Como as ferramentas martech ajudam na publicidade na era da privacidade de dados

A personalização de anúncios, retargeting e outras formas conhecidas (avançadas) de trabalhar com dados de marketing perderam sua popularidade devido à indignação pública por conta de violações de privacidade. Empresas influentes como Google e Apple estão mudando a maneira como usam dados pessoais. Em resposta, todo o cenário do marketing digital começou a mudar.

Neste artigo, discutimos como um profissional de marketing pode sobreviver em uma era de mudanças e não perder a confiança dos clientes e da administração.

A ascensão da tecnologia de marketing, a aceleração do comércio eletrônico e a transição global dos negócios do offline para o online levaram ao uso nunca antes visto de dados pessoais pelas empresas. As marcas usam informações pessoais para:

1. Entenda melhor seu público-alvo
2. Maximize a personalização de campanhas publicitárias e ofertas de marca

Como pode ser visto na pesquisa da GlobalWebIndex, compradores de diferentes idades consideram vital para as campanhas publicitárias:

• Ofereça vários descontos e ofertas especiais
• Seja relevante para suas identidades
• Ofereça recomendações personalizadas
• E assim por diante

No entanto, embora os compradores queiram receber ofertas personalizadas de empresas (em diferentes dispositivos e em diferentes momentos), as pessoas estão ficando desconfortáveis ​​com a coleta de dados pessoais por um grande número de empresas.

Essas preocupações levaram a regulamentações e leis, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia (GDPR), a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) e a Lei de Privacidade e Proteção Online de Delaware (DOPPA). Obviamente, as empresas de tecnologia tiveram que seguir o exemplo, impondo limites ao uso de dados de identificação pessoal para tranquilizar os clientes.

• A Apple implementou a prevenção de rastreamento no Safari e fez alterações nos recursos de privacidade no iOS 15.
• O popular navegador Firefox bloqueia cookies de rastreamento por padrão.
• O Google eliminará gradualmente os cookies de terceiros no navegador Chrome durante um período de três meses, começando em meados de 2023 e terminando no final de 2023, como parte da iniciativa Privacy Sandbox da empresa.

Essas mudanças terão profundas implicações no desempenho do marketing digital, pois os profissionais de marketing não podem usar os dados como faziam antes. Os especialistas terão que aprender a usar dados agregados e trabalhar de forma diferente com seus dados primários para melhorar o alcance do cliente.

Embora o Google tenha atrasado as inovações de privacidade de dados por alguns anos, os profissionais de marketing já devem estar se preparando para a mudança no trabalho com dados e usuários. A sorte favorece os preparados!

Como a eficiência do marketing está intimamente ligada à qualidade e quantidade dos dados coletados, os líderes e equipes de marketing devem se preparar para um futuro com acesso limitado aos dados pessoais dos usuários. Novas estruturas de privacidade forçam os profissionais de marketing a priorizar os dados primários se quiserem avançar e evitar suposições.

A privacidade dos dados e o uso ético dos dados impactam sua marca – e a única opção é se adaptar.

Que ações os profissionais de marketing podem tomar para se preparar para trabalhar em um mundo sem cookies?

Sem dados de terceiros, a qualidade geral, a disponibilidade e a amplitude dos dados de marketing digital diminuirão. Por exemplo, o remarketing em sua forma usual será definitivamente prejudicado. No entanto, já temos soluções para este problema. O Google já lançou seu Ads Data Hub, onde você pode criar públicos de remarketing conectando suas contas do Google Ads e do Ads Data Hub.

Outro exemplo de mudanças é o crescimento futuro significativo do tráfego (direto )/(nenhum) nos relatórios. É claro que os CMOs devem saber exatamente por que isso está acontecendo. Portanto, é o momento perfeito para encontrar soluções de martech que o ajudarão a se ajustar.

Em geral, os profissionais de marketing devem se preparar para o fato de que a avaliação de marketing não será mais sobre números específicos vinculados a um usuário, mas se tornará um conjunto de decisões gerenciais. Ainda assim, lembre-se de que tudo depende do negócio individual e de seu funil de vendas.

Se você tem um ciclo de vendas curto – seu serviço é baixado imediatamente, seu produto é comprado instantaneamente no primeiro ponto de contato – então, para você, a ausência de cookies de terceiros não terá um papel significativo.

No entanto, você deve considerar a nova vida útil dos cookies. Ou você aprende a recriar cookies sempre que alguém visita seu site ou começa a coletar informações de contato o mais rápido possível para continuar se comunicando diretamente com os usuários. Por exemplo, você pode oferecer materiais valiosos aos usuários em troca de registro (todos os tipos de iscas digitais).

Se o seu funil de vendas for longo , você terá dificuldade em desenvolver novas táticas. Acima de tudo, essas restrições afetarão o setor B2B, onde há um longo ciclo de transações e decisões e muitos dados de terceiros são usados.

Sem dados de terceiros, você precisará aprender a usar dados agregados e pensar em termos de segmentos, não de usuários.

A queda nos dados de terceiros diminuirá a transparência, a relevância e a qualidade de seus dados de marketing, relatórios e, consequentemente, insights. No entanto, não há motivo para pânico. Este é simplesmente um momento para rever cuidadosamente suas estratégias. Considere suas métricas existentes, modelos de atribuição e todas as linhas de base de medição para sua empresa.

Você deve encontrar respostas para as seguintes perguntas:

• Como as estruturas de relatórios mudarão?
• Como os dados serão interpretados dadas as novas circunstâncias e limitações?
• Como posso misturar dados?
• O que posso fazer para autenticar usuários?

No geral, você precisa coletar cuidadosamente os dados primários, obter rapidamente os contatos dos usuários (na primeira sessão) e aprender a usar dados agregados.

Além disso, não se esqueça do caminho do usuário intensamente fragmentado, percorrendo diferentes navegadores em diferentes dispositivos. Novos usuários não serão mais tão novos e únicos. Devido à falta de cookies, os serviços assumirão que os supostos novos usuários são novos clientes, mesmo que não sejam.

Observação! Monitore as atualizações da plataforma de publicidade.

Em primeiro lugar, você deve reconsiderar sua pilha de tecnologia de marketing de acordo com os requisitos da sua empresa. Você deve estar preparado e calcular quanto tempo e quantos recursos (tempo e dinheiro) serão necessários para mudar para novas tecnologias, se forem necessárias.

Em segundo lugar, se sua empresa ainda não usa o Google BigQuery para coletar dados primários, agora é a hora de começar. Há duas razões para fazê-lo:

1. O Google BigQuery como data lake é a melhor escolha para marketing.
2. Com o Ads Data Hub, você pode fazer upload de seus dados próprios para o BigQuery e juntá-los aos dados da campanha de anúncios no nível do evento do Google.
3. Com o Google Analytics 4, todos podem fazer isso e todos farão a transição para o Google Analytics 4 mais cedo ou mais tarde.

Mais importante ainda, você deve estar preparado para o fato de que os dados precisarão ser analisados ​​no formato de coortes/segmentos. Aqui, ferramentas modernas de martech podem salvar o dia.

A transição acelerada de negócios online coincide com recursos reduzidos (menos dinheiro, enquanto mais resultados são esperados). Os profissionais de marketing precisam provar constantemente sua importância para os negócios e valor para atrair novos clientes e aumentar a receita. Esta não é uma tarefa fácil, uma vez que os analistas estão ausentes ou constantemente ocupados.

Se você está nessa situação exata, nós sabemos como ajudar! Para aumentar significativamente seu desempenho, você precisa tomar decisões de gerenciamento com base nos dados coletados.

OWOX BI Smart Data ajuda você a usar os dados coletados no Google BigQuery para obter relatórios de marketing aplicáveis ​​sem a ajuda de analistas e desenvolvedores ou conhecimento de SQL.

Com o OWOX, você aproveita ao máximo seus dados. Basta selecionar os parâmetros e métricas que você deseja ver em seu relatório. O Smart Data visualizará instantaneamente seus dados de uma maneira que você possa entender.

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O ecossistema de marketing digital que foi construído em torno do uso ativo de dados de terceiros enfrenta mudanças inevitáveis. A fronteira entre vantagem comercial e excelente publicidade foi apagada. Assim, era de se esperar o surgimento de questões éticas. Hoje, o tipo e a quantidade de dados de clientes disponíveis para as empresas estão mudando devido ao aumento das preocupações com a privacidade.

As tecnologias de marketing estão inevitavelmente mudando do rastreamento de usuários individuais para o rastreamento do comportamento do público. À medida que os profissionais de marketing aprendem a trabalhar com essas novas abordagens, a qualidade da publicidade inevitavelmente diminuirá. No entanto, a tecnologia não fica parada e, após um revés temporário, sem dúvida haverá um grande salto à frente.

O principal agora é não entrar em pânico, mas avaliar precisamente como as mudanças relacionadas à privacidade afetarão seus negócios. Em particular, os profissionais de marketing precisam reorganizar seu trabalho, mudar o foco de usuários individuais para grupos de compradores e começar a coletar ativamente dados primários para trabalhar diretamente com os clientes no futuro.