Как провести маркетинговое исследование за 7 шагов

Исследование рынка — это процесс сбора информации, которую компания проводит о своей целевой аудитории и своем эталонном рынке с использованием ряда методологий и инструментов, которые сегодня в основном являются цифровыми.

Исследования рынка помогают компаниям достичь ряда важных целей, таких как проверка успешности коммерческого предложения, точное повторение существующего продукта (особенно на основе анализа данных) и точное понимание того , как воспринимается бренд . Эти цели позволяют легко понять, почему вопросы о том, « как проводить исследование рынка » , прочно занимают первое место в списке приоритетов для маркетологов и лиц, принимающих корпоративные решения.

Цифровые каналы имеют несравненно большие потоки трафика по объему, чем традиционные каналы, а также они намного быстрее. Чтобы идти в ногу со скоростью, с которой меняются привычки клиентов, маркетинговая стратегия (и, в частности, цифровой маркетинг) должна строиться на прочном фундаменте: комплексных, динамичных и своевременных исследованиях рынка .

Вопрос о том, как проводить маркетинговые исследования, ни в коем случае не является незначительным : речь идет о том, может ли компания эффективно сообщать о своей ценности и выгодах с точки зрения увеличения доходов.

Вопросы, которые необходимо задать – на которые мы попытаемся ответить в ходе этого поста – станут следующими: как провести исследование рынка, дающее ощутимые результаты ? Сколько и какие шаги должна пройти компания, чтобы получить доступ к знаниям (относящимся к потребителям, покупательскому поведению и рынку), которые ей действительно нужны?

Как проводить маркетинговые исследования: перспективы, типологии, методики

Маркетинговые исследования — и, в частности , форма, основанная на данных, в которую они превратились, — прослеживают привилегированный способ доступа к знанию, которое прежде всего является операционным , к огромному количеству информации, которая становится все более глубокой и четко сформулированной, что очень важно. черпать для формирования рациональных ожиданий и организации деловой активности. Это не абстрактные концепции, а твердые методологии, которые имеют немедленные последствия для экономики компании .

По данным GlobeNewswire, рынок услуг по исследованию рынка быстро растет. Ожидается, что из примерно 75 миллиардов долларов, зарегистрированных в 2021 году, эта сумма достигнет 90 миллиардов долларов в 2025 году, что соответствует годовому темпу роста 5%.

Прагматическая природа маркетинговых исследований становится еще более очевидной, если учесть, что они по-прежнему состоят из практик, которые в некоторой степени являются кустарными, даже сегодня. Такие методы требуют вмешательства в «реальный» мир . Исследователь, чтобы добиться почти уверенности, должен иметь возможность установить контакт — пусть даже виртуально — с потенциальными потребителями, чтобы создать предполагаемый профиль, максимально похожий на реальный .

Прежде чем описывать процесс проведения маркетинговых исследований, уточним некоторые понятия и определения.

Первичное, вторичное и бережливое исследование рынка

В зависимости от целей вашей компании и отрасли, которую вы планируете исследовать, исследование рынка может быть первичным и вторичным или может содержать элементы обоих.

• Первичное исследование состоит в сборе информации из первых рук о рынке и клиентах на этом рынке. В этом типе исследований опросы проводятся компанией в соответствии с внутренними критериями. Первичные исследования успешно используются для сегментации аудитории и определения портретов покупателей .
• Вторичное исследование состоит из всех общедоступных данных и документов, которые доступны в настоящее время (например, отчеты о тенденциях в отрасли, статистика рынка, различные типы контента и данные о продажах компании). Вторичное исследование особенно полезно для анализа конкурентов .

Что отличает первичное и вторичное исследование, так это источник данных : во вторичном исследовании уже проведенные опросы и тесты оцениваются, а затем обрабатываются в соответствии с критериями, установленными теми, кто проводит исследование (а не самой компанией).

Исследование бережливого рынка касается не характера исходной информации, а способа проведения всего исследовательского процесса .

На самом деле бережливое производство относится к методологии, широко используемой в современном маркетинге, которая состоит из реализации цикла постепенных улучшений : начиная с данных, исследование продолжается обратной связью с продуктом, которая служит топливом для итерации и проверки. Иными словами: бережливое исследование рынка изучает результаты ранних тестовых «исследований», учится на результатах и ​​развивается на их основе, не дожидаясь завершения процесса для выражения оценки (которая поэтому всегда открыта для обновлений и исправлений).

Методы исследования рынка: расставьте приоритеты в интервью и опросах

Существует ряд методов проведения маркетинговых исследований . Каждый фокусируется на конкретном аспекте отрасли или потенциального клиента и использует определенные инструменты :

• Интервью
• Опросы
• Фокус группы
• Исследование использования продукта/услуги
• Исследования, основанные на наблюдениях
• Исследование личности покупателя
• Исследование сегментации рынка
• Исследование цен
• Исследование конкурентного анализа
• Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов
• Исследование узнаваемости бренда
• Анализ кампании

Особое значение имеют опросы и интервью , которые используются чаще, потому что они обеспечивают детальное и, следовательно, привилегированное представление о системе соображений и ожиданий человека по определенному предмету. В обоих случаях это качественное исследование рынка :

• В опросах респондентам задается короткая серия вопросов (открытых или закрытых), которые распространяются получателю разными способами: через демонстрацию экрана — и, следовательно, в режиме реального времени — по электронной почте или (сейчас реже) по телефону.
• Интервью, с другой стороны, состоят из бесед «лицом к лицу» (в настоящее время часто посредством видеоконференций), которые служат для более глубокого изучения соответствующих тем (например, путем чтения невербальных сигналов). Интервью позволяют получить точную информацию, потому что они лучше, чем другие формы исследования рынка, способствуют созданию эмпатических отношений между интервьюером и интервьюируемым.

Как опросами, так и интервью можно управлять с помощью интерактивных цифровых инструментов , таких как загрузка вопросов на персонализированные мини-сайты , которые функционируют как хранилище и средство коммуникации , или интеграция вопросов в видеоконтент и выполнение их с помощью форм, переключателей и множества - формы выбора. Помимо запуска опросов, эти возможности могут собирать данные и информацию от получателей видео, предварительно настраивать продукт или услугу или легко измерять Net Promoter Score (NPS) компании.

Как провести исследование рынка: шаги

Теперь, когда мы рассмотрели основные типы исследования рынка и наиболее часто используемые методы, давайте перейдем к сути дела и выясним, как проводить исследование рынка, шаг за шагом .

1. Определите портрет покупателя

Образы покупателей — это вымышленные, обобщенные представления об идеальных покупателях . Это профили, которые обладают отличительными характеристиками (ожидаемыми, желаемыми) модели клиента и сообщают о возможных повторяющихся действиях. Персонажи покупателей пытаются создать ежедневное повествование , которое стремится лучше понять потребителей, проблемы, с которыми они сталкиваются, и процессы принятия решений, которые они используют для выбора продуктов и услуг.

2. Определите группу людей, которых нужно привлечь

После того как вы определили ключевые характеристики покупателей, эту информацию следует использовать для определения группы реальных людей, которым вы хотите задать вопросы . Если отбор был сделан правильно, эта группа должна составить репрезентативную выборку целевых клиентов.

3. Подготовьте вопросы для участников

Следующий шаг — подготовить вопросы таким образом, чтобы наметить четкий, нерассеивающий путь . Убедитесь, что вы построили интервью в такой последовательности, которая обеспечит постепенное углубление понимания, и что вы управляете своим временем так, чтобы у вас была возможность задать все важные вопросы.

4. Перечислите своих основных конкурентов

На этом этапе подготовьте проспект, в котором перечислены и описаны все основные конкуренты . Определите сильные и слабые стороны, финансовое положение, репутацию и т. д. для каждого.

5. Обобщите свои выводы

Здесь цель состоит в том, чтобы разработать сводный документ, в котором вы сможете систематизировать результаты исследования рынка . Выбранный инструмент должен способствовать четкой коммуникации и обмену полученными знаниями с остальной частью команды, руководителями проектов, директорами по маркетингу, руководителями других отделов и т. д.

6. Расскажите историю

Теперь нужно структурировать то, что было выделено в результате нашего исследования рынка, в форме, которая будет сразу понятной, всеобъемлющей и интересной . Удержание внимания стейкхолдеров (например, руководителей отделов или руководителей, которые не следили за подготовкой маркетингового исследования, но заинтересованы в результатах) — дело нетривиальное. По этой причине одним из решений может быть превращение результатов в историю и построение их повествовательного измерения.

7. Выбирайте технологии, которые автоматизируют и упрощают процессы сбора, передачи и обмена данными

Даже в случае исследования рынка данные являются наиболее ценным ресурсом . Чтобы улучшить и оптимизировать его и сделать его доступным для последующих маркетинговых процессов (общение с клиентами, привлечение потенциальных клиентов и их взращивание ), необходимо соблюдать целостность и безопасность документов, в которых содержатся данные, встроенные в результаты исследований. записано. Процессы управления документами позволяют использовать информацию из разнородных источников, возвращая ее в виде выходных данных, подходящих для разбиения на страницы и передачи. Таким образом, данные также играют роль в создании ценного контента , который можно использовать в рамках стратегии взаимодействия с клиентами.

Для передачи результатов исследований сегодня доступны решения, которые могут создать пространство для интерактивного опыта . В частности, мы говорим о персонализированных видеороликах и динамичных и отзывчивых микровеб-сайтах . Эти инструменты превращают коммуникацию в беседы, которые помогают брендам лучше узнать своих клиентов: иметь возможность предлагать действительно актуальный контент, разрабатывать действительно полезные продукты и услуги и строить прочные и долгосрочные отношения .

Исследование рынка – решающий элемент маркетинговой стратегии

Чтобы продавать потребителям, вам нужно знать их потребности, желания и ожидания . Хотя это может показаться очевидным, даже сегодня это не так. Или, по крайней мере, не полностью. По двум причинам.

Во-первых, он описывает более недавнюю реальность, чем мы думаем. Коммуникация в сфере продаж — и маркетинг в целом, основным рычагом которого является коммуникация, — потребовалось несколько десятилетий, чтобы сместить точку зрения с продукта на клиента.

Во- вторых, массовая цифровизация сделала возможным полностью клиентоориентированный подход. Это связано с тем, что только когда технологические и социально-экономические условия созрели до такой степени , что можно было развивать маркетинг, основанный на данных , бренды смогли использовать свои информационные активы для разработки инициатив, ориентированных на все более профилированные цели .

Дело в том, что маркетинг, основанный на данных, хотя, несомненно, считается ценным подходом, изо всех сил пытался быть доступным с точки зрения затрат и навыков, которые необходимо приобрести. Тем не менее способность извлекать ценность из больших объемов данных — это именно то, что позволяет компаниям использовать власть, которую потребители приобрели с течением времени:

• способность искать продукт или услугу по разным каналам , жонглируя бесконечными предложениями благодаря цифровым навыкам, которые с каждым днем ​​все больше и больше развиваются;
• способность принимать решения о покупке самостоятельно или благодаря поддержке надежных источников (отзывов и рекомендаций) — внешних по отношению к брендам.

Таким образом, с одной стороны, новые знания и инструменты позволяют выявлять в непрекращающемся потоке данных полезные инсайты для процесса принятия решений , а с другой, более активно участвуя в разговоре с брендом, пользователи-потребители, которые предлагают информацию о своих привычках и предпочтениях .

В этом контексте, где «истинность» утверждения, с которого мы начали в начале этого раздела, находится в своего рода дьявольском логическом тупике – «Я узнаю своих клиентов, если я могу продать им свою продукцию, но Я продаю свою продукцию только в том случае, если хорошо знаю своих клиентов» — как мы можем создать эффективную маркетинговую стратегию? Как мы можем увеличить рентабельность инвестиций в отдельные инициативы?

Благодаря маркетинговым исследованиям маркетологи не только узнают, кто их покупатели и как распознать их поведение, но и глубже понимают рынок, на котором они конкурируют, и элементы, влияющие на решения о покупке. Вот почему исследование рынка является отличной отправной точкой, и именно поэтому важно знать, как проводить исследование рынка и, что более важно, как делать это хорошо.