Wie Martech-Tools bei der Werbung im Zeitalter des Datenschutzes helfen

Anzeigenpersonalisierung, Retargeting und andere bekannte (fortgeschrittene) Methoden der Arbeit mit Marketingdaten haben aufgrund öffentlicher Empörung wegen Datenschutzverletzungen an Popularität verloren. Einflussreiche Unternehmen wie Google und Apple ändern die Art und Weise, wie sie personenbezogene Daten verwenden. Als Reaktion darauf hat sich die gesamte digitale Marketinglandschaft verändert.

In diesem Artikel erörtern wir, wie ein Marketer in Zeiten des Wandels bestehen kann, ohne das Vertrauen von Kunden und Management zu verlieren.

Der Aufstieg der Marketingtechnologie, die Beschleunigung des E-Commerce und der globale Übergang des Geschäfts von Offline zu Online haben zu einer noch nie dagewesenen Nutzung personenbezogener Daten durch Unternehmen geführt. Marken verwenden personenbezogene Daten, um:

1. Ihre Zielgruppen besser verstehen
2. Maximieren Sie die Personalisierung von Werbekampagnen und Markenangeboten

Wie aus der GlobalWebIndex-Forschung hervorgeht, halten Käufer unterschiedlichen Alters es für wichtig, dass Werbekampagnen:

• Bieten Sie verschiedene Rabatte und Sonderangebote an
• Sei relevant für ihre Identität
• Bieten Sie personalisierte Empfehlungen an
• Und so weiter

Doch obwohl Käufer personalisierte Angebote von Unternehmen (auf verschiedenen Geräten und zu unterschiedlichen Zeiten) erhalten möchten, wird die Erhebung personenbezogener Daten durch eine Vielzahl von Unternehmen den Menschen unangenehm.

Diese Bedenken haben zu Vorschriften und Gesetzen geführt, wie der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der Europäischen Union, dem California Consumer Privacy Act (CCPA) und dem Delaware Online Privacy and Protection Act (DOPPA). Offensichtlich mussten Technologieunternehmen nachziehen und die Verwendung personenbezogener Daten einschränken, um Kunden zu beruhigen.

• Apple hat die Tracking-Prävention in Safari implementiert und Änderungen an den Datenschutzfunktionen in iOS 15 vorgenommen.
• Der beliebte Firefox- Browser blockiert Tracking-Cookies standardmäßig.
• Google wird Cookies von Drittanbietern im Chrome-Browser über einen Zeitraum von drei Monaten ab Mitte 2023 bis Ende 2023 im Rahmen der Datenschutz-Sandbox-Initiative des Unternehmens auslaufen lassen.

Diese Veränderungen werden tiefgreifende Auswirkungen auf die Leistung des digitalen Marketings haben, da Marketer Daten nicht mehr wie bisher nutzen können. Spezialisten müssen lernen, wie sie aggregierte Daten verwenden und anders mit ihren First-Party-Daten arbeiten, um die Kundenansprache zu verbessern.

Obwohl Google Datenschutzinnovationen um einige Jahre hinausgezögert hat, sollten sich Vermarkter bereits jetzt auf den Wandel in der Arbeit mit Daten und Nutzern vorbereiten. Das Glück begünstigt die Vorbereiteten!

Da die Marketingeffizienz eng mit der Qualität und Quantität der gesammelten Daten verknüpft ist, sollten sich Marketingleiter und -teams auf eine Zukunft mit eingeschränktem Zugriff auf die personenbezogenen Daten der Benutzer vorbereiten. Neue Datenschutzrichtlinien zwingen Marketer dazu, First-Party-Daten zu ihrer Priorität zu machen, wenn sie vorankommen und Spekulationen vermeiden wollen.

Datenschutz und die ethische Nutzung von Daten wirken sich auf Ihre Marke aus – und die einzige Option ist die Anpassung.

Welche Maßnahmen können Marketer ergreifen, um sich auf die Arbeit in einer Welt ohne Cookies vorzubereiten?

Ohne Daten von Drittanbietern wird die Gesamtqualität, Verfügbarkeit und Breite digitaler Marketingdaten abnehmen. So wird beispielsweise das Remarketing in seiner gewohnten Form definitiv beeinträchtigt. Wir haben jedoch bereits Lösungen für dieses Problem. Google hat seinen Ads Data Hub bereits eingeführt, wo Sie Remarketing-Zielgruppen erstellen können, indem Sie Ihre Google Ads- und Ads Data Hub-Konten verbinden.

Ein weiteres Beispiel für Änderungen ist das bevorstehende signifikante Wachstum von (direktem)/(keinem) Datenverkehr in Berichten. Natürlich sollten CMOs genau wissen, warum dies geschieht. Es ist also der perfekte Zeitpunkt, um Martech-Lösungen zu finden, die Ihnen bei der Anpassung helfen.

Generell sollten sich Marketer darauf einstellen, dass es bei der Marketing-Evaluation nicht mehr um spezifische Zahlen geht, die mit einem Nutzer verknüpft sind, sondern zu einer Reihe von Managemententscheidungen werden. Denken Sie jedoch daran, dass alles vom einzelnen Unternehmen und seinem Verkaufstrichter abhängt.

Wenn Sie einen kurzen Verkaufszyklus haben – Ihr Service wird sofort heruntergeladen, Ihr Produkt wird sofort am ersten Berührungspunkt gekauft – dann spielt das Fehlen von Drittanbieter-Cookies für Sie keine große Rolle.

Sie sollten jedoch neue Cookie-Lebensdauern berücksichtigen. Entweder lernen Sie, Cookies jedes Mal neu zu erstellen, wenn jemand Ihre Website besucht, oder Sie beginnen so schnell wie möglich, Kontaktinformationen zu sammeln, um weiterhin direkt mit den Benutzern zu kommunizieren. Beispielsweise können Sie den Nutzern im Austausch für die Registrierung wertvolle Materialien anbieten (alle Arten von Lead-Magneten).

Wenn Ihr Verkaufstrichter lang ist , wird es Ihnen schwer fallen, neue Taktiken zu entwickeln. Diese Einschränkungen werden vor allem den B2B-Bereich betreffen, wo es einen langen Transaktions- und Entscheidungszyklus gibt und viele Daten von Drittanbietern verwendet werden.

Ohne Daten von Drittanbietern müssen Sie lernen, aggregierte Daten zu verwenden und in Segmenten und nicht in Benutzern zu denken.

Der Rückgang der Daten von Drittanbietern verringert die Transparenz, Relevanz und Qualität Ihrer Marketingdaten, Berichte und folglich Erkenntnisse. Es besteht jedoch kein Grund zur Panik. Dies ist einfach ein Moment, um Ihre Strategien sorgfältig zu überprüfen. Berücksichtigen Sie Ihre vorhandenen Metriken, Attributionsmodelle und alle Messbaselines für Ihr Unternehmen.

Sie sollten Antworten auf folgende Fragen finden:

• Wie werden sich Berichtsstrukturen ändern?
• Wie werden die Daten angesichts der neuen Umstände und Einschränkungen interpretiert?
• Wie kann ich Daten mischen?
• Was kann ich tun, um Benutzer zu authentifizieren?

Insgesamt müssen Sie First-Party-Daten sorgfältig sammeln, schnell Benutzerkontakte erhalten (in der allerersten Sitzung) und lernen, aggregierte Daten zu verwenden.

Vergessen Sie auch nicht den stark fragmentierten Benutzerpfad, der verschiedene Browser auf verschiedenen Geräten durchquert. Neue Benutzer werden nicht mehr so ​​neu und einzigartig sein. Aufgrund fehlender Cookies gehen Dienste davon aus, dass vermeintlich neue Benutzer neue Kunden sind, auch wenn sie es nicht sind.

Notiz! Überwachen Sie die Aktualisierungen der Werbeplattform.

Zunächst sollten Sie Ihren Marketing-Technologie-Stack entsprechend den Anforderungen Ihres Unternehmens überdenken. Sie sollten vorbereitet sein und kalkulieren, wie lange und wie viele Ressourcen (Zeit und Geld) es braucht, um auf neue Technologien umzustellen, wenn diese erforderlich sind.

Zweitens, wenn Ihr Unternehmen Google BigQuery noch nicht verwendet hat, um First-Party-Daten zu sammeln, ist es jetzt an der Zeit, damit zu beginnen. Dafür gibt es zwei Gründe:

1. Google BigQuery als Data Lake ist die beste Wahl für das Marketing.
2. Mit Ads Data Hub können Sie Ihre First-Party-Daten in BigQuery hochladen und sie mit Google-Kampagnendaten auf Ereignisebene verknüpfen.
3. Mit Google Analytics 4 kann das jeder, und jeder wird früher oder später zu Google Analytics 4 wechseln.

Vor allem sollten Sie darauf vorbereitet sein, dass Daten im Format von Kohorten/Segmenten analysiert werden müssen. Hier können moderne Martech-Tools den Tag retten.

Die beschleunigte Umstellung von Unternehmen auf das Internet fällt mit reduzierten Ressourcen zusammen (weniger Geld, während mehr Ergebnisse erwartet werden). Vermarkter müssen ständig ihre Bedeutung für das Unternehmen und ihren Wert bei der Gewinnung neuer Kunden und der Steigerung des Umsatzes unter Beweis stellen. Dies ist keine leichte Aufgabe, da Analysten entweder abwesend oder ständig beschäftigt sind.

Wenn Sie genau in dieser Situation sind, wissen wir, wie wir Ihnen helfen können! Um Ihre Leistung deutlich zu steigern, müssen Sie Managemententscheidungen auf der Grundlage gesammelter Daten treffen.

OWOX BI Smart Data hilft Ihnen, die in Google BigQuery gesammelten Daten zu verwenden, um anwendbare Marketingberichte ohne die Hilfe von Analysten und Entwicklern oder SQL-Kenntnisse zu erhalten.

Mit OWOX holen Sie das Beste aus Ihren Daten heraus. Wählen Sie einfach die Parameter und Messwerte aus, die Sie in Ihrem Bericht sehen möchten. Smart Data visualisiert Ihre Daten sofort so, dass Sie sie verstehen können.

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Das digitale Marketing-Ökosystem, das um die aktive Nutzung von Daten Dritter herum aufgebaut wurde, steht vor unvermeidlichen Veränderungen. Die Grenze zwischen Geschäftsvorteil und exzellenter Werbung wurde aufgehoben. Dementsprechend war mit dem Aufkommen ethischer Fragen zu rechnen. Heutzutage ändern sich die Art und Menge der Kundendaten, die Unternehmen zur Verfügung stehen, aufgrund zunehmender Datenschutzbedenken.

Marketingtechnologien bewegen sich unvermeidlich von der Verfolgung einzelner Benutzer zur Verfolgung des Publikumsverhaltens. Wenn Marketer lernen, mit diesen neuen Ansätzen umzugehen, wird die Qualität der Werbung unweigerlich abnehmen. Die Technologie steht jedoch nicht still, und nach einem vorübergehenden Rückschlag wird es zweifellos einen großen Sprung nach vorne geben.

Das Wichtigste ist jetzt, nicht in Panik zu verfallen, sondern genau abzuschätzen, wie sich datenschutzrelevante Änderungen auf Ihr Unternehmen auswirken werden. Insbesondere müssen Marketer ihre Arbeit neu ordnen, den Fokus von einzelnen Benutzern auf Gruppen von Käufern verlagern und damit beginnen, First-Party-Daten aktiv zu sammeln, um in Zukunft direkt mit Kunden zusammenarbeiten zu können.