Cómo ayudan las herramientas de martech con la publicidad en la era de la privacidad de datos

La personalización de anuncios, la reorientación y otras formas familiares (avanzadas) de trabajar con datos de marketing han perdido popularidad debido a la indignación pública debido a las violaciones de la privacidad. Empresas influyentes como Google y Apple están cambiando la forma en que utilizan los datos personales. En respuesta, todo el panorama del marketing digital ha comenzado a cambiar.

En este artículo, discutimos cómo un especialista en marketing puede sobrevivir en una era de cambio y no perder la confianza de los clientes y la gerencia.

El auge de la tecnología de marketing, la aceleración del comercio electrónico y la transición global de los negocios fuera de línea a en línea ha llevado a un uso nunca antes visto de datos personales por parte de las empresas. Las marcas utilizan la información personal para:

1. Entender mejor a su público objetivo
2. Maximiza la personalización de campañas publicitarias y ofertas de marca

Como se puede ver en la investigación de GlobalWebIndex, los compradores de diferentes edades consideran vital que las campañas publicitarias:

• Ofrece varios descuentos y ofertas especiales.
• Ser relevante para sus identidades.
• Ofrecer recomendaciones personalizadas
• Y así

Sin embargo, a pesar de que los compradores quieren recibir ofertas personalizadas de las empresas (en diferentes dispositivos y en diferentes momentos), las personas se sienten incómodas con la recopilación de datos personales por parte de una gran cantidad de empresas.

Estas preocupaciones han dado lugar a regulaciones y leyes, como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea, la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) y la Ley de Protección y Privacidad en Línea de Delaware (DOPPA). Obviamente, las empresas de tecnología tuvieron que hacer lo mismo, poniendo límites en el uso de datos de identificación personal para tranquilizar a los clientes.

• Apple implementó la prevención de seguimiento en Safari y realizó cambios en las funciones de privacidad en iOS 15.
• El popular navegador Firefox bloquea las cookies de seguimiento de forma predeterminada.
• Google eliminará gradualmente las cookies de terceros en el navegador Chrome durante un período de tres meses que comenzará a mediados de 2023 y terminará a fines de 2023 como parte de la iniciativa Privacy Sandbox de la compañía.

Estos cambios tendrán profundas implicaciones en el desempeño del marketing digital, ya que los especialistas en marketing no pueden usar los datos como lo hacían antes. Los especialistas tendrán que aprender a usar datos agregados y trabajar de manera diferente con sus datos propios para mejorar el alcance de los clientes.

Aunque Google retrasó las innovaciones de privacidad de datos durante un par de años, los especialistas en marketing ya deberían estar preparándose para el cambio en el trabajo con datos y usuarios. ¡La suerte favorece a los preparados!

Dado que la eficiencia del marketing está estrechamente relacionada con la calidad y la cantidad de datos recopilados, los líderes y equipos de marketing deben prepararse para un futuro con acceso limitado a los datos personales de los usuarios. Los nuevos marcos de privacidad obligan a los especialistas en marketing a hacer de los datos propios su prioridad si quieren avanzar y evitar las conjeturas.

La privacidad de los datos y el uso ético de los datos impactan en su marca, y la única opción es adaptarse.

¿Qué acciones pueden tomar los especialistas en marketing para prepararse para trabajar en un mundo sin cookies?

Sin datos de terceros, la calidad general, la disponibilidad y la amplitud de los datos de marketing digital disminuirán. Por ejemplo, el remarketing en su forma habitual definitivamente se verá afectado. Sin embargo, ya tenemos soluciones a este problema. Google ya ha lanzado su Ads Data Hub, donde puede crear audiencias de remarketing conectando sus cuentas de Google Ads y Ads Data Hub.

Otro ejemplo de cambios es el próximo crecimiento significativo del tráfico (directo)/(ninguno) en los informes. Por supuesto, los CMO deben saber exactamente por qué sucede esto. Por lo tanto, es el momento perfecto para encontrar soluciones de martech que lo ayuden a adaptarse.

En general, los especialistas en marketing deben prepararse para el hecho de que la evaluación de marketing ya no se tratará de números específicos vinculados a un usuario, sino que se convertirá en un conjunto de decisiones de gestión. Aún así, recuerda que todo depende del negocio individual y su embudo de ventas.

Si tiene un ciclo de ventas corto (su servicio se descarga inmediatamente, su producto se compra instantáneamente en el primer punto de contacto), entonces, para usted, la ausencia de cookies de terceros no jugará un papel importante.

Sin embargo, debe considerar la nueva vida útil de las cookies. O aprende a recrear cookies cada vez que alguien visita su sitio, o comienza a recopilar información de contacto lo antes posible para continuar comunicándose con los usuarios directamente. Por ejemplo, puedes ofrecer materiales valiosos a los usuarios a cambio de registrarse (todo tipo de lead magnets).

Si su embudo de ventas es largo , tendrá dificultades para desarrollar nuevas tácticas. Sobre todo, estas restricciones afectarán al sector B2B, donde hay un largo ciclo de transacciones y toma de decisiones y se utilizan muchos datos de terceros.

Sin datos de terceros, deberá aprender a usar datos agregados y pensar en términos de segmentos, no de usuarios.

La caída de los datos de terceros disminuirá la transparencia, la relevancia y la calidad de sus datos de marketing, informes y, en consecuencia, sus conocimientos. Sin embargo, no hay razón para entrar en pánico. Este es simplemente un momento para revisar cuidadosamente sus estrategias. Considere sus métricas existentes, modelos de atribución y todas las líneas base de medición para su negocio.

Debes encontrar respuestas a las siguientes preguntas:

• ¿Cómo cambiarán las estructuras de los informes?
• ¿Cómo se interpretarán los datos dadas las nuevas circunstancias y limitaciones?
• ¿Cómo puedo combinar datos?
• ¿Qué puedo hacer para autenticar a los usuarios?

En general, debe recopilar cuidadosamente datos propios, obtener contactos de usuarios rápidamente (en la primera sesión) y aprender a usar datos agregados.

Además, no se olvide de la ruta del usuario intensamente fragmentada, atravesando diferentes navegadores en diferentes dispositivos. Los nuevos usuarios ya no serán tan nuevos y únicos. Debido a la falta de cookies, los servicios asumirán que supuestamente los nuevos usuarios son nuevos clientes, incluso si no lo son.

¡Nota! Supervisar las actualizaciones de la plataforma de publicidad.

En primer lugar, debe reconsiderar su pila de tecnología de marketing de acuerdo con los requisitos de su empresa. Debe estar preparado y calcular cuánto tiempo y cuántos recursos (tiempo y dinero) se necesitarán para cambiar a nuevas tecnologías si se requieren.

En segundo lugar, si su empresa aún no ha estado usando Google BigQuery para recopilar datos propios, ahora es el momento de comenzar. Hay dos razones para hacerlo:

1. Google BigQuery como lago de datos es la mejor opción para el marketing.
2. Con Ads Data Hub, puede cargar sus datos propios en BigQuery y unirlos con datos de campañas publicitarias a nivel de evento de Google.
3. Con Google Analytics 4, todos pueden hacer esto y todos pasarán a Google Analytics 4 tarde o temprano.

Lo que es más importante, debe estar preparado para el hecho de que los datos deberán analizarse en formato de cohortes/segmentos. Aquí, las modernas herramientas de martech pueden salvar el día.

La transición acelerada de los negocios online coincide con la reducción de recursos (menos dinero, mientras se esperan más resultados). Los especialistas en marketing necesitan demostrar constantemente su importancia para el negocio y el valor para atraer nuevos clientes y aumentar los ingresos. Esta no es una tarea fácil, dado que los analistas están ausentes o constantemente ocupados.

Si te encuentras en esta misma situación, ¡sabemos cómo ayudarte! Para aumentar significativamente su rendimiento, debe tomar decisiones de gestión basadas en los datos recopilados.

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El ecosistema de marketing digital que se ha construido en torno al uso activo de datos de terceros se enfrenta a cambios inevitables. Se ha borrado la frontera entre la ventaja empresarial y la publicidad excelente. En consecuencia, era de esperar que surgieran cuestiones éticas. Hoy en día, el tipo y la cantidad de datos de clientes disponibles para las empresas está cambiando debido a una mayor preocupación por la privacidad.

Las tecnologías de marketing están pasando inevitablemente del seguimiento de usuarios individuales al seguimiento del comportamiento de la audiencia. A medida que los especialistas en marketing aprendan a trabajar con estos nuevos enfoques, la calidad de la publicidad inevitablemente disminuirá. Sin embargo, la tecnología no se detiene, y después de un contratiempo temporal, sin duda habrá un gran salto adelante.

Lo principal ahora es no entrar en pánico, sino evaluar con precisión cómo los cambios relacionados con la privacidad afectarán a su negocio. En particular, los especialistas en marketing deben reorganizar su trabajo, cambiar el enfoque de los usuarios individuales a las cohortes de compradores y comenzar a recopilar activamente datos propios para trabajar con los clientes directamente en el futuro.