Cum transformi subiectele complexe în conținut ușor de înțeles

Este destul de ușor să vorbiți despre motivul pentru care publicul dvs. ar trebui să facă o excursie în Maldive. Cu excepția constrângerilor bugetare, au nevoie de foarte puține convingeri. La fel se explică diferența dintre două biblioteci – chiar dacă trebuie să intri în detalii despre procesele și materialele de fabricație, acestea cunosc deja elementele de bază ale unei biblioteci, așa că ai ceva pe care să construiești.

Dar ce se întâmplă atunci când produsul tău nu este ceva ce toată lumea a văzut înainte? Când trebuie să începi prin a educa și a crea o nevoie?

Agenția mea lucrează cu o mulțime de clienți în spațiul tech și cei mai mulți dintre ei au această problemă: simplificarea subiectelor complexe, astfel încât să devină ușor de digerat. Indiferent dacă vând soluții B2B sau B2C, companiile de tehnologie au de obicei câteva explicații de făcut.

Chiar dacă produsul lor nu este complet nou (de exemplu, un SaaS care încearcă să câștige cotă de piață într-o industrie deja ocupată), ei vor avea totuși câteva caracteristici pe care publicul lor nu le cunoaște și despre care trebuie educat.

Deci cum reușești asta? Cum defalci complexul fără a-l simplifica prea mult și a-l face să sune obișnuit?

Voi împărtăși mai jos câteva dintre secretele pe care agenția mea le folosește.

1. Simplificați, dar nu vă amuțiți

Aceasta este una dintre cele mai obișnuite urări ale scriitorilor de conținut începători. Orice ai face, nu presupune (de fapt, NU!) că cititorii tăi sunt proști. Există o diferență URIAȘĂ între prost și în uniformă.

Dacă pariezi pe primul, îi vei enerva.

Explicați noile concepte pe care le introduceți, dar faceți-o într-o manieră prietenoasă și nu favorabilă. Și, vă rugăm să nu uitați, nu trebuie să scrieți întreaga istorie a domeniului dvs. - asta este și patronism.

Am văzut multe articole care promiteau să ofere secrete comerciale pentru o mai bună rentabilitate a investiției din reclamele Facebook, de exemplu, care au început prin definirea rețelelor sociale și oferind o scurtă istorie a Facebook. Mi-a luat cinci secunde să-mi dau seama că oricine a scris asta a avut un număr de cuvinte de lovit și zero interes pentru a oferi ceva care este de fapt util.

Dacă scrieți pentru oameni care difuzează reclame pe Facebook, presupuneți că ei știu ce este rețelele sociale. Sau ce este Facebook. Treci la partea bună.

Acest lucru mă duce la al doilea punct: de unde ar trebui să începi explicația?

2. Aflați ce știe publicul dvs

O bucată de conținut care te duce inutil înapoi în Evul Mediu pentru a explica noua tehnologie este iritant. Dar cât de departe ar trebui să te întorci?

Căutați echilibrul potrivit între supraexplicare și subexplicare.

Ca întotdeauna, începeți cu publicul dvs. Cine sunt ei și ce știu ei deja?

Pentru unul dintre clienții agenției mele, trebuie să creăm conținut de securitate cibernetică pentru două audiențe foarte diferite: specialiști și utilizatori finali obișnuiți.

Evident, abordările sunt foarte diferite: scrierea de conținut simplificat pentru un public specializat este insultătoare, așa că suntem liberi să folosim jargonul din industrie și termenii tehnologici complexi, adesea fără a le explica deloc. Ceea ce explicăm în detaliu sunt concepte și soluții care aparțin exclusiv clientului nostru.

Pentru publicul nespecializat, pe de altă parte, explicăm aproape fiecare termen tehnologic. De multe ori, este doar o frază; alteori, când ne confruntăm cu amenințări cibernetice mai noi, de exemplu, intrăm în mai multe detalii.

Cum știm când și ce să explicăm?

Săpăm adânc în persoana lor de cumpărător și potrivirea lor cu produsele pe care clientul nostru le vinde. De exemplu, dacă o soluție de securitate cibernetică pe care o vând necesită ca utilizatorul să folosească linia de comandă pentru a porni programul, vom presupune că sunt oarecum cunoscători de tehnologie. Dacă soluția este ceva conceput pentru utilizatorii casnici cu puține cunoștințe despre problemele de securitate, explicăm totul din două motive principale: pentru a oferi informații complete și pentru a oferi cititorului contextul de care are nevoie pentru a înțelege modul în care soluția respectivă îi poate ajuta.

Un alt truc pentru a intra în mintea cititorilor (fără a deveni înfiorător) este ceva pe care îl folosim pentru SEO localizat. Știm că unele zone sunt mai specializate în unele probleme decât altele – adică nu ar trebui să explici cuiva din Maine ce este un homar.

Dacă trebuie să răspundem unui public definit geografic, întotdeauna ne verificăm cuvintele cheie folosind un VPN. Acest lucru ne ajută să înțelegem cum este concurența locală, dar, mai important, ce fel de conținut lipsește într-o anumită zonă geografică. Instrumentul nostru preferat pentru aceasta este PureVPN, dar există nenumărate opțiuni.

Așadar, dacă doriți cu adevărat să înțelegeți un public, ceea ce știu și de ce are nevoie, încercați să mergeți în pantofii lor digitali timp de o milă. Există soluții pentru a face acest lucru chiar dacă nu sunteți aproape de publicul pentru care scrieți.

3. Nu sunteți sigur cum să explicați ceva? Obțineți ajutor de la o rață de cauciuc

Depanarea de rață de cauciuc este o modalitate de a depana codul „prin articularea unei probleme în limbaj natural vorbit sau scris”. Numele este un semn din cap la o poveste din The Pragmatic Programmer, în care un programator purta o rață de cauciuc și, atunci când era blocat, îi explica codul, rând cu rând.

(Nu sunteți fan al rațelor? Puteți utiliza această metodă cu orice animal de companie sau obiect neînsuflețit cu care aveți chef să vorbiți.)

Scopul acestui exercițiu este să te salveze de tine însuți, alias de a complica lucrurile prea mult și să te facă să scrii de parcă i-ai explica ceva unui prieten (sau unei rate de cauciuc). Prietenul tău rață nu va putea găsi bug-urile pretențioase din conținutul tău, dar te vor face să articulezi problema, care, la rândul său, te va ajuta să te detașezi de ea și să găsești o soluție.

4. Spune o poveste (de preferință una care nu-i adorm pe cititori)

Te-ai plictisit să explici concepte uscate folosind termeni și mai seci? Dacă simțiți așa, imaginați-vă cum se simte cititorul.

O altă modalitate de a ieși din mintea ta este să o împrumuți pe cea a cititorilor tăi. Spuneți povestea unui client, de exemplu.

Acest lucru vă va ajuta publicul să înțeleagă cum funcționează produsul dvs. și, mai bine, să îl înțeleagă de la cineva ca ei - un stimulent excelent pentru a face o achiziție!

Nu trebuie să răsfoiți povestea clientului după povestea clientului – și acestea pot deveni plictisitoare și repetitive. Dar puteți introduce referințe la succesul unui client folosind soluțiile dvs. și în alte tipuri de conținut.

Alternați între explicațiile obișnuite, de tip școlar, și exemplele din viața reală. Acest lucru va oferi o cadență plăcută conținutului dvs. și va menține cititorii implicați cu acesta pentru mai mult timp.

5. Spune-mi cine scrie conținutul tău cu subiecte complexe și îți voi spune cât de bun este

Iată o problemă veche în companiile de tehnologie: cine ar trebui să scrie conținutul: inginerii (sau alți oameni din echipele de tehnologie) știu exact cum funcționează totul. Problema este că sunt presați de timp și de multe ori nu au capacitatea de a scrie conținut pentru a putea fi citit de oameni.

Ar trebui să o facă marketerii/scriitorii de conținut? La prima vedere, ai spune da – pentru asta sunt ei aici. Asta ar face un conținut captivant! Dar s-ar putea să rateze cu totul marcajul, mai ales dacă scriitorii de conținut sau agenții de marketing nu au experiență în tehnologie. Dacă nu știu cum funcționează ceva, nu vor putea să explice eficient altcuiva.

În agenția mea, am rezolvat această problemă folosind echipe mixte: angajăm ingineri care știu exact ce fire merg unde și de ce, precum și agenți de marketing care știu să facă atrăgătoare termeni plictisitori și seci. Dacă ești la fel de norocos ca și noi – și inginerii tăi au și abilități excelente de scris (este o rasă rară, știu), problema ta este rezolvată. Dacă nu, sugerez să folosiți echipe mixte de ingineri și marketeri/scriitori de conținut.

În al doilea scenariu, cheia succesului este că fiecare ar trebui să verifice munca celuilalt. Nimic nu ar trebui publicat fără ca un inginer să verifice faptele sau fără ca un agent de marketing să se asigure că conținutul este aliniat cu obiectivele tale de afaceri.

Sau ne puteți lăsa să simplificăm subiecte complexe și să creăm conținut captivant pentru publicul dvs. Discutați cu echipa noastră și spuneți-ne cum vă putem ajuta!