à travers une série d'étapes de statut, jusqu'à l'achat effectif de produits ou de services .

Le nombre de façons de générer des prospects augmente à mesure que le nombre d'opportunités de contact offertes par les technologies numériques augmente , en raison de la quantité croissante de données provenant de nombreuses sources différentes.

À mesure que le nombre de canaux qu'une marque doit desservir augmente, la complexité des campagnes de génération de leads augmente également . Pour gouverner cette complexité croissante, qui risque de conduire à une entropie dangereuse et irrémédiable, il faut agir efficacement :

• en exerçant un plus grand contrôle sur la qualité et la cohérence du contenu diffusé sur les différents points de contact,
• insuffler un effort supplémentaire dans la collecte et l'organisation des retours d'expérience et des informations qualitatives en général,
• se doter de solutions marketing data-driven qui leur permettent de jongler avec différents médias et canaux et d'exploiter pleinement les données auxquelles l'organisation a accès.

Les canaux numériques transportent des flux de trafic beaucoup plus rapides et plus cohérents que les canaux traditionnels. Pour intercepter ces flux et les interpréter afin d'appréhender les changements d'habitudes de consommation en temps réel, les campagnes de génération de leads prennent souvent comme point de départ des études de marché . L'étude de marché fournit des informations précieuses sur le public cible et le marché de référence au moyen de méthodologies et d'outils, qui sont aujourd'hui principalement numériques.

Avant de nous plonger dans les étapes qui mènent à la création de campagnes de génération de leads, essayons de comprendre comment le flux de génération de leads se développe côté utilisateur.

Le flux de génération de leads : un échange bénéfique

Le processus de génération de prospects commence lorsque l'utilisateur-visiteur découvre l'activité d'une entreprise via l'un de ses canaux marketing , tels que le site Web, le blog ou la page de médias sociaux.

Le visiteur clique sur le CTA (Call to Action) qui apparaît dans le contenu visualisé. Le CTA doit motiver et pousser l'utilisateur à faire quelque chose, par exemple, télécharger un contenu sécurisé. Le CTA peut être un texte court ou une image, et il doit être lié à un bouton permettant de réaliser physiquement l'action.

En cliquant sur le CTA, l'utilisateur "atterrit" sur la landing page , la page qui est créée pour compléter "l'échange": l'entreprise propose un contenu de valeur , comme un ebook, la participation à un cours, ou l'accès à un webinaire et en échange, demande à l'utilisateur de remplir un formulaire . De cette façon, l'entreprise acquiert les données de l'utilisateur (coordonnées, mais pas seulement : vous pouvez également inclure différentes questions dans le formulaire, concernant, par exemple, les préférences et les attentes d'achat).

Le visiteur, une fois arrivé sur la page de destination, remplit un formulaire en échange de contenu (l'offre) . Les formulaires sont généralement hébergés sur des pages de destination, mais peuvent être intégrés n'importe où sur le site. Il va sans dire que le contenu proposé doit être perçu par l'utilisateur comme suffisamment utile et porteur de sens pour le convaincre que l'échange est bénéfique.

Mettre en place des campagnes de génération de leads : trois outils clés

Au cœur des campagnes de génération de leads, se trouve donc un échange de ressources considérées comme précieuses par les deux parties. Les outils qui permettent cet échange sont nombreux et peuvent être utilisés avec succès selon les différentes circonstances et les différentes phases du parcours dans lesquelles ils s'intègrent. Ici, nous essayons de décrire brièvement trois outils extrêmement efficaces : les sites Web , le CRM et la vidéo interactive .

1. Le site web pour générer des leads

Les sites Web peuvent générer des prospects de plusieurs façons. Ils peuvent cultiver de nouvelles pistes commerciales , se concentrer sur le recrutement ou être conçus pour établir des opportunités de collaboration avec des partenaires spécialisés. Ou ils peuvent constituer des « centres d'information » et être utilisés pour sensibiliser à un problème particulier ou fonctionner comme une interface pour une organisation qui doit fournir des fonctionnalités interactives particulières, telles que des mécanismes de paiement en ligne, afin de faciliter la connexion avec l'utilisateur individuel .

Le fait est que chaque opportunité de contact aujourd'hui représente une opportunité de relation qui doit être poursuivie. Un site Web - mieux s'il est léger, flexible, facile à naviguer et adapté aux mobiles - peut capter l'attention et l'intérêt du client potentiel. Le marketing peut tirer profit de ses qualités en s'affranchissant de toute logique promotionnelle de « site vitrine » pour le transformer en une forme de communication personnalisée , un contenu web interactif à diffuser sur plusieurs canaux et construit à partir des informations des utilisateurs individuels.

Doxee Pweb est le produit qui aide les entreprises à créer et diffuser des micro-sites personnalisés qui, grâce à la mise en œuvre de fonctions interactives telles que des appels à l'action, des formulaires et l'intégration avec des chatbots, offre aux utilisateurs une nouvelle façon d'interagir avec l'entreprise et propose aux marques une solution extrêmement puissante pour la collecte et la diffusion d'informations.

2. Le système de gestion de la relation client (CRM)

Site Web, e-mail, numéro de téléphone, adresse postale, téléchargements de contenu et position du pipeline : les systèmes CRM peuvent jouer un rôle important dans la collecte et la gestion des informations sur les prospects obtenues via les formulaires de contact. Organisées de manière automatisée et centralisée, ces informations constituent une mine de connaissances sur lesquelles vous pouvez vous appuyer pour mettre en place d'autres actions de génération et de maturation de leads.

Vous pouvez utiliser une solution CRM personnalisée pour valoriser encore plus l'information, par exemple en lui attribuant des balises spécifiques et en la catégorisant en fonction de sa pertinence par rapport aux objectifs de l'entreprise. Les systèmes CRM les plus sophistiqués offrent aujourd'hui une vue d'ensemble complète et dynamique de la situation client, utile pour optimiser les processus commerciaux , et ils garantissent également des résultats à moyen et long terme pour l'acquisition et la fidélisation des clients .

Toutes les données, tant quantitatives que qualitatives, collectées tout au long du parcours d'un client peuvent être organisées, reliées et analysées via des systèmes CRM : données de référence , informations basées sur les interactions avec l'entreprise , transactions , demandes de service , retours , suggestions . Le système fournit une interface qui, à partir du partage de données et d'informations, permet de concevoir des actions marketing véritablement centrées sur le client, ce qui contribue à rendre les campagnes de génération de leads plus précises.

3. Vidéos interactives personnalisées

La pierre angulaire des campagnes de génération de leads et un élément essentiel pour finaliser les différentes initiatives est votre stratégie de contenu : le plan stratégique de création et de diffusion de contenu auprès de votre public cible. Les contenus – qu'ils soient informatifs, pédagogiques, ou en tout cas cohérents avec les profils ciblés – sont utilisés tout au long du parcours client selon un calendrier éditorial précis .

Cela aide à créer une solide réputation pour la marque en tant qu'expert, sert à accroître la marque en tant qu'autorité dans un domaine donné et aide à gagner la confiance des clients potentiels. De tous les types de contenu utilisés dans les campagnes de génération de leads, les vidéos personnalisées méritent une mention distincte.

La vidéo personnalisée a le grand avantage de pouvoir convertir le trafic en action , objectif essentiel de toute campagne de génération de leads (et du marketing digital en général). Dans Doxee Pvideo, les appels à l'action sont parfaitement intégrés dans le flux des séquences, et ils sont conçus pour maximiser l'effet de personnalisation et mettre l'accent sur l'action .

Construire votre campagne de génération de leads : objectifs et stratégie

Les campagnes de génération de leads ne suivent pas toujours les mêmes étapes. Ils peuvent varier les uns des autres - voire beaucoup - selon l' objectif , le public cible et le support. Cependant, il existe une structure récurrente à laquelle vous pouvez vous référer comme point de départ. Voici les étapes de base.

1. Établir l'objectif de la campagne. Cela peut sembler anodin, mais ne le prenez pas pour acquis : déterminer le résultat escompté de votre campagne ne peut pas être confiné au seul service marketing. C'est une décision qui aura des répercussions sur l'ensemble de l'entreprise et qui doit donc être prise en impliquant toutes les parties intéressées , en parfaite cohérence avec les objectifs généraux de l'entreprise.
2. Évaluez et sélectionnez le public cible de la campagne. Vous pouvez aborder cette étape de deux manières : passez en revue la liste des contacts que vous avez déjà ou concentrez-vous sur un tout nouveau groupe cible . Dans les deux cas, vous aurez envie d'identifier les spécificités et dynamiques de ces segments : les points faibles (besoins, criticités, urgences) mais aussi les aspirations et intérêts. Vous pouvez répondre à la fois aux problèmes et aux désirs avec du contenu.
3. Choisissez la combinaison de canaux et de contenu. Les entreprises qui utilisent des outils numériques disposent de ressources de génération de leads extrêmement puissantes. Il existe de nombreux canaux et types de contenu différents que vous pouvez choisir d'utiliser dans le cadre de vos campagnes de génération de leads, du marketing par e-mail à la publication d'ebooks et de guides, et de l'utilisation de mini-sites aux vidéos personnalisées. Le choix du mix doit être basé sur les objectifs , le budget disponible, le délai attendu pour les premiers résultats, et une analyse objective de la présence digitale actuelle de la marque .
4. Développer l'offre (le contenu que vous comptez proposer lors de l'échange) . Nous savons qu'un prospect est un client potentiel qui a manifesté un intérêt spécifique pour un certain produit ou service. L'envoi d'invitations ciblées pour l'accès au contenu fermé (parfois appelé contenu premium) sert à qualifier davantage les prospects et à identifier le segment du public cible dans lequel il vaut la peine d'investir immédiatement (car ils sont prêts à convertir) et celui qu'il rend plus logique de poursuivre avec d'autres initiatives plus génériques ou moins coûteuses. Le contenu doit être conçu et développé en tenant compte de ces considérations.
5. Concevoir une stratégie de communication. La phase de conception ne doit pas seulement englober les quatre étapes précédentes, mais également inclure des études de marché, assurer le suivi des initiatives de campagne de génération de prospects individuelles , suivre les performances, organiser l' analyse des métriques et enfin produire des documents pour partager et évaluer les résultats .

Les campagnes de génération de leads font partie intégrante de la stratégie marketing d'une marque . Ils procèdent d'une profonde compréhension du marché cible et visent à acquérir des contacts qualifiés grâce à l' activation et à la gestion de multiples canaux médiatiques .

L'atout clé est le contenu qui est conçu et élaboré comme une proposition de valeur, et qui doit être en mesure de capter l'intérêt des clients potentiels. Sensibiliser est toujours la première étape, mais cela ne s'arrête pas là. Les moments à travers lesquels l'entreprise se présente et raconte son histoire doivent être reproduits tout au long du parcours consommateur. C'est ainsi que vous conservez des relations avec les clients dans le temps.

Nous avons abordé ce sujet lorsque nous évoquions la conversion des leads en clients : intercepter l'attention devient le challenge à gagner. C'est l'essence de la génération de leads, qui nécessite un engagement et une empathie constants.