Как превратить сложные темы в контент, который легко понять

Говорить о том, почему ваша аудитория должна отправиться в путешествие на Мальдивы, довольно легко. За исключением бюджетных ограничений, их нужно очень мало убеждать. То же самое и с объяснением разницы между двумя книжными шкафами — даже если вам нужно вдаваться в подробности о производственных процессах и материалах, они уже знают основы книжного шкафа, так что вам есть на что опереться.

Но что происходит, когда ваш продукт не является чем-то, что все видели раньше? Когда нужно начинать с обучения и создания потребности?

Мое агентство работает со многими клиентами в сфере технологий, и у большинства из них есть одна проблема: упростить сложные темы, чтобы они стали легко усваиваемыми. Независимо от того, продают ли они решения B2B или B2C, технологическим компаниям обычно приходится кое-что объяснять.

Даже если их продукт не совсем новый (например, SaaS, который пытается завоевать долю рынка в уже занятой отрасли), у них все равно будут некоторые функции, о которых их аудитория не знает и о которых нужно знать.

Так как же этого добиться? Как разбить сложный комплекс, не слишком упрощая его и не заставляя его звучать заурядно?

Ниже я поделюсь некоторыми секретами, которые использует мое агентство.

1. Упрощайте, но не тупите

Это одна из самых распространенных проблем у начинающих контент-райтеров. Что бы вы ни делали, не думайте (на самом деле, НЕ НУЖНО!) предполагайте, что ваши читатели глупы. Есть ОГРОМНАЯ разница между глупым и одетым в форму.

Если вы поставите на первое, вы их разозлите.

Объясните новые концепции, которые вы вводите, но делайте это в дружеской, а не покровительственной манере. И, пожалуйста, помните, вам не обязательно писать всю историю вашего домена — это тоже снисходительно.

Я видел много статей, которые обещали предоставить коммерческие секреты для повышения рентабельности инвестиций в рекламу Facebook, например, которые начинались с определения социальных сетей и краткой истории Facebook. Мне потребовалось пять секунд, чтобы понять, что у того, кто это написал, было достаточно слов, чтобы написать что-то действительно полезное.

Если вы пишете для людей, размещающих рекламу на Facebook, предполагайте, что они знают, что такое социальные сети. Или что такое фейсбук. Перейти к хорошей части.

Это подводит меня ко второму пункту: с чего начать объяснение?

2. Знайте, что знает ваша аудитория

Часть контента, которая без необходимости возвращает вас в Средневековье, чтобы объяснить новые технологии, раздражает. Но как далеко вы должны вернуться?

Вы ищете правильный баланс между чрезмерным объяснением и недостаточным объяснением.

Как всегда, начните со своей аудитории. Кто они и что они уже знают?

Для одного из клиентов моего агентства нам нужно создать контент по кибербезопасности для двух совершенно разных аудиторий: специалистов и обычных конечных пользователей.

Очевидно, что подходы очень разные: писать упрощенный контент для специализированной аудитории оскорбительно, поэтому мы вольны использовать отраслевой жаргон и сложные технические термины, часто вообще не объясняя их. Мы подробно объясняем концепции и решения, которые являются собственностью только нашего клиента.

С другой стороны, для неспециализированной аудитории мы объясняем почти все технические термины. Часто это просто фраза; в других случаях, например, при работе с новыми киберугрозами мы вдаемся в подробности.

Откуда мы знаем, когда и что объяснять?

Мы глубоко изучаем их образ покупателя и их соответствие продуктам, которые продает наш клиент. Например, если продаваемое ими решение для кибербезопасности требует, чтобы пользователь использовал командную строку для запуска программы, мы предполагаем, что он в некоторой степени разбирается в технологиях. Если решение предназначено для домашних пользователей, мало разбирающихся в вопросах безопасности, мы объясняем все по двум основным причинам: предоставить полную информацию и предложить читателю контекст, который им нужен, чтобы понять, как указанное решение может им помочь.

Еще один прием, позволяющий проникнуть в сознание читателей (и при этом не испугаться), — это то, что мы используем для локализованного SEO. Мы знаем, что некоторые районы более специализированы в одних вопросах, чем в других, т. е. вам не следует объяснять кому-то в штате Мэн, что такое лобстер.

Если нам нужно обслуживать географически определенную аудиторию, мы всегда проверяем наши ключевые слова с помощью VPN. Это помогает нам понять, на что похожа локальная конкуренция, но, что более важно, какой контент отсутствует в конкретной географической области. Наш любимый инструмент для этого — PureVPN, но вариантов бесчисленное множество.

Итак, если вы действительно хотите понять аудиторию, что они знают и что им нужно, попробуйте пройти милю в их цифровой обуви. Есть решения, чтобы сделать это, даже если вы далеки от аудитории, для которой пишете.

3. Не знаете, как что-то объяснить? Получите помощь от резиновой уточки

Отладка резиновой уточки — это способ отладки кода «путем формулирования проблемы на устном или письменном естественном языке». Название является отсылкой к рассказу в The Pragmatic Programmer , где программист носил с собой резиновую утку и, когда застревал, объяснял ей свой код, строка за строкой.

(Не любите уток? Вы можете использовать этот метод с любым домашним животным или неодушевленным предметом, с которым вам хочется поговорить.)

Смысл этого упражнения в том, чтобы уберечь вас от самого себя, то есть от чрезмерного усложнения вещей, и заставить вас писать так, как если бы вы что-то объясняли другу (или резиновой утке). Ваш друг-утка не сможет найти претенциозные баги в вашем контенте, но заставит вас сформулировать проблему, что, в свою очередь, поможет вам отвлечься от нее и найти решение.

4. Расскажите историю (желательно такую, которая не усыпит читателей)

Надоело объяснять сухие понятия с помощью еще более сухих терминов? Если вы так чувствуете, представьте, что чувствует читатель.

Еще один способ выйти из собственного ума — позаимствовать мысли ваших читателей. Например, расскажите историю клиента.

Это поможет вашей аудитории понять, как работает ваш продукт, и, что еще лучше, понять его от кого-то похожего на них — отличный стимул совершить покупку!

Вам не нужно штамповать историю клиента за историей клиента — они тоже могут стать скучными и повторяющимися. Но вы можете вставлять ссылки на успехи клиентов, использующих ваши решения, и в другие типы контента.

Чередуйте обычные, школьные объяснения и примеры из реальной жизни. Это придаст приятный ритм вашему контенту и удержит читателей дольше.

5. Скажите мне, кто пишет ваш контент на сложную тему, и я скажу вам, насколько он хорош

Вот извечная проблема технологических компаний: кто должен писать контент: инженеры (или другие люди в технических командах) точно знают, как все работает. Проблема в том, что у них мало времени, и они часто не умеют писать, чтобы создавать контент, понятный людям.

Должны ли это делать маркетологи/писатели контента? На первый взгляд, вы бы сказали да – для этого они здесь. Это сделало бы контент интересным! Но он может полностью не попасть в цель, особенно если ваши авторы контента или маркетологи не имеют технического образования. Если они не знают, как что-то работает, они не смогут эффективно объяснить это кому-то другому.

В моем агентстве мы решили эту проблему, используя смешанные команды: мы нанимаем инженеров, которые точно знают, какие провода куда и зачем идут, а также маркетологов, которые знают, как сделать скучные и скучные термины привлекательными. Если вам так же повезло, как и нам, и ваши инженеры также обладают отличными навыками письма (я знаю, это редкость), ваша проблема решена. Если нет, я предлагаю использовать смешанные команды инженеров и маркетологов/писателей контента.

Во втором сценарии ключом к успеху является то, что каждый из них должен проверять работу друг друга. Ничто не должно публиковаться без проверки фактов инженером или без маркетолога, который удостоверится, что контент соответствует вашим бизнес-целям.

Или вы можете позволить нам упростить сложные темы и создать привлекательный контент для вашей аудитории. Поговорите с нашей командой и расскажите, как мы можем помочь!