Comment les outils martech aident à la publicité à l'ère de la confidentialité des données

La personnalisation des publicités, le reciblage et d'autres méthodes familières (avancées) de travail avec les données marketing ont perdu de leur popularité en raison de l'indignation du public à cause des violations de la vie privée. Des entreprises influentes telles que Google et Apple changent la façon dont elles utilisent les données personnelles. En réponse, l'ensemble du paysage du marketing numérique a commencé à changer.

Dans cet article, nous expliquons comment un spécialiste du marketing peut survivre à une époque de changement sans perdre la confiance des clients et de la direction.

L'essor de la technologie marketing, l'accélération du commerce électronique et la transition mondiale des activités hors ligne vers en ligne ont conduit à une utilisation sans précédent des données personnelles par les entreprises. Les marques utilisent les informations personnelles pour :

1. Mieux comprendre leurs publics cibles
2. Maximiser la personnalisation des campagnes publicitaires et des offres des marques

Comme le montre l'étude GlobalWebIndex, les acheteurs de différents âges considèrent qu'il est vital pour les campagnes publicitaires de :

• Offrir diverses réductions et offres spéciales
• Être pertinent à leurs identités
• Offrir des recommandations personnalisées
• Etc

Cependant, même si les acheteurs souhaitent recevoir des offres personnalisées d'entreprises (sur différents appareils et à différents moments), les gens deviennent mal à l'aise avec la collecte de données personnelles par un grand nombre d'entreprises.

Ces préoccupations ont conduit à des réglementations et des lois, telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'Union européenne, le California Consumer Privacy Act (CCPA) et le Delaware Online Privacy and Protection Act (DOPPA). De toute évidence, les entreprises technologiques ont dû emboîter le pas, en imposant des limites à l'utilisation des données personnelles identifiables pour rassurer les clients.

• Apple a implémenté la prévention du suivi dans Safari et apporté des modifications aux fonctionnalités de confidentialité dans iOS 15.
• Le navigateur populaire Firefox bloque par défaut les cookies de suivi.
• Google supprimera progressivement les cookies tiers dans le navigateur Chrome sur une période de trois mois commençant à la mi-2023 et se terminant fin 2023 dans le cadre de l'initiative Privacy Sandbox de l'entreprise.

Ces changements auront de profondes implications sur les performances du marketing numérique, car les spécialistes du marketing ne peuvent pas utiliser les données comme ils le faisaient auparavant. Les spécialistes devront apprendre à utiliser les données agrégées et à travailler différemment avec leurs données de première partie pour améliorer la sensibilisation des clients.

Bien que Google ait retardé les innovations en matière de confidentialité des données pendant quelques années, les spécialistes du marketing devraient déjà se préparer au changement de travail avec les données et les utilisateurs. La chance sourit aux préparés !

L'efficacité du marketing étant étroitement liée à la qualité et à la quantité des données collectées, les responsables et les équipes marketing doivent se préparer à un avenir avec un accès limité aux données personnelles des utilisateurs. Les nouveaux cadres de confidentialité obligent les spécialistes du marketing à faire des données de première partie leur priorité s'ils veulent aller de l'avant et éviter les conjectures.

La confidentialité des données et l'utilisation éthique des données ont un impact sur votre marque - et la seule option est de s'adapter.

Quelles actions les spécialistes du marketing peuvent-ils entreprendre pour se préparer à travailler dans un monde sans cookies ?

Sans données tierces, la qualité, la disponibilité et l'étendue globales des données de marketing numérique diminueront. Par exemple, le remarketing sous sa forme habituelle sera certainement altéré. Cependant, nous avons déjà des solutions à ce problème. Google a déjà déployé son Ads Data Hub, où vous pouvez créer des audiences de remarketing en connectant vos comptes Google Ads et Ads Data Hub.

Un autre exemple de changements est la croissance importante à venir du trafic (direct)/(aucun) dans les rapports. Bien sûr, les CMO doivent savoir exactement pourquoi cela se produit. C'est donc le moment idéal pour trouver des solutions martech qui vous aideront à vous adapter.

En général, les spécialistes du marketing doivent se préparer au fait que l'évaluation marketing ne portera plus sur des chiffres spécifiques liés à un utilisateur mais deviendra un ensemble de décisions de gestion. N'oubliez pas que tout dépend de l'entreprise individuelle et de son entonnoir de vente.

Si vous avez un cycle de vente court - votre service est immédiatement téléchargé, votre produit est acheté instantanément au premier point de contact - alors pour vous, l'absence de cookies tiers ne jouera pas un rôle significatif.

Cependant, vous devriez envisager de nouvelles durées de vie des cookies. Soit vous apprenez à recréer des cookies chaque fois que quelqu'un visite votre site, soit vous commencez à collecter des informations de contact dès que possible pour continuer à communiquer directement avec les utilisateurs. Par exemple, vous pouvez offrir du matériel de valeur aux utilisateurs en échange d'une inscription (toutes sortes d'aimants en plomb).

Si votre entonnoir de vente est long , vous aurez du mal à développer de nouvelles tactiques. Surtout, ces restrictions affecteront le secteur B2B, où le cycle de transaction et de prise de décision est long et où de nombreuses données tierces sont utilisées.

Sans données tierces, vous devrez apprendre à utiliser des données agrégées et à penser en termes de segments, et non d'utilisateurs.

La baisse des données tierces réduira la transparence, la pertinence et la qualité de vos données marketing, de vos rapports et, par conséquent, de vos informations. Cependant, il n'y a aucune raison de paniquer. C'est simplement un moment pour revoir attentivement vos stratégies. Tenez compte de vos métriques existantes, de vos modèles d'attribution et de toutes les références de mesure de votre entreprise.

Vous devriez trouver des réponses aux questions suivantes :

• Comment les structures de rapport vont-elles changer ?
• Comment les données seront-elles interprétées compte tenu des nouvelles circonstances et limitations ?
• Comment puis-je fusionner des données ?
• Que puis-je faire pour authentifier les utilisateurs ?

Dans l'ensemble, vous devez collecter avec soin des données de première partie, obtenir rapidement des contacts d'utilisateurs (dans la toute première session) et apprendre à utiliser des données agrégées.

N'oubliez pas non plus le parcours utilisateur extrêmement fragmenté, traversant différents navigateurs sur différents appareils. Les nouveaux utilisateurs ne seront plus aussi nouveaux et uniques. En raison d'un manque de cookies, les services supposeront que les soi-disant nouveaux utilisateurs sont de nouveaux clients même s'ils ne le sont pas.

Noter! Surveillez les mises à jour de la plateforme publicitaire.

Tout d'abord, vous devez reconsidérer votre pile de technologies marketing en fonction des besoins de votre entreprise. Vous devez être préparé et calculer combien de temps et combien de ressources (temps et argent) il faudra pour passer aux nouvelles technologies si elles sont nécessaires.

Deuxièmement, si votre entreprise n'a pas encore utilisé Google BigQuery pour collecter des données de première partie, il est maintenant temps de commencer. Il y a deux raisons de le faire :

1. Google BigQuery en tant que lac de données est le meilleur choix pour le marketing.
2. Avec Ads Data Hub, vous pouvez importer vos données propriétaires dans BigQuery et les associer aux données des campagnes publicitaires Google au niveau des événements.
3. Avec Google Analytics 4, tout le monde peut le faire, et tout le monde passera tôt ou tard à Google Analytics 4.

Plus important encore, vous devez être préparé au fait que les données devront être analysées sous la forme de cohortes/segments. Ici, les outils martech modernes peuvent sauver la situation.

La transition accélérée des entreprises en ligne coïncide avec des ressources réduites (moins d'argent, alors que plus de résultats sont attendus). Les spécialistes du marketing doivent constamment prouver leur importance pour l'entreprise et leur valeur en attirant de nouveaux clients et en augmentant leurs revenus. Ce n'est pas une tâche facile, étant donné que les analystes sont soit absents, soit constamment occupés.

Si vous êtes dans cette situation précise, nous savons comment vous aider ! Pour augmenter considérablement vos performances, vous devez prendre des décisions de gestion basées sur les données collectées.

OWOX BI Smart Data vous aide à utiliser les données recueillies dans Google BigQuery pour obtenir des rapports marketing applicables sans l'aide d'analystes et de développeurs ou sans connaissance de SQL.

Avec OWOX, vous tirez le meilleur parti de vos données. Sélectionnez simplement les paramètres et les mesures que vous souhaitez voir dans votre rapport. Smart Data visualisera instantanément vos données d'une manière que vous pouvez comprendre.

Fini les heures passées à attendre. Obtenez les réponses dont vous avez besoin et explorez les informations pour attirer les clients, améliorer le retour sur investissement et réduire les coûts.

L'écosystème du marketing numérique qui s'est construit autour de l'utilisation active de données tierces est confronté à des changements inévitables. La frontière entre l'avantage commercial et l'excellente publicité a été effacée. Il fallait donc s'attendre à l'émergence de problèmes éthiques. Aujourd'hui, le type et la quantité de données clients disponibles pour les entreprises évoluent en raison des préoccupations croissantes en matière de confidentialité.

Les technologies marketing passent inévitablement du suivi des utilisateurs individuels au suivi du comportement du public. Au fur et à mesure que les spécialistes du marketing apprendront à travailler avec ces nouvelles approches, la qualité de la publicité diminuera inévitablement. Cependant, la technologie ne s'arrête pas, et après un recul temporaire, il y aura sans aucun doute un pas de géant en avant.

L'essentiel maintenant n'est pas de paniquer mais d'évaluer précisément comment les changements liés à la confidentialité affecteront votre entreprise. En particulier, les spécialistes du marketing doivent réorganiser leur travail, déplacer l'attention des utilisateurs individuels vers des cohortes d'acheteurs et commencer à collecter activement des données de première partie pour travailler directement avec les clients à l'avenir.