Как инструменты Martech помогают с рекламой в эпоху конфиденциальности данных

Персонализация рекламы, ретаргетинг и другие привычные (продвинутые) способы работы с маркетинговыми данными утратили свою популярность из-за общественного возмущения нарушениями приватности. Влиятельные компании, такие как Google и Apple, меняют способы использования персональных данных. В ответ весь ландшафт цифрового маркетинга начал меняться.

В этой статье мы обсудим, как маркетологу выжить в эпоху перемен и не потерять доверие клиентов и руководства.

Рост маркетинговых технологий, ускорение электронной коммерции и глобальный переход бизнеса из офлайна в онлайн привели к беспрецедентному использованию персональных данных компаниями. Бренды используют личную информацию для:

1. Лучше понять свою целевую аудиторию
2. Максимальная персонализация рекламных кампаний и предложений брендов

Как видно из исследования GlobalWebIndex, покупатели разного возраста считают важным для рекламных кампаний:

• Предлагайте различные скидки и специальные предложения
• Будьте релевантны их личности
• Предлагайте персональные рекомендации
• И так далее

Однако, несмотря на то, что покупатели хотят получать персонализированные предложения от компаний (на разных устройствах и в разное время), людям становится не по себе от сбора персональных данных огромным количеством компаний.

Эти опасения привели к принятию правил и законов, таких как Общий регламент Европейского Союза по защите данных (GDPR), Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA) и Закон штата Делавэр о конфиденциальности и защите в Интернете (DOPPA). Очевидно, технологическим компаниям пришлось последовать их примеру, наложив ограничения на использование личных данных, чтобы успокоить клиентов.

• Apple реализовала предотвращение отслеживания в Safari и внесла изменения в функции конфиденциальности в iOS 15.
• Популярный браузер Firefox по умолчанию блокирует отслеживающие файлы cookie.
• Google будет постепенно отказываться от сторонних файлов cookie в браузере Chrome в течение трех месяцев, начиная с середины 2023 года и заканчивая в конце 2023 года, в рамках инициативы компании «Песочница конфиденциальности».

Эти сдвиги будут иметь серьезные последствия для эффективности цифрового маркетинга, поскольку маркетологи не могут использовать данные, как раньше. Специалистам придется научиться использовать агрегированные данные и по-другому работать со своими первичными данными, чтобы улучшить охват клиентов.

Хотя Google отложил инновации в области конфиденциальности данных на пару лет, маркетологи уже должны готовиться к сдвигу в работе с данными и пользователями. Удача сопутствует подготовленным!

Поскольку эффективность маркетинга тесно связана с качеством и количеством собираемых данных, руководителям и командам по маркетингу следует подготовиться к будущему с ограниченным доступом к персональным данным пользователей. Новые принципы обеспечения конфиденциальности заставляют маркетологов отдавать предпочтение данным из первых рук , если они хотят двигаться вперед и избегать догадок.

Конфиденциальность данных и этичное использование данных влияют на ваш бренд, и единственный вариант — адаптироваться.

Какие действия могут предпринять маркетологи, чтобы подготовиться к работе в мире без файлов cookie?

Без сторонних данных общее качество, доступность и широта данных цифрового маркетинга снизятся. Например, ремаркетинг в его обычном виде точно будет нарушен. Однако у нас уже есть решения этой проблемы. Google уже развернул свой Ads Data Hub, где вы можете создавать аудитории ремаркетинга, подключив свои учетные записи Google Ads и Ads Data Hub.

Еще одним примером изменений является предстоящий значительный рост (прямого)/(отсутствующего) трафика в отчетах. Конечно, директора по маркетингу должны точно знать, почему это происходит. Так что это идеальное время, чтобы найти решения martech, которые помогут вам приспособиться.

В целом маркетологи должны быть готовы к тому, что маркетинговая оценка больше не будет сводиться к конкретным цифрам, привязанным к пользователю, а станет набором управленческих решений. Тем не менее, помните, что все зависит от конкретного бизнеса и его воронки продаж.

Если у вас короткий цикл продаж — ваш сервис скачивается сразу, ваш товар покупается моментально в первой точке взаимодействия — то для вас отсутствие сторонних куков не будет играть существенной роли.

Тем не менее, вы должны учитывать новые сроки жизни файлов cookie. Либо вы научитесь воссоздавать файлы cookie каждый раз, когда кто-то посещает ваш сайт, либо вы начинаете как можно быстрее собирать контактную информацию, чтобы продолжать общение с пользователями напрямую. Например, вы можете предлагать ценные материалы пользователям в обмен на регистрацию (всевозможные лид-магниты).

Если ваша воронка продаж длинная , вам будет трудно разработать новую тактику. Больше всего эти ограничения коснутся сектора B2B, где длительный цикл транзакций и принятия решений и используется много сторонних данных.

Без сторонних данных вам нужно научиться использовать агрегированные данные и мыслить сегментами, а не пользователями.

Сокращение сторонних данных снизит прозрачность, актуальность и качество ваших маркетинговых данных, отчетов и, следовательно, аналитических данных. Однако причин для паники нет. Это просто момент, чтобы тщательно пересмотреть свои стратегии. Рассмотрите существующие показатели, модели атрибуции и все базовые показатели измерения для вашего бизнеса.

Вы должны найти ответы на следующие вопросы:

• Как изменится структура отчетов?
• Как данные будут интерпретироваться с учетом новых обстоятельств и ограничений?
• Как я могу смешать данные?
• Что я могу сделать для аутентификации пользователей?

В целом, вам нужно тщательно собирать первичные данные, быстро получать контакты пользователей (в самый первый сеанс) и учиться использовать агрегированные данные.

Кроме того, не забывайте о сильно фрагментированном пути пользователя, проходящем через разные браузеры на разных устройствах. Новые пользователи уже не будут такими новыми и уникальными. Из-за отсутствия файлов cookie сервисы будут предполагать, что предположительно новые пользователи являются новыми клиентами, даже если это не так.

Примечание! Следите за обновлениями рекламной платформы.

Во-первых, вам следует пересмотреть стек маркетинговых технологий в соответствии с требованиями вашей компании. Вы должны быть готовы и рассчитать, сколько времени и сколько ресурсов (времени и денег) потребуется для перехода на новые технологии, если они потребуются.

Во-вторых, если ваша компания еще не использовала Google BigQuery для сбора собственных данных, сейчас самое время начать. Для этого есть две причины:

1. Google BigQuery как озеро данных — лучший выбор для маркетинга.
2. С помощью Ads Data Hub вы можете загружать собственные данные в BigQuery и объединять их с данными рекламных кампаний Google на уровне событий.
3. С Google Analytics 4 это может сделать каждый, и все рано или поздно перейдут на Google Analytics 4.

Самое главное, вы должны быть готовы к тому, что данные нужно будет анализировать в формате когорт/сегментов. Здесь современные инструменты martech могут спасти положение.

Ускоренный переход бизнеса в онлайн совпадает с сокращением ресурсов (меньше денег, а ожидаемых результатов больше). Маркетологам постоянно нужно доказывать свою значимость для бизнеса и ценность в привлечении новых клиентов и увеличении доходов. Это непростая задача, учитывая, что аналитики либо отсутствуют, либо постоянно заняты.

Если вы попали именно в такую ​​ситуацию, мы знаем, как помочь! Чтобы значительно повысить производительность, вам необходимо принимать управленческие решения на основе собранных данных.

OWOX BI Smart Data помогает вам использовать данные, собранные в Google BigQuery, для получения применимых маркетинговых отчетов без помощи аналитиков и разработчиков или знания SQL.

С OWOX вы получаете максимальную отдачу от своих данных. Просто выберите параметры и показатели, которые вы хотите видеть в своем отчете. Smart Data мгновенно визуализирует ваши данные таким образом, чтобы вы могли их понять.

Больше никаких часов ожидания. Получите ответы, которые вам нужны, и изучите информацию, чтобы привлечь клиентов, повысить рентабельность инвестиций и снизить затраты.

Экосистема цифрового маркетинга, построенная на активном использовании сторонних данных, столкнется с неизбежными изменениями. Граница между бизнес-преимуществом и отличной рекламой стерта. Соответственно, появление этических проблем было ожидаемым. Сегодня тип и количество данных о клиентах, доступных для компаний, меняются из-за возросших требований к конфиденциальности.

Маркетинговые технологии неизбежно переходят от отслеживания отдельных пользователей к отслеживанию поведения аудитории. По мере того как маркетологи учатся работать с этими новыми подходами, качество рекламы неизбежно снижается. Однако технологии не стоят на месте, и после временной неудачи, несомненно, будет гигантский скачок вперед.

Главное сейчас не паниковать, а точно оценить, как изменения, связанные с конфиденциальностью, повлияют на ваш бизнес. В частности, маркетологам необходимо перестроить свою работу, сместить акцент с отдельных пользователей на когорты покупателей и начать активно собирать первичные данные, чтобы в дальнейшем напрямую работать с клиентами.